28/08/2026
Problemem nie jest martyrologia. Problemem jest to, jak nauczyliśmy się ją opowiadać. W raporcie „Polaków portret własny” pojawia się diagnoza, że polska opowieść o sobie jest zbyt mocno obciążona martyrologią i że powinniśmy przesunąć ją w stronę sprawczości, sukcesu i „kreatywnej odporności”.
I właśnie z perspektywy marketingu historycznego mam z tym problem. Nie dlatego, że uważam, że polska komunikacja historyczna jest dobra taka, jaka jest.
Przeciwnie.
Od lat zwracam uwagę, że bardzo często nie umiemy mądrze korzystać z historii.
Tylko że winna nie jest sama martyrologia.
Winny jest sposób, w jaki przez lata uczono nas o niej mówić.
🔸Katyń.
🔸1 września.
🔸17 września.
🔸Powstanie Warszawskie.
🔸Żołnierze Wyklęci.
Jak często sprowadzaliśmy te historie do:
🔸daty,
🔸liczby ofiar,
🔸cierpienia,
🔸śmierci,
🔸heroicznego poświęcenia,
🔸pomnika i rocznicy?
👉A jak często pytaliśmy:
kim był człowiek, zanim stał się ofiarą albo bohaterem?
Co wiedział?
Czego nie wiedział?
Czego się bał?
Dlaczego został?
Dlaczego uciekł?
Dlaczego walczył?
Dlaczego odmówił?
Komu zaufał?
Kogo zawiódł?
Jaką cenę zapłacił za swoją decyzję?
⚔️Bo właśnie tam jest historia.
Nie w samej śmierci. Śmierć jest często finałem.
Ale nie może być automatycznie sensem całej opowieści. To jest dla mnie kluczowa różnica.
⚔️Martyrologia może być niezwykle wartościowym zasobem marketingu historycznego. Bo sytuacje trudne ujawniają człowieka znacznie wyraźniej niż sytuacje komfortowe.
⚔️W kryzysie widać:
wartości, hierarchię ważności, charakter, lojalność, strach, odpowiedzialność, egoizm, odwagę, konformizm, solidarność.
Czyli dokładnie to, co buduje silną opowieść. To dlatego trudna historia nie musi być „ciężarem marki”. Może być jednym z jej najbardziej wartościowych zasobów. Pod jednym warunkiem: nie opowiadamy jej jako kultu śmierci.
Opowiadamy ją jako historię człowieka. I to jest właściwie codzienność. Czasami „historia codzienności” rozumiana jest jako coś przeciwnego wobec wojny czy martyrologii:
jedzenie, moda, dom, praca, rozrywka. Ale dla mnie codzienność jest także wewnątrz historii trudnej.
Bo wojna nie składa się wyłącznie z bitew. Składa się z bardzo codziennych pytań postawionych w niecodziennych warunkach:
czy obudzić dzieci i uciekać?
co zabrać?
gdzie schować dokumenty?
komu pomóc?
czy wpuścić obcego człowieka do domu?
czy podpisać dokument?
czy wykonać rozkaz?
czy zdradzić miejsce ukrycia kogoś bliskiego?
To są ludzkie decyzje. I właśnie przez nie odbiorca może wejść w historię. Dlatego od dawna mam problem z „kalendarzowym” opowiadaniem historii
1 września — wybuch wojny.
17 września — agresja ZSRR.
13 kwietnia — Katyń.
1 sierpnia — Powstanie Warszawskie.
⚠️Data + zdjęcie archiwalne + dwa akapity + „pamiętamy”.
To jeszcze nie jest marketing historyczny. Marketing historyczny zaczyna się wtedy, kiedy pytamy:
dlaczego ta historia ma być dziś dla odbiorcy ważna? Nie po to, żeby ją uwspółcześnić na siłę. Nie po to, żeby ją uprościć. Tylko żeby znaleźć punkt kontaktu między przeszłością a doświadczeniem człowieka dzisiaj.
⚠️I właśnie dlatego nie zgadzam się z pomysłem, że rozwiązaniem jest po prostu „mniej martyrologii”.
⚔️Weźmy Zbrodnię Katyńską. Jeżeli opowiemy o niej tylko, jako liczbę zamordowanych, to przekaz jest faktograficznie ważny. Ale komunikacyjnie bardzo szybko staje się abstrakcyjny.
Jeżeli pokażemy człowieka piszącego ostatni list do żony, rodzinę czekającą przez lata na informację, dziecko wychowywane w przekonaniu, że nie wolno pytać, człowieka, który zna prawdę, ale żyje w państwie budującym oficjalne kłamstwo, to nagle Katyń staje się także opowieścią o prawdzie, kłamstwie, pamięci, strachu, odpowiedzialności i konsekwencjach milczenia.
I wtedy pojawia się pytanie ważne również dzisiaj: ile jesteśmy gotowi zapłacić za prawdę? To właśnie robi dobra historia.
⚔️17 września, to nie tylko hasło: „Armia Czerwona przekroczyła granicę”. Ale człowiek, który dowiaduje się, że sytuacja strategiczna państwa w jednej chwili się załamała.
Co robi? Walczy? Przekracza granicę? Wraca do rodziny? Wykonuje rozkaz, którego sensu już nie rozumie? Komu ufa? To jest historia decyzji.
⚔️Żołnierze Wyklęci? Przez lata społeczeństwo jest między dwoma odmiennymi narracjami: bohaterowie albo bandyci.
A przecież właśnie tutaj marketing historyczny powinien zrobić coś trudniejszego. Pokazać człowieka i jego sytuację. Dlaczego po sześciu latach wojny ktoś nie składa broni? Jak rozumie państwo?
Jak rozumie lojalność? Co dzieje się z człowiekiem, który funkcjonuje latami w przemocy? Jaką cenę płaci jego rodzina?
To są pytania o historię i o człowieka, a nie o pomnik.
⚔️I tu dochodzę do sprawczości.
Raport proponuje przesunięcie od cierpienia do sprawczości. Ale przecież sprawczość już jest w trudnej historii. Nie trzeba jej dopisywać. Trzeba ją zobaczyć. Człowiek w sytuacji granicznej nie jest tylko bierną ofiarą. Podejmuje decyzje. Czasami dobre. Czasami złe, heroiczne, egoistyczne. Czasami nie ma dobrego wyboru.
I właśnie to jest fascynujące. Dlatego nie potrzebujemy zastępować martyrologii historią sukcesu. Potrzebujemy wydobyć z martyrologii człowieka i jego sprawczość. Zresztą podobny błąd popełniamy w opowiadaniu o bohaterach.
🐎Bohater historyczny bardzo często pojawia się w polskiej komunikacji dopiero wtedy, gdy:
umarł,
zginął,
został zamordowany,
ma pomnik,
ma swoją rocznicę.
A przecież człowiek jest ciekawszy zanim stanie się pomnikiem.
Dlaczego inni za nim poszli? Co widział inaczej? Jak podejmował decyzje? Jakie błędy popełniał? Z czego nie chciał zrezygnować? Jak wyobrażał sobie przyszłość?
To jest znacznie lepszy materiał do budowania relacji odbiorcy z historią niż kolejny tekst „w rocznicę śmierci”.
I dokładnie o to chodziło mi również wtedy, kiedy pisałam o Piłsudskim, nie przez jego pogrzeb czy monumentalną pamięć, ale przez wizję, emocje i powody, dla których ludzie chcieli za nim iść.
Bo marketing historyczny nie jest akademickim wykładem skróconym do Instagrama To też warto mocno powiedzieć.
Nie chodzi o to, żeby:
napisać datę,
dodać pięć faktów,
wrzucić archiwalne zdjęcie,
i uznać, że historia została „wypromowana”.
⚔️Marketing historyczny ma sprawić, że odbiorca:
zatrzyma się, zrozumie, poczuje znaczenie, zainteresuje się, pójdzie dalej. Może odwiedzi muzeum. Przyjedzie do miejsca. Sięgnie do źródeł. Zacznie zadawać pytania. Weźmie udział w wydarzeniu. To nie jest zastępowanie edukacji historycznej.
To jest budowanie drogi do uczestnictwa w historii i dziedzictwie.
I właśnie dlatego tak ważny jest kontekst.
Jedną z największych bolączek komunikacji historycznej jest wyrywanie wydarzeń z ich otoczenia.
⚠️Jeżeli pokazujemy wyłącznie finał:
egzekucję,
bitwę,
śmierć,
klęskę,
to odbiorca nie rozumie procesu. A bez procesu nie rozumie wyboru. A bez wyboru nie rozumie człowieka. Dlatego marketing historyczny potrzebuje kontekstu bardziej niż samej chronologii.
Nie wystarczy powiedzieć:
„co się wydarzyło?”
✅Trzeba pokazać:
dlaczego do tego doszło, jakie były możliwości, co ludzie wiedzieli w tamtym momencie i jakie konsekwencje miały ich decyzje.
⚠️Dlatego największy problem z hasłem „syndrom martyrologii” jest dla mnie taki:
ono bardzo łatwo diagnozuje treść, podczas gdy prawdziwy problem może leżeć w formie narracji.
Nie mieliśmy za dużo Katynia.
Mieliśmy za dużo Katynia opowiadanego przez grób, liczbę ofiar i rocznicę, a za mało przez człowieka.
Nie mieliśmy za dużo 1 września.
Mieliśmy za dużo 1 września jako daty początku wojny, a za mało jako momentu, w którym miliony ludzi musiały nagle zacząć podejmować decyzje w świecie, który przestał działać według dotychczasowych zasad.
Nie mamy za dużo historii bohaterów.
Mamy za dużo bohaterów już gotowych, pomnikowych i pozbawionych procesu stawania się bohaterem.
I tu raport dotyka ważnego problemu, ale proponuje moim zdaniem zbyt prostą odpowiedź
Tak — polska komunikacja historyczna potrzebuje zmiany.
Ale nie dlatego, że mamy „za dużo cierpienia”.
Tylko dlatego, że bardzo często nie potrafimy przekładać cierpienia na znaczenie. A to ogromna różnica.
Bo trudna historia jest jednym z najlepszych materiałów do rozmowy o:
wartościach, postawach, odpowiedzialności, konsekwencjach, relacjach i wyborach.
Czyli o rzeczach, które są absolutnie uniwersalne.
I dlatego nie powiedziałabym:
„odejdźmy od martyrologii”.
⚔️Powiedziałabym:
przestańmy traktować śmierć jako sens trudnej historii i zacznijmy szukać w niej człowieka.
Bo może przez lata problemem nie było to, o czym opowiadaliśmy.
Problemem było to, jak opowiadaliśmy.
I właśnie dlatego szum wokół raportu „Polaków portret własny” jest dla mnie otwarciem szerokiej dyskusji czy my w Polsce umiemy mądrze korzystać z historii, czy umiemy i niej opowiadać a szczególnie tę trudną? Czy potrafimy prowadzić edukację historyczną?
