04/09/2026
IL VINO ITALIANO DAVANTI A UNA SVOLTA: PERCHÉ LE CANTINE SI RIEMPIONO E I MERCATI RALLENTANO
Un'analisi internazionale sulla crisi della domanda e sulla necessità di tornare a vendere
Per decenni il vino italiano ha vissuto una straordinaria storia di crescita internazionale. Qualità, territorio, denominazioni, cultura e capacità produttiva hanno trasformato il vino in uno dei simboli più forti del Made in Italy.
Oggi, tuttavia, il settore si trova davanti a una situazione completamente diversa.
Le cantine si riempiono, gli ordini rallentano, i distributori diventano più prudenti e molti produttori faticano a trasformare la qualità del proprio vino in vendite.
Non siamo davanti a una semplice crisi temporanea.
Siamo davanti a un cambiamento strutturale del mercato.
Nel 2025 l'Italia ha esportato circa 21 milioni di ettolitri di vino per un valore vicino ai 7,8 miliardi di euro, con una diminuzione sia dei volumi sia del valore rispetto al 2024. Il calo è particolarmente evidente nel vino imbottigliato, mentre gli spumanti hanno dimostrato una maggiore capacità di resistenza.
Negli Stati Uniti, principale mercato per valore del vino italiano, il 2025 ha registrato una diminuzione particolarmente significativa: circa -9,1% in valore e -6,2% in volume. Anche Regno Unito, Canada e altri mercati importanti hanno evidenziato contrazioni.
Ma sarebbe un errore attribuire tutto ai dazi americani, all'inflazione o alla situazione geopolitica.
Questi fattori hanno certamente aggravato il problema.
Il problema principale è che il consumatore mondiale sta cambiando.
Il consumatore non è più quello di vent'anni fa
Il vino oggi compete con un numero molto maggiore di prodotti e occasioni di consumo.
Birra, cocktail, spirits, bevande analcoliche e low-alcohol, nuove categorie di beverage e una crescente attenzione alla salute stanno modificando le abitudini.
Parallelamente, soprattutto tra le generazioni più giovani, il consumo di vino non viene più trasmesso automaticamente dalla famiglia come avveniva in passato.
Il vino non è più necessariamente una presenza quotidiana sulla tavola.
E quando diminuisce la frequenza di consumo, inevitabilmente diminuisce anche la quantità di bottiglie acquistate.
Secondo la recente indagine Mediobanca sul settore, l'80% dei produttori intervistati ha osservato una diminuzione dei consumi negli ultimi cinque anni e circa due terzi ritengono che la tendenza possa continuare.
Questa è forse la prima grande verità che il settore deve accettare:
non basta produrre un vino migliore se il consumatore sta bevendo meno vino.
Il paradosso italiano: produciamo moltissimo, ma vendere è diventato più difficile
L'Italia continua a essere il principale produttore mondiale per volume.
Ma essere il più grande produttore non significa necessariamente essere il più forte commercialmente.
Il mercato mondiale non premia semplicemente chi produce di più.
Premia chi comprende meglio il consumatore, costruisce marchi riconoscibili, comunica efficacemente e soprattutto riesce a portare il proprio prodotto davanti al consumatore giusto.
Ed è qui che emerge una delle debolezze storiche del sistema italiano.
Abbiamo investito enormemente nel prodotto e nel territorio, ma non sempre altrettanto nella vendita.
Abbiamo raccontato denominazioni, disciplinari, vitigni autoctoni, tradizione e storia.
Ma troppo spesso abbiamo dato per scontato che il mondo dovesse ve**re da noi per comprare.
Il mercato internazionale funziona esattamente al contrario.
Bisogna andare dove sono i clienti.
Promozione e politica: una riflessione scomoda
Negli ultimi anni una parte significativa dell'attenzione istituzionale si è concentrata su tavoli politici, dichiarazioni, protezione delle denominazioni, discussioni normative e rappresentanza.
Tutto questo ha una sua importanza.
Ma non può sostituire la funzione più semplice e più difficile:
vendere il vino.
Un'impresa vitivinicola non vive di comunicati stampa.
Vive di ordini.
Vive di importatori.
Vive di distributori.
Vive di ristoranti, enoteche, supermercati, hospitality, e-commerce e consumatori finali.
La promozione del vino italiano dovrebbe quindi essere valutata anche con criteri molto più concreti:
Quanti nuovi importatori abbiamo acquisito?
Quanti buyer internazionali abbiamo incontrato?
Quanti nuovi ristoranti hanno inserito vini italiani nelle proprie carte?
Quanto è cresciuta la distribuzione?
Qual è stato il ritorno commerciale di ogni euro investito in promozione?
Se una campagna promozionale non genera mercato, dobbiamo avere il coraggio di dirlo.
La politica può creare condizioni favorevoli.
Ma non può sostituire il marketing.
E il marketing non può sostituire la vendita.
Il problema delle cantine piene
Una cantina piena non è necessariamente un segnale di successo.
Può diventare rapidamente un problema finanziario.
Il vino immobilizzato significa capitale fermo, costi di stoccaggio, costi finanziari, pressione sui prezzi e minore capacità di acquistare la nuova vendemmia.
E quando molti produttori si trovano contemporaneamente con troppo prodotto, nasce una dinamica pericolosa:
si comincia a competere sul prezzo.
È esattamente ciò che il vino italiano dovrebbe evitare.
Perché se un prodotto premium entra in una guerra di prezzo, recuperare successivamente il posizionamento perduto può diventare estremamente difficile.
La soluzione non è produrre semplicemente meno
Ridurre la produzione può essere necessario in alcune aree e per alcune categorie, ma non può essere l'unica strategia.
La domanda fondamentale dovrebbe essere:
Che cosa vuole oggi il consumatore?
Vini più leggeri?
Basso contenuto alcolico?
Spumanti?
Formati differenti?
Vini biologici?
Vini con caratteristiche salutistiche percepite?
Prodotti più accessibili?
Nuove occasioni di consumo?
Maggiore trasparenza?
Il mercato sta già fornendo alcune risposte.
Gli spumanti italiani, per esempio, hanno dimostrato una maggiore resilienza rispetto a molte categorie di vini fermi.
Questo significa che il settore deve imparare a leggere i cambiamenti, non semplicemente lamentarsene.
Dobbiamo tornare a vendere
Il futuro del vino italiano non sarà deciso soltanto nelle cantine.
Sarà deciso negli uffici degli importatori di New York, Londra, Berlino, Tokyo, Toronto, San Paolo e nei mercati emergenti.
Sarà deciso nei ristoranti.
Nei supermercati.
Nell'e-commerce.
Sui social.
E soprattutto nella mente del consumatore.
Serve una nuova generazione di strategie commerciali:
meno autoreferenzialità e più mercato;
meno celebrazione e più comunicazione;
meno burocrazia e più distribuzione;
meno eventi istituzionali fini a se stessi e più incontri con buyer;
meno produzione basata sul passato e più analisi della domanda futura.
L'Italia possiede qualcosa che quasi nessun altro Paese può replicare: migliaia di territori, vitigni, storie, denominazioni e produttori.
Ma questa ricchezza può diventare anche una debolezza se il consumatore non riesce a orientarsi.
Il mondo non ha bisogno di un'altra bottiglia semplicemente “italiana”.
Ha bisogno di capire perché dovrebbe scegliere proprio quella bottiglia.
La vera sfida
La crisi attuale potrebbe quindi rappresentare anche un'opportunità.
Le cantine piene ci stanno mandando un messaggio.
Non ci stanno dicendo soltanto che vendiamo poco.
Ci stanno dicendo che il mercato è cambiato più velocemente di quanto il nostro sistema sia riuscito ad adattarsi.
E questa è una differenza fondamentale.
Perché se il problema fosse soltanto la qualità del vino, sarebbe relativamente facile interve**re.
Il problema è più complesso:
produzione, prezzo, distribuzione, comunicazione, consumi e strategie commerciali devono essere ripensati insieme.
Il vino italiano non ha bisogno di essere salvato.
Ha bisogno di essere ripensato commercialmente.
E soprattutto ha bisogno di tornare a fare una cosa che per troppo tempo abbiamo dato per scontata:
andare nel mondo e vendere.
Non aspettare che il mondo venga a comprarci.
🇬🇧 ITALIAN W**E AT A TURNING POINT: WHY CELLARS ARE FULL AND MARKETS ARE SLOWING
An international market perspective on declining demand and the need to return to selling
For decades, Italian w**e enjoyed an extraordinary international growth story. Quality, territory, appellations, culture and production capacity transformed w**e into one of the strongest symbols of Made in Italy.
Today, however, the sector faces a very different environment.
Cellars are filling up, orders are slowing, distributors are becoming more cautious and many producers are struggling to convert the quality of their w**es into actual sales.
This is not simply a temporary downturn.
It is a structural change in the market.
In 2025, Italy exported approximately 21 million hectolitres of w**e worth around €7.8 billion, with both volume and value declining compared with 2024. Bottled w**e was particularly affected, while sparkling w**es proved more resilient.
The United States, Italy's largest export market by value, recorded a particularly significant decline in 2025, with exports down approximately 9.1% in value and 6.2% in volume. The United Kingdom, Canada and several other important markets also weakened.
But it would be a mistake to blame tariffs, inflation or geopolitics alone.
These factors have certainly intensified the problem.
The deeper issue is that the global consumer is changing.
The consumer is no longer the consumer of twenty years ago
W**e now competes with a much broader range of beverages and consumption occasions.
B**r, cocktails, spirits, alcohol-free and low-alcohol beverages, new beverage categories and growing health awareness are reshaping consumer habits.
At the same time, particularly among younger generations, w**e is no longer automatically passed down through the family as it once was.
W**e is no longer necessarily an everyday product.
And when consumption frequency declines, bottle purchases inevitably decline as well.
According to the latest Mediobanca survey of the Italian w**e sector, 80% of surveyed producers have observed declining w**e consumption over the past five years, while around two-thirds expect the trend to continue.
This may be the first major truth the industry needs to accept:
producing better w**e is not enough if consumers are drinking less w**e.
Italy's paradox: enormous production, increasing difficulty in selling
Italy remains the world's leading w**e producer by volume.
But being the largest producer does not automatically make a country the strongest commercial player.
The global market does not simply reward those who produce the most.
It rewards those who understand consumers, build recognizable brands, communicate effectively and, above all, put the right product in front of the right consumer.
This is where one of Italy's historical weaknesses becomes visible.
We have invested enormously in the product and in our territories, but not always equally in selling them.
We have talked extensively about appellations, production rules, indigenous varieties, tradition and history.
But too often we have assumed that the world would come to us.
International markets work the other way around.
You have to go where the customers are.
Promotion and politics: an uncomfortable reflection
In recent years, a significant amount of institutional attention has focused on political discussions, regulatory issues, protection of appellations, declarations and representation.
These activities have their legitimate role.
But they cannot replace the simplest — and hardest — function:
selling w**e.
A w**e company does not survive on press releases.
It survives on orders.
Importers.
Distributors.
Restaurants, retailers, hospitality, e-commerce and consumers.
Italian w**e promotion should therefore increasingly be evaluated through concrete commercial metrics:
How many new international importers have been acquired?
How many buyers have been reached?
How many restaurants have added Italian w**es to their lists?
How much has distribution expanded?
What commercial return has been generated for every euro invested in promotion?
If a promotional campaign does not generate market demand, we should have the courage to say so.
Politics can create favourable conditions.
But politics cannot replace marketing.
And marketing cannot replace sales.
Full cellars are a warning signal
A full cellar is not necessarily a sign of success.
It can quickly become a financial problem.
Unsold w**e means tied-up capital, storage costs, financial pressure, downward price pressure and reduced capacity to invest in the next harvest.
When many producers face excess inventory simultaneously, a dangerous dynamic can emerge:
price competition begins.
This is precisely what Italian w**e should avoid.
Once a premium product enters a price war, rebuilding its positioning can become extremely difficult.
The answer is not simply to produce less
Reducing production may be necessary in certain regions and categories, but it cannot be the only strategy.
The fundamental question should be:
What does today's consumer actually want?
Lighter w**es?
Lower alcohol?
Sparkling w**es?
Different formats?
Organic w**es?
Products addressing new consumer concerns?
More affordable w**es?
New consumption occasions?
Greater transparency?
The market is already providing some answers.
Italian sparkling w**es, for example, have demonstrated greater resilience than many still-w**e categories.
The industry therefore needs to learn how to read change rather than simply complain about it.
We need to return to selling
The future of Italian w**e will not be decided only in w**eries.
It will be decided in the offices of importers in New York, London, Berlin, Tokyo, Toronto, São Paulo and emerging markets.
It will be decided in restaurants.
In retail.
In e-commerce.
On social media.
And above all, in the consumer's mind.
The sector needs a new generation of commercial strategies:
less self-reference and more market intelligence;
less celebration and more communication;
less bureaucracy and more distribution;
fewer institutional events for their own sake and more meetings with buyers;
less production based on yesterday's assumptions and more analysis of tomorrow's demand.
Italy possesses something that almost no other country can replicate: thousands of territories, grape varieties, stories, appellations and producers.
But this richness can also become a weakness if consumers cannot navigate it.
The world does not need another bottle simply labelled “Italian”.
It needs to understand why it should choose that particular bottle.
The real challenge
The current crisis may therefore also represent an opportunity.
Full cellars are sending us a message.
They are not simply telling us that we are selling too little.
They are telling us that the market has changed faster than our system has adapted.
That distinction is crucial.
If the problem were simply w**e quality, the solution would be relatively straightforward.
The real challenge is more complex:
production, pricing, distribution, communication, consumption and commercial strategy must be redesigned together.
Italian w**e does not need to be rescued.
It needs to be commercially rethought.
And above all, it needs to return to something we have taken for granted for too long:
going out into the world and selling.
Not waiting for the world to come and buy from us.
