12/08/2021
Apprenez à créer un contenu plus efficace autrement... avec l'émotion 😉 Suivez le guide
Nous ne sommes que des créatures émotionnelles. Nos décisions d’achat sont 80 % émotionnelles et seulement 20 % rationnelles *…
Les consommateurs achètent un produit parce qu’ils le veulent, plus que parce qu’il en ont besoin. Les émotions dictent les décisions d’achat, bien plus que la raison. C’est pour cela qu’un marketing de contenu qui stimule l’émotion est plus efficace que celui basé sur la seule pensée rationnelle.
Comment l’incroyable puissance de l’émotion dans le content marketing produit de l’engagement ? Quelles émotions mettre en scène ? Comment utiliser les émotions de manière à créer un contenu plus efficace ?
L’ENGAGEMENT, BUT ULTIME DU CONTENT MARKETING
Votre contenu ne doit pas chercher directement à vendre. Mais, il doit aider l’internaute à avancer dans le processus d’achat. Aussi vous devez l’inciter à poursuivre son parcours dans votre tunnel de conversion. Et donc à s’engager avec vous.
LE POUVOIR DE CONVAINCRE, SELON ARISTOTE
Comment amener votre cible à vous suivre ? Dans la rhétorique selon Aristote, 3 moyens de persuasion existent :
Le logos qui renvoie à la rationalité ;
Le pathos qui s’appuie sur l’émotion ;
L’éthos qui fait référence à l’image projetée par l’orateur.
Un discours doit s’appuyer sur ces 3 fondements pour porter tous ses fruits. Le logos représente l’argumentaire logique à étayer. L’éthos fait appel au charisme et à la crédibilité de l’orateur. Le pathos cherche à toucher la sensibilité de l’audience, lui faire ressentir des émotions et la séduit.
La pensée aristotélicienne se révèle une excellente source d’inspiration pour un marketing de contenu performant.
L’ÉMOTION, VECTEUR D’ENGAGEMENT ULTRA PUISSANT
Détailler les fonctionnalités de votre produit ou service ne suffit pas. Pourquoi ? Face à leurs difficultés ou besoins, les individus réagissent avec leurs émotions. Vos prospects doivent avoir le sentiment que vous les aider à trouver une réponse adaptée à leur pain (point de douleur). Ils recherchent un sentiment d’accomplissement dans l’achat, plus qu’une solution cartésienne.
Comment attirer l’attention des consommateurs ? Il vous faut alors les « toucher » en engageant leurs émotions. Cherchez à montrer que vous les avez compris : soyez empathique. Et ensuite, pour convertir ces leads en clients ? Mettez en place des calls-to-action émotionnels tout au long de leur cheminement dans l’entonnoir des ventes.
Des différences entre B2C et B2B ? Les décisions d’achat en BtoB sont aussi liées aux émotions, mais elles n’agissent pas comme en BtoC. Parce que les processus décisionnels sont plus complexes, plus longs et impliquent plus de personnes, l’émotion en B to B joue un rôle différent qu’en B to C. Les motivations des personnes sont également divergentes. Votre stratégie doit en tenir compte.
QUELLES ÉMOTIONS SUSCITER ?
Généralement, lorsque l’on parle des émotions dans le marketing on en cite 6.
BONHEUR
Chercher à associer votre entreprise ou votre offre à la joie est évidemment une bonne idée. Des contenus qui dégagent quelque chose de positif, d’agréable ou d’enthousiasmant favorisent l’engagement et le partage.
Un article de Psychology Today conclut que les émotions positives envers une marque présente davantage de bénéfices sur la fidélité des clients que la confiance et d’autres appréciations. À vous, les chatons mignons et autres gifs « vraiment trop chou » ! Enfin … il y a d’autres types de contenus feel good à produire, si vous préférez.
PEUR
Largement employée, l’angoisse est une émotion puissante. Mais il est parfois difficile de correctement l’employer. Elle peut faire fuir ou rebuter votre cible.
Bien employée, elle favorise particulièrement le partage. C’est l’une des conclusions de l’étude « What Makes online Content Viral ? » de Katherine Milkman et Jonah Berger, professeurs à Wharton. Elle affirme que les contenus anxiogènes analysés du New York Times sont plus performants de 21 % par rapport à la moyenne.
COLÈRE
Comme l’anxiété, la colère est virale. Par exemple, dans l’enquête de Milkman et Berger, un contenu qui s’appuie sur la colère a 34 % plus de chance d’être emailé qu’un article moyen.
Néanmoins, cette émotion est à manier avec soin. Il faut offrir des contenus constructifs et engageants qui vont inciter les internautes à partager (… leur colère).
TRISTESSE
Cette émotion n’est pas la plus évidente à intégrer dans votre content marketing. De prime abord, la tristesse semble peu valorisante pour une marque. Les organismes humanitaires et d’entraide sont plus facilement enclins à l’employer.
D’une façon générale, elle va permettre d’exposer la pain de votre cible et montrer que votre offre est la solution. Mais ne pas terminer son texte sur une note triste est un principe élémentaire. La tristesse est intéressante dans l’empathie qu’elle génère et la volonté d’action personnelle qu’elle suscite.
SURPRISE
Susciter l’étonnement est une façon de donner envie à votre cible de s’intéresser à vos contenus et d’éviter la lassitude. Sachez surprendre votre audience en l’enchantant perpétuellement.
Un contenu incongru, déroutant ou hors-norme augmente « l’intérêt, la mémorisation et la persuasion chez les consommateurs », selon Ashley Taylor Anderson sur le blog du Content Marketing Institute. Bien construit, l’inattendu est ainsi à même de ravir vos cibles.
CURIOSITÉ
Un bon titre copywrité ou un clickbait sont suffisamment séduisants pour inciter à cliquer. Mais qu’est-ce qui titille et excite votre audience ? Il faut faire appel à son besoin inconscient de combler son ignorance. C’est le curiosity gap de George Loewenstein.
Néanmoins, si votre contenu déçoit après le clic, vous n’engagerez pas votre cible. Aussi pensez à répondre à ses attentes. Vous devez tenir la promesse de votre titre pour maintenir l’intérêt du public.
