16/03/2016
Como uma publicação pessoal no Facebook sacudiu a indústria de alimentos do Canadá e que lições tirar dessa história
Fernandez publicou, em 23 de fevereiro, a foto de um pote de catchup da marca French's. Elogiou seu sabor e comentou que o produto era livre de conservantes. Mas, mais importante, ressaltou que se tratava de um catchup fabricado com tomates cultivados por agricultores canadenses, citando que a Heinz, marca mais conhecida do segmento, havia fechado sua fábrica na cidade de Leamington, deixando 740 pessoas desempregadas. Brian concluiu seu post dando um singelo adeus à marca que antes consumia:
"Bye. Bye. Heinz."
O relato de Brian tomou rumos inesperados para alguém que não possuía uma rede expressiva de contatos online: em apenas três dias, seu post recebeu mais de 102 mil compartilhamentos no Facebook e inspirou diversas campanhas online de boicote aos produtos da Heinz. A repercussão nas redes sociais também fez com que sua postagem chamasse a atenção da mídia: até o presente momento, mais de 200 jornais, sites e blogs reverberaram a história. O resultado foi um impacto imediato nas vendas da French's: os estoques do seu catchup simplesmente acabaram em diversos supermercados canadenses.
A história de Brian, que já tem sido reconhecido nas ruas de sua cidade como "the ketchup guy", acaba por valer algumas reflexões a respeito de toda a repercussão catalisada pelas mídias sociais:
1. A capacidade de influenciar independe de números quantitativos.
A rede de contatos de Fernandez no Facebook é constituída por pouco mais de 400 pessoas; se dependesse só desses números, ele jamais seria considerado um influenciador. Porém, graças à relevância dos conteúdos que compartilhou, criou uma mensagem que se alastrou feito fogo em palha seca nas mídias sociais.
2. A criação de um conteúdo relevante passa por uma boa pesquisa de informações
Em entrevista que concedeu ao jornal National Post, Brian comentou que, ao encontrar catchups da marca French’s - muito mais conhecida por suas mostardas - em um supermercado, ficou curioso e decidiu fazer uma pesquisa na internet a fim de saber se valeria experimentar a novidade, já que sempre comprava catchups da Heinz. Foi aí que descobriu que a Heinz havia fechado sua fábrica em Leamington, no interior de Ontario, desempregando 740 pessoas. E que a French's assumiu posteriormente essa mesma fábrica, produzindo seus catchups com tomates cultivados no Canadá. Se Brian não tivesse feito essa pesquisa, não teria se deparado com estas informações nem escrito o post que acabou por ganhar repercussão mundial.
3. Na era das mídias sociais, pessoas consideram mais a voz de um consumidor do que de corporações ou instituições tradicionais
A notícia de que a French's começou a produzir catchups feitos com tomates canadenses foi veiculada em janeiro deste ano e anunciada tanto na mídia como no site da empresa. No entanto, só teve impacto real nas vendas graças a um post no Facebook publicado por um consumidor comum.
4. Toda empresa precisa ter uma estratégia de comunicação digital para gerenciamento de crises
Não foi uma matéria de TV ou reportagem de revista que fez com que fosse deflagrada por todo o Canadá uma campanha de boicote aos produtos da marca Heinz. Foi a internet, com seu poder de disseminação viral, que tem causado prejuízos sérios à imagem da Heinz no país.
O pior é que o problema não foi de falta de tempo para planejar ações. Afinal, a fábrica da Heinz em Leamington, inaugurada em 1909, foi fechada em junho de 2014. E, enquanto o prejuízo em redes sociais se alastra desde o final de fevereiro, até agora nem o site da marca nem sua fanpage canadense se manifestaram. Foi o prefeito de Leamington, John Paterson, que precisou declarar que, apesar de ter descontinuado sua produção de catchups, a Heinz ainda ajuda a manter cerca de 400 empregos na cidade através da fabricação de outros itens da marca, como vinagre, suco de tomate e molho de macarrão.
É difícil entender como uma marca do porte da Heinz não se preocupou em sequer colocar em prática algum plano de gerenciamento de crises. E justamente no Canadá, país no qual está presente há 105 anos e que apresenta o segundo maior consumo per capita de catchups no mundo.
5. Monitoramento online é o mínimo que uma empresa precisa fazer na internet
Não, uma empresa não precisa estar em todas as redes sociais criando perfis oficiais em sites e aplicativos como LinkedIn, Snapchat, Twitter ou Facebook. Suas estratégias em mídias sociais dependerão do seu ramo de atuação, do público-alvo de suas marcas e serviços e da adequação de acordo com a sua missão e valores corporativos. Porém, em um cenário no qual seus clientes e consumidores em potencial participam ativamente da grande conversa de mesa de bar das redes sociais, compartilhando críticas, sugestões e elogios referentes aos produtos e marcas que consomem, é cada vez mais importante aproveitar todo esse manancial de informações, especialmente nestes tempos de big data.
Uma marca como a Heinz, que está bombando negativamente no boca a boca online, precisava no mínimo acompanhar as repercussões do post de Brian e dar uma resposta às campanhas online de boicote dos seus produtos, em vez de se omitir esperando que surjam espontaneamente manifestações como a do prefeito de Leamington.
