30/04/2026
Wenn Phishing dieselbe Dramaturgie nutzt wie gutes E-Mail-Marketing
Ein aktueller Fall rund um die Marke Rituals zeigt eindrücklich, wie wirkungsvoll durchdachte E-Mail-Kommunikation sein kann – im legitimen wie im missbräuchlichen Kontext.
Der Ablauf ist denkbar unscheinbar. Zuerst trifft eine E-Mail ein:
«Vielen Dank für Ihre Teilnahme am Wettbewerb.»
«Ich habe gar nicht an einem Wettbewerb teilgenommen.»
Genau dieser Gedanke kommt und trotzdem öffnet man die zweite Mail. Warum? Weil die Kommunikation vertraut genug wirkt, um einen Moment des Zweifels zu erzeugen. Kurze Zeit später folgt:
«Bitte verifizieren Sie Ihr Konto.»
Was als unscheinbare Botschaft begann, wird zur klaren Handlungsaufforderung. Und man befindet sich, ohne es bewusst wahrzunehmen, mitten in einer durchdachten Kommunikationssequenz.
Was hier passiert, ist im Kern klassisches E-Mail-Marketing
Drei Mechaniken, die dabei zusammenwirken:
1. Einstieg mit Relevanz und positivem Kontext Die erste Nachricht schafft Vertrauen und einen emotionalen Anknüpfungspunkt, bevor überhaupt etwas verlangt wird.
2. Timing als entscheidender Hebel Die zweite Nachricht kommt genau dann, wenn die erste noch präsent ist. Kein Zufall, sondern das Prinzip, das automatisierte Kampagnen seit Jahren funktionieren lässt.
3. Klare, reibungslose Nutzerführung
Die Aufforderung ist direkt und verständlich. Keine Hürden, kein Nachdenken, einfach klicken.
Nicht Gier ist der eigentliche Hebel, sondern Vertrautheit und Konsistenz. Diese Kombination macht E-Mail-Marketing so wirkungsvoll, unabhängig davon, wer dahintersteckt.
Dieses Beispiel ist kein theoretisches, sondern uns selbst passiert.
Was lässt sich daraus fürs Marketing mitnehmen?
→ Gute Kampagnen funktionieren als Sequenz, nicht als Einzelmassnahme
→ Timing ist oft wichtiger als perfekter Content
→ Vertrauen entsteht durch Erwartbarkeit und Konsistenz
→ Klare Führung reduziert Reibung und erhöht die Conversion
E-Mail-Marketing bleibt eines der stärksten Instrumente im Marketing-Mix. Weil es auf etwas sehr Grundlegendem basiert: Aufmerksamkeit, Vertrauen und dem richtigen Moment.
Und weil dieselben Mechaniken für Phishing-Angriffe genutzt werden, lohnt es sich, genauer hinzuschauen.
