19/03/2026
Mardi matin, j’ai eu le plaisir d’assister à l’École normale supérieure à une série de tables rondes consacrées à une notion qui devrait guider n’importe quel communicant : la fragmentation.
Fragmentation de l’opinion, des récits, des appartenances… mais aussi fragmentation des espaces de débat eux-mêmes. Fragmentation ne veut pas tout à fait dire polarisation, et c’est ça qui rends cette notion quasi « prête à l’emploi » pour nos campagnes de marketing politique.
Un constat s’impose : nous ne vivons plus dans un espace public homogène, mais dans une multitude de bulles, de communautés, de récits parallèles qui coexistent sans toujours se rencontrer.
On ne s’adresse plus à “une opinion publique”, mais à des segments émotionnels, avec leurs propres codes, leurs propres peurs, leurs propres références.
Derrière ce mot de fragmentation, il y a donc un enjeu stratégique majeur :
comment recréer du lien, du sens commun, ou au contraire, comment structurer un message capable de circuler efficacement entre ces mondes ?
Le rapport présenté lors de cette matinée devrait être le fil d’Arianne de toute campagne qui se respecte, c’est un véritable game changer signé AXA en France et Thomas Buberl
Ces échanges viennent confirmer une conviction que j’observe sur le terrain :
les campagnes qui performent aujourd’hui sont celles qui comprennent ces dynamiques fines d’opinion, bien plus que celles qui cherchent à imposer un message uniforme et très incarné par le porteur.
Merci aux organisateurs Fondation de l’ENS et aux intervenants pour la qualité des discussions, je pense à Philippe Étienne, Laurence de Nervaux de chez Destin Commun, Thomas Buberl, Etienne Mercier...
Un sujet que je continuerai à creuser, tant il est au cœur des transformations politiques actuelles. Le véritable sujet du marketing politique de demain est bien : quel contrat social voulons nous ?
