18/10/2017
Как сбалансировать свою целевую аудиторию на основе геймификации.
Несколько десятилетий назад профессор Университета Эссекса Ричард Алан Бартл придумал модель сегментации игроков по психологическим типам. Сегодня её используют разработчики игр во всем мире, в том числе и в Mail.Ru Group. Например, психотипы Бартла применяются в социальных сетях для оптимизации каталога игр под каждого пользователя. Так что же придумал этот замечательный человек?
30 лет назад Бартл написал одну из первых многопользовательских игр — MUD (Multi-User Dungeon), по имени которой теперь называют целый жанр. Фактически, это прародитель всех современных ММО. Вот такая замечательная консольная текстовая игра:
То, на что опирается Бартл, — это программный код игры, распечатанный для защиты научной работы.
Что же такое Multi-User Dungeon? На русский язык это чаще всего переводят как «многопользовательские миры» (МПМ). Игру на любой платформе можно назвать многопользовательским миром, если она удовлетворяет трём главным критериям:
Раз. Она должна быть бесконечной, такую игру нельзя «пройти».
Два.В ней участвует очень много активных игроков: тысячи, десятки тысяч.
И три. Игроки имеют возможность самостоятельно создавать игровой контент.
В свое время Бартл задался вопросом «А что же интересно людям? Зачем они приходят играть в многопользовательские игры?». Пытаясь понять мотивацию игроков, он выделил две шкалы: «действие — взаимодействие» и «игроки — мир». Место их пересечения он назвал плоскостью интересов.
Одни игроки ищут в массовых играх возможность взаимодействия с другими игроками. Вторые хотят действовать лично, отбирая блага у мира или участников игры. Третьих привлекает сама игровая вселенная: открывающиеся в ней возможности, окружение, предметы, механика и т.д. Кому-то интересно внутриигровое общение в чате, а сам игровой процесс вторичен.
На основании этих наблюдений Бартл выделил следующие психотипы, или группы игроков:
Накопители (Achievers). Также встречается название Карьеристы. Для них важно накопление мощи, денег, крутых артефактов — любых игровых благ и ресурсов.
Киллеры (Killers). Для них главная мотивация — превосходство над другими игроками, доминирование, властвование. Они жаждут только победы.
Исследователи (Explorers). Им интересно изучать игровой мир и раскрывать его тайны. Они не гонятся за активными действиями и сражениями.
Социальщики (Socializes). Их еще называют Тусовщики. Для них важно общение с другими игроками, социальное взаимодействие и взаимопонимание.
Рассмотрим подробнее каждый класс, чтобы лучше понимать мотивацию этих людей — зачем они приходят в наши игры, что они хотят в них найти.
Накопители (или Карьеристы)
Их большинство, в среднем 40% пользователей. Эта величина сильно зависит от конкретного проекта: в какой-то игре 10-20%, а где-то и все 50%. И хотя среди русскоязычной аудитории традиционно много Киллеров (больше, чем в среднем по миру), Карьеристы остаются самым многочисленным типом. Они ценят власть, богатства и статусы.
Карьеристы любят получать всевозможные игровые блага. Они добывают много ресурсов, производят массу вещей. Но наибольшее удовлетворение получают от различных наград, медалей, нашивок за всевозможные достижения. Достижение поставленных целей, решение все более сложных и сложных задач, которые приводят к долгожданной награде — вот что приносит им удовольствие. То есть Карьеристов стимулирует внутриигровой рост, прогресс.
Карьеристы готовы платить за то, чтобы ускорять своё развитие, иметь время и дополнительные возможности. Но ради того, чтобы быть просто лучше других, они не раскошелятся. Для них важно доказать свое превосходство собственными усилиями. Больше всего Накопителю нравятся различные вариации на тему «потрать время — получи награду».
Карьеристы хорошо монетизируются и обладают неплохим ретеншн — показателем удержания пользователей в игре.
Киллеры
Их меньшинство. В среднем по миру около 10%. Киллеры ценят силу, навык, влияние, доминирование. Обратите внимание, что влияние ценят и Карьеристы. А вот навык, как будет показано ниже, ценят и Исследователи. Определённые пересечения в целях есть между всеми классами, ведь они имеют пересекающиеся грани на плоскости интересов. Но мотивация у них разная.
Киллеры любят соревнования, турниры и рейтинги. Это позволяет им доказывать, что они круче других, что они кого-то превосходят. Поэтому им нравится всё, что связано с непосредственным взаимодействием с другими игроками. Например, всякие режимы соревнования со знакомыми им людьми в играх делаются в первую очередь для Киллеров. «У моего друга на 2 см больше? Нет, я буду играть еще, так нельзя». Здесь мы видим пересечение этой группы с Социальщиками, которые тоже любят рейтинги друзей и взаимодействие с ними. Вот только цели у них немного разные.
Киллеры самая монетизируемая аудитория, они готовы платить за то, чтобы убивать, побеждать и доминировать.
Исследователи
Лучший повод для Исследователя прийти в вашу игру — большой выбор игровых механик, наличие вызова для ума и многообразие контента. Исследователи любит игровые обзоры. Их нужно убедить, что ваша игра действительно хороша и стоит потраченного времени. Как и Киллеры, они ценят навык. В то же время, этот класс ориентирован на знание, на поглощение игрового контента, на изучение игровой механики и возможностей игры. Чем больше игровой мир, тем лучше. Для Исследователей важно развивать уникальные наборы талантов, чтобы иметь возможность изучать все допустимые сочетания, скрытые аспекты, нюансы и т.д. Они также любят квесты, диалоги, сюжет, который подогревает их интерес.
Исследователи обладают максимальными показателем возврата, и если уж вам удалось завлечь их в игру, они будут ей достаточно преданы, пока проект подбрасывает им вызовы. Тем не менее, финансовые показатели этой группы не самые лучшие. Исследователей трудно спровоцировать на спонтанный платёж. Часто они лучше других относятся к подписке, ценят некий элемент честности. Если эти люди пришли в проект, то будут за него держаться, это преданная аудитория, хоть и слабо монетизируемая. Они часто пишут на форумах, что игра недоработана и недостаточно разнообразна, но при этом отстаивают её перед нападками представителей других психотипов.
Социальщики
Они любят общение, отношения, популярность. Они любят выделиться. И здесь нужно сравнить их со всеми прочими психотипами: доля гордыни присуща всем людям.
Киллеры гордятся доминированием над другими;
Накопители — тем, что у них больше всех ресурсов и благ; Исследователи — тем, что они умнее других, а
Социальщики — тем, что они популярнее.
Поэтому когда мы даем игрокам возможность выделяться, конкурировать между собой, соревноваться, это всегда идет на пользу проекту.
Социальщикам обязательно нужны конкурсы, чаты, сходки, ивенты, форумы. Всё, что касается массового взаимодействия. Это благодатный класс, но не без проблем. Во-первых, они, как и Исследователи, довольно слабо монетизируются. В основном они любят покупать appearance — то есть внешний вид, красивые костюмы и т.д.
При этом Социальщики имеют минимальный возврат среди всех классов, то есть их тяжелее всего удержать. Они пришли, поиграли, ушли в другую игру. Их удержанию способствуют акции и игровые события. Часто они приводят в игру много друзей, среди которых может быть очень платящий Киллер. Кстати, среди китайцев доля Социальщиков чуть выше, чем в западных странах. В среднем по миру доли Исследователей и Социальщиков достаточно близки.
Сравнение классов
Казалось бы, если Социальщики и Исследователи платят меньше, зачем они нам вообще нужны? Их не так много по сравнению с Карьеристами. Киллеров пусть мало, зато они приносят большие деньги. Этот вопрос не так прост, как кажется. Важно не столько количество представителей каждого психотипа в проекте, сколько соотношение между ними. Как уже упоминалось, оно сильно зависит от игры. Например, в Perfect World Исследователей и Социальщиков в сумме менее 25%, а Киллеры и Карьеристы составляют большинство. В World of Warcraft Киллеров меньше всего — порядка 15%, а доля Карьеристов колебалась в районе 35%.
Хорошая игра дает всем четырем психотипам возможности для самореализации.
Но если какому-то психотипу не хватает нужных фичей, то его представители могут проявлять себя как представители другого психотипа. Почему так происходит?
Ни один человек не является на 100% Киллером, Социальщиком и т.д. В каждом из нас присутствуют черты, присущие всем четырем психотипам, просто в каждый конкретный момент времени превалирует какой-то один.
Психотипы — это не характеристика игрока, а некий шаблон поведения. Люди проявляются разные качества в зависимости от конкретной игры и меняющихся обстоятельств.
Хотим познакомить вас с одним исследованием, разработчики поставили задачу выяснить, какие фичи любят представители разных психотипов, что их раздражает, во что они любят играть. Было опрошено более 10 000 игроков и около 100 сотрудников игровых компаний. И они увидели интересную тенденцию: оказалось, что хоть в среднем по аудитории среди игроков больше Карьеристов, но вот среди разработчиков игр доминируют Исследователи.
Вполне возможно, что последний фактор оказывает влияние на создаваемые нами игры. Вероятно, мы привносим в них то, что нам самим больше всего нравится в играх. И это надо учитывать, ведь игра нашей мечты и игра мечты наших игроков — это два совершенно разных проекта.
Вот как распределились ответы участников исследования на примере фичи «кланы». Игроки могли выбрать один из семи вариантов ответа: от «мне абсолютно необходима эта вещь» до «эта вещь меня бесит».
Как видите, распределение получилось достаточно интересное. Кланы необходимы в первую очередь Карьеристам и Социальщикам, что совершенно логично. Социальщики хотят общаться, и клан дает им эту возможность. В то время как Карьеристы видят в клане возможность использовать его ресурсы для достижения своих целей: пойти с соратниками на поле боя, в подземелье или еще куда-то, выполнить задания, которые они не могут пройти без клана.
Теперь давайте посмотрим, что же ненавидят опрошенные нами 10 000 человек, разложенные по психотипам Бартла.
Киллеры ненавидят рутину: прокликивать рудники, искать ресурсы. Если этих рудников будет 20, Киллер бросит игру, обвиняя её в «задротстве». Если рудников один-два, то, скорее всего, ему это приемлемо. Киллеры не любят социального взаимодействия. В этом плане они некая противоположность Социальщикам, поэтому общение и друзья из социальных сетей им не интересны. Их бесят кланы, они по натуре одиночки. Киллеры любят действовать самостоятельно, редко собираются в команды и только ради достижения конкретной цели. Киллеров раздражают энциклопедии, гайды, обучалки.
Карьеристы не любят докупать за реальные деньги что-то достижимое внутриигровыми средствами. Они воспринимают это как элемент нечестной игры и бесполезную трату ресурсов. Когда Киллер убивает Карьериста, тот говорит: «Да вы что?! Это игра про ПВП — меня здесь убивают, нагибают, это нечестно». А когда Киллер убивает другого Карьериста, первый убитый говорит: «Таковы правила игры, это нормально». Карьеристы не любят ничего терять. У меня есть приятель, который играет уже 15 лет в старинную браузерную игру без графики. Я иногда спрашиваю его: «Почему ты в нее играешь?» Он отвечает: «Там я накопил 2,5 миллиона руды, куда ж я теперь уйду из этой игры? Они у меня уже есть, не брошу же я их». Поэтому лучше всего карьериста в игре задерживает возможность копить бесконечно. А если этот человек вам еще заплатил хоть раз, то он становится вашей преданной аудиторией. За свои 24 рубля, которые он потратил на ваш проект вместо булочки в столовой, он долго будет держаться за вашу игру.
Исследователи не любят клановые бои, марафонные активности. С точки зрения Социальщика, исследователь — это такой нелюдимый, угрюмый человек, который презирает общество, социофоб. Исследователи не любят рейтинги. Любопытная деталь: многие представители этого класса считают Киллеров недоразвитыми Исследователями — мол, просто они разочаровались в жизни, были глупенькие, хотели исследовать мир, но у них не получилось, и они стали убивать и мстить всем подряд. А вот крутых Киллеров Исследователи считают ненужными игроками, которые не понимают смысл жизни, заключающийся в науке, обретении знаний, истинности и великом чуде. И поэтому они их просто игнорируют.
Социальщики не любят нападать друг на друга. Обычно они достаточно миролюбивые. Но не всегда. Например, многие тролли в Dota 2 — это Социальщики. Они всё вам расскажут, что о вас думают. Тем не менее, напрямую нападать они не любят. Как и Карьеристы, Социальщики не любят платить, ускорять что-то за деньги. И они не любят делать сложный выбор. Когда вы даете многообразие возможностей, Социальщика это, скорее всего, отпугнет.
Баланс между психотипами
На этой иллюстрации показано, как меняется количество представителей разных психотипов в зависимости от изменения доли других психотипов.
Например, увеличение количества Социальщиков приводит к тому, что они начинают подтягивать в проект других представителей того же класса. То есть чем больше Социальщиков в игре, тем больше они приглашают своих друзей. При уменьшении критической массы возможен коллапс и массовый уход Социальщиков из проекта. Также если Киллеров становится больше, то уменьшается число Карьеристов.
Ричард Алан Бартл, когда придумал всю эту систему, сделал несколько далеко идущих выводов относительно балансировки аудитории. Чтобы максимизировать выручку с игры и увеличить retention проекта, нам нужно поддерживать грамотное соотношение психотипов. И здесь нам помогут несколько разработанных Бартлом и его последователями сценариев.
Первый сценарий заключается в стабильном балансе, когда соотношение между всеми психотипами практически никогда не меняется и доля каждого из них достаточно велика. Это удобно с точки зрения гейм-дизайна. Но у этого сценария есть недостаток: абсолютный баланс крайне плохо совместим с моделью free2play и постоянной необходимостью нагонять в игру свежий трафик. Чуть лучше этот сценарий работает с подпиской. Он предлагает высокий retention, который легко рушится монетизацией. Пример: World of Warcraft.
Второй сценарий: баланс Киллеров и Карьеристов. Идея заключается в том, что большинство игроков — карьеристы, которые приносят выручку на заточке, предметах и бустах. Они могут обеспечивать больше трети всей выручки. Доля Киллеров в этом сценарии должна быть значительно выше, чем в других проектах. Это как раз и является залогом успеха. В этом случае Киллеры приносят чуть ли не 2/3 выручки. В то же время Социальщиков и Исследователей здесь не так много. Пример: Perfect World.
Третий сценарий: доминирование Социальщиков. Достаточно популярный вариант. Очень простой с точки зрения гейм-дизайна, но не очень выгодный финансово. Критическая масса Социальщиков позволяет постоянно поддерживать большой размер аудитории. Самый простой вариант разрушить эту модель — выключить трафик. Количество Социальщиков падает, критическая масса теряется, игра умирает. Ее достаточно легко убить обычным отказом от маркетинга. Но зато такая модель устойчива к потрясениям, ошибкам в акциях, ивентах и марафонах, потому что Социальщики воспринимают это как часть игры.
Четвертый сценарий: доминирование Исследователей. Исследователей среди игроков вообще не так много – до 30%. В данном же сценарии их доля достигает 50%. Их тяжело заманить в новые игры, но играют они достаточно долго. Они могут играть в ваш проект, даже когда вы отказались от маркетинга, причем будут по инерции платить. Это очень хороший самоподдерживающийся проект, для которого публикация новостей раз в месяц — приемлемая активность для поддержания жизни. Пример: браузерная игра Возмездие.
Как может умереть многопользовательская игра? Очень часто коллапс начинается с Киллеров. Если дать им возможность играть активнее, позволив безнаказанно вырезать всех игроков, то они начнут в первую очередь давить на Карьеристов, как на самый многочисленный класс. Карьеристы тут же взвоют на всех чатах, форумах: «Да вы что?! Нас убивают. Мешают играть!» — и начнут уходить. С уходом Карьеристов, снижается их доля в проекте. А значит, относительный процент Социальщиков растёт. И они всё чаще становятся мишенью Киллеров.
Как мы знаем, такая ситуация их долго устраивать не будет. Критическая масса Социальщиков исчезает, и они лавинообразно покидают сообщество.
