NeuroMarketing การตลาดเชิงประสาทวิทยา

NeuroMarketing การตลาดเชิงประสาทวิทยา ความรู้และงานวิจัยด้าน neuro-marketing การประสาทเชิงประสาทวิทยา โดยผู้เชี่ยวชาญด้านประสาทวิทยา

12/05/2026

Brand storytelling
แบรนด์เล่าเรื่อง หรือแบรนด์เข้าไปอยู่ในเรื่องเล่า?

0
Brand storytelling

ผมว่าหลายปีที่ผ่านมาคำว่า Brand storytelling มันเป็น buzz word เลยแหละ มีทั้งบทความ มีทั้งคลาสสอนให้เรา “เล่าเรื่องของแบรนด์” คือเรียกได้ว่าเมื่อพูดถึงการทำแบรนด์เมื่อไร เรามักถูกบอกเล่าเสมอว่า “แบรนด์ต้องมีเรื่องเล่า”

ดังนั้นก็เลยไม่แปลกเลยที่เราเห็นแบรนด์จำนวนมากพยายามเล่าประวัติองค์กร เล่าความตั้งใจของผู้ก่อตั้ง เล่าความยากลำบากของบริษัท หรือสร้างโฆษณาที่มี plot ซึ้งๆ เพื่อหวังให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้

แต่น่าสนใจนะครับว่าแบรนด์ที่ทรงพลังจริงๆหลายครั้งกลับไม่ได้เล่า “เรื่องของตัวเอง” มากเท่าไรนัก แต่เขากลับสนใจประเด็นที่ว่ามนุษย์ทุกคน(ลูกค้าด้วย)มี “เรื่องเล่าชีวิต” ของตัวเองอยู่แล้ว และสิ่งที่แบรนด์ต้องทำ ไม่ใช่การแทรก “เรื่องของแบรนด์” เข้าไปในหัวลูกค้า แต่คือการเข้าไป occupy “ตำแหน่งบางอย่าง” ในเรื่องเล่าของลูกค้า

พูดอีกแบบคือ แบรนด์ที่เก่งจริง ไม่ได้พยายามเป็น “พระเอก” ในเรื่องเล่า แต่พยายามเข้าใจว่าลูกค้าต่างหากที่เป็นพระเอกอยู่แล้ว
และแบรนด์แค่เลือกว่าตัวเองจะเป็นอะไรใน A Hero’s Journey ของลูกค้า

จะเป็น Call to Adventure
จะเป็น Assistant
จะเป็น Treasure
หรือจะเป็น Return Symbol

เพราะสุดท้ายวิชาประสาทวิทยาของเรื่องเล่าพบข้อสรุปแล้วว่า สมองมนุษย์ไม่ได้จำสินค้าเป็นชิ้นๆหรอกนะครับ แต่มันจำว่า “สิ่งนี้มีบทบาทอะไรในเรื่องราวชีวิตของเรา”

…

1
มนุษย์ทุกคนมีเรื่องเล่าของตัวเองเสมอ

คุณ Dan McAdams ที่เป็นนักจิตวิทยาเสนอแนวคิดเรื่อง Narrative Identity ว่า มนุษย์ไม่ได้มี identity แบบคงที่ครับ แต่เราสร้าง “ตัวตน” ผ่านการร้อยเรียงประสบการณ์ชีวิตให้กลายเป็นเรื่องเล่า เขาบอกว่า ตัวตน ก็คือเรื่องเล่าที่เราอัพเดทเรื่อยๆครับ

เราเอาอดีต ปัจจุบัน และอนาคตที่จินตนาการ มาต่อเข้าด้วยกันเป็น narrative ของชีวิตตัวเอง ดังนั้น “ตัวเรา” จึงไม่ใช่แค่ข้อมูล และประวัติ แต่คือ “เรื่องราว” ครับ เมื่อมนุษย์ใช้ชีวิต เราจึงมักตีความทุกอย่างผ่าน narrative structure โดยอัตโนมัติ

และสิ่งที่น่าสนใจคือ จากงานวิจัยด้าน cognitive neuroscience จำนวนมาก ถ้าจะเอาล่าสุดก็บทความ 20 years of DMN ของคุณ Vinod Menon ที่ลงในวารสาร Neuron ปี 2023 เขาพบหลักฐานมากมายที่สนับสนุนว่าสมองชอบ Story แน่นอนครับ

แต่ story ที่สสมองชอบที่สุด
คือ story ที่ “เกี่ยวกับตัวเอง” ครับ

…

2
สมองชอบเรื่องราวของเขามากที่สุด

งานวิจัยด้าน self-reference effect หลายๆงานวิจัยพบว่า information ที่เกี่ยวข้องกับตัวเรา จะถูก encode และจดจำได้ดีกว่าข้อมูลทั่วไปครับ

เขาพบว่าสมองส่วน medial prefrontal cortex ที่เป็นส่วนหนึ่งของ Default Mode Network (DMN) จะทำงานสูงมากเมื่อมนุษย์คิดเกี่ยวกับตัวเอง หรือประมวลผลข้อมูลที่ self-relevant

งานวิจัยของคุณ Arnaud D’Argembeau และเดอะแกงค์ เขาทดลองใช้ fMRI ศึกษาว่าเวลามนุษย์เชื่อมเหตุการณ์ชีวิตเข้ากับ “ตัวตน” คือพูดง่ายๆนะ “จากเรื่องราวที่ผ่านมานั้น เราเติบโตยังไง?”

แล้วเขาพบเว่าเวลาที่เราตกตะกอนชีวิตบทเรียนได้ มีสมองหลายจุดในวงจร DMN มากที่ถูกกระตุ้นครับ medial prefrontal cortex, posterior cingulate cortex, temporoparietal junction ซึ่งมันเกี่ยวข้องกับ autobiographical memory, meaning construction, self-referential processing

สิ่งสำคัญคือ สมองไม่ได้แค่ถามว่า
“เกิดอะไรขึ้นกับฉัน”
แต่มันถามต่อว่า
“เหตุการณ์นี้บอกอะไรเกี่ยวกับตัวฉัน”

นี่คือเหตุผลที่มนุษย์ไม่ได้ซื้อของจาก utility อย่างเดียว
แต่ซื้อจาก “ความหมายของมันในเรื่องชีวิต”

…

3
Hyrox ไม่ได้ขาย fitness แต่มันขาย “สนามพิสูจน์ตัวตน”

นี่คือเหตุผลที่แคมเปญอย่าง HYROX ทรงพลังมาก

ถ้ามองเผินๆ Hyrox คือการแข่งขันความฟิตของร่างกาย แต่ถ้ามองในเชิง narrative positioning มันคือตำแหน่งของ “Treasure” ในโครงสร้างการเล่าเรื่องแบบ A Hero’s Journey

ลองคิดดูนะครับ คนจำนวนมากเคยมี phase ของชีวิตที่สุขภาพแย่, ไม่มั่นใจ, ถูกดูถูก หรือไม่ชอบตัวเอง แล้วก็อยากเปลี่ยนแปลงตัวเอง แล้วพวกเขาก็เริ่มออกกำลังกาย แต่หลังจาก transformation เกิดขึ้น มนุษย์ต้องการ “เวที” ที่ทำให้การเปลี่ยนแปลงนั้นถูก validate เหมือนนักรบต้องมีสนามประลอง

ดังนั้น Hyrox จึงไม่ได้ขาย “exercise” แต่มันขาย legitimacy, identity confirmation, symbolic victory คือเขากำลังสื่อสารว่า “นี่คือสนามที่ประกาศให้โลกรู้ว่าคุณเปลี่ยนไปแล้วจริงๆ”

ดังนั้นสิ่งที่ลูกค้าได้รับจึงไม่ใช่แค่ medal แต่คือ narrative update จาก “คนที่เคยอ่อนแอ” กลายเป็น “คนที่ผ่านสิ่งนี้มาได้”

…

4
Tiffany & Co ที่ไม่ได้ขายแหวน แต่มันขาย “บทสรุปของเรื่องรัก”

กรณีของ Tiffany & Co. ก็น่าสนใจมาก

Tiffany ไม่ได้วางตัวเองเป็นจุดเริ่มต้นของความรักแต่มัน occupy ตำแหน่ง “Return” หลังเจ้าชายเจ้าหญิงผ่านอุปสรรคเรื่องรักต้องการ “สัญลักษณ์” และที่จริงนี่คือสิ่งที่มนุษย์ทำมาตลอดประวัติศาสตร์เลยฮะ ผ่านการครอบครอบมงกุฎบ้างล่ะ แหวนบ้างละ หรือพิธีแต่งงาน หรือ ดาบแห่งชัยชนะ เพราะสมองมนุษย์ชอบทำ abstraction ให้กลายเป็น object ครับ

ดังนั้นในบริบทเรื่องเล่าของคนที่ผ่านอุปสรรคแห่งความรักมาจนเจอรักแท้ แหวนจึงไม่ใช่แค่เครื่องประดับ แต่มันคือ compressed story

เมื่อเห็นแหวนวงเดียวสมองสามารถ retrieve เรื่องราวของ relationship ทั้งหมดกลับมาได้ นี่คือการทำงานร่วมกันระหว่าง symbolic association กับ autobiographical memory

…

5
Luxury Brand จำนวนมาก จริงๆ แล้วขาย “ชีวิตใหม่”

รถหรู นาฬิกาหรู กระเป๋าหรู ก็ทำสิ่งคล้ายกันอยู่ครับ หลายแบรนด์ luxury ไม่ได้ขาย status อย่างเดียว
แต่ขายหลักฐานเชิงประจักษ์ว่า “ฉันเปลี่ยนชีวิตได้แล้ว”

นี่คือเหตุผลที่โฆษณา luxury มักเต็มไปด้วย narrative ของ transformation from nothing to success, อะไรที่มันสื่อสารว่า becoming, arrival, rebirth เพราะแบรนด์กำลัง occupy ตำแหน่ง “New Life” ใน Hero’s Journey

ดังนั้นสินค้าเหล่านี้จึงทำหน้าที่เป็น identity marker, symbolic rebirth หรือ narrative completion device สอดคล้องกับทฤษฎี Symbolic Self-Completion ที่เสนอว่า มนุษย์มัก seek symbol เพื่อเติมเต็ม identity ที่ตัวเองอยากเป็น

…

6
FWD กับการเปลี่ยน “ประกัน” จากความกลัว เป็นอิสรภาพ

กรณีของ FWD Insurance เป็นตัวอย่างของการแทรกเข้าไปอยู่ในเรื่องเล่าของลูกค้าที่ผมชอบมากเลยฮะ คือประกันส่วนใหญ่มักวางตัวเองไว้ปลายทางของชีวิต คือภาพของความมั่นคง, ครอบครัวอบอุ่น, บ้านพร้อม แล้วก็ต้องมีอนาคตที่ปลอดภัยด้วย ซึ่งถ้าว่ากันตามวงจรใน A hero’s journey มันก็เป็น phase แบบ Return/New Life

แต่ FWD ทำต่างออกไปเลยครับ

พวกเขาเลือกวางตัวเองอยู่ในตำแหน่ง “Assistant” ของ A hero’s journey คือไม่ได้สื่อสารว่า “ซื้อประกันเพื่อการันตีอนาคต” แต่สื่อสารว่า “เมื่อคุณอุ่นใจ คุณจะกล้าออกไปใช้ชีวิตมากขึ้น”

ดังนั้นเราจะเห็นโฆษณาของ FWD ที่เต็มไปด้วย extreme sport, adventure, exploration และ freedom นี่แหละครับคือการเปลี่ยน storytelling position ของ insurance อย่างชาญฉลาด จาก fear management เป็น courage enablement

ซึ่งสอดคล้องกับ neuroscience ของ motivation มากกว่า เพราะมนุษย์ไม่ชอบซื้อ “ความกลัว” แต่มักอยากซื้อ “version ที่กล้ากว่าเดิมของตัวเอง”

…

7
ดังนั้น Storytelling ที่แท้จริง อาจไม่ใช่การ “เล่าเรื่อง” แต่คือการ “เข้าใจเรื่องที่ลูกค้ากำลังเล่าให้ตัวเองฟังอยู่แล้ว”

นี่อาจเป็นแก่นสำคัญที่สุดของ storytelling for branding ในยุคใหม่ก็ได้ฮะ และสอดคล้องกับ Marketing 7.0 ของคุณ Kotler ด้วย

เพราะสุดท้ายแล้ว แบรนด์ที่ทรงพลังที่สุด ไม่ใช่แบรนด์ที่เล่าเรื่องเก่งที่สุดหรอกครับ แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจว่าลูกค้ากำลังอยู่ chapter ไหนของชีวิต

เขากำลังสู้กับอะไร
เขากำลังพยายามกลายเป็นใคร
เขาขาดอะไรใน journey นี้
และแบรนด์ควร occupy ตำแหน่งไหนใน narrative นั้น

เพราะมนุษย์ไม่ได้ใช้ชีวิตเป็น bullet point ครับ เรามีชีวิตเป็น “เรื่องเล่า” และบางครั้ง สิ่งที่ทำให้แบรนด์หนึ่งกลายเป็นแบรนด์ที่เรารัก ก็ไม่ใช่เพราะมันดีที่สุดในตลาด แต่มันเคยกลายเป็น “ตัวละครสำคัญ” ในช่วงเวลาสำคัญของชีวิตเราครับ

…

ขออนุญาต tie-in

อันนี้เป็นแค่บางส่วนของคลาส Branding in the Brain เท่านั้นนะครับ ยังมีเนื้อหาด้านการตลาดเชิงประสาทวิทยาอีกแน่นมากในคลาสครับ หากสนใจเสาร์นี้มีคลาสที่ผมจัดร่วมกับคณะนิเทศ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาครับ สามารถติดต่อได้
อ้างอิง

Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168.

D’Argembeau, A., Feyers, D., Majerus, S., Collette, F., Van der Linden, M., Maquet, P., & Salmon, E. (2008). Self-reflection across time: Cortical midline structures differentiate between present and past selves. Social Cognitive and Affective Neuroscience, 3(3), 244–252.

Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721.

Lieberman, M. D. (2013). Social: Why our brains are wired to connect. Crown Publishers.
McAdams, D. P. (2001). The psychology of life stories. Review of General Psychology, 5(2), 100–122.

Tamir, D. I., & Mitchell, J. P. (2012). Disclosing information about the self is intrinsically rewarding. Proceedings of the National Academy of Sciences, 109(21), 8038–8043.

Wicklund, R. A., & Gollwitzer, P. M. (1982). Symbolic self-completion. Erlbaum.

30/04/2026

ทำไมเขาถึง “ไม่ซื้อ”
จาก insula สู่โลกของ “ความรู้สึกว่าไม่ใช่”

0
จาก WHY SHE BUY

บทนำของหนังสือ WHY SHE BUY คนเขียนเล่าเรื่องสนุกมากครับ ชีบอกว่ามีครั้งหนึ่ง ชีเกือบจะซื้อรถยุโรปยี่ห้อหนึ่งแล้ว ซึ่งคำว่า “เกือบ” ในที่นี้ ไม่ใช่แค่แวะดูเล่นๆนะ แต่เป็นระดับที่ศึกษาหาข้อมูลเตรียมพร้อมแล้ว รู้โปรโมชั่น ตัดสินใจเลือกโชว์รูมเรียบร้อย รู้สีที่ชอบ เตรียมเงินไว้เรียบร้อย

วันที่เธอเดินเข้าโชว์รูม ทุกอย่างเป็นไปตามที่ควรจะเป็น รถสวย แบรนด์ใช่ ประสบการณ์โดยรวมดี แต่อนิจจา … การตัดสินใจซื้อไม่ได้จบตรงนั้น

เธอสังเกตเห็นว่าที่วางแก้วในรถมันเล็กเกินไปสำหรับ tumbler ที่เธอใช้ทุกวัน เธอจึงถามเซลส์ และคำตอบที่ได้จากน้องเซลล์ก็คือ “คือรถยุโรปออกแบบมาแบบนี้ครับ เพราะคนยุโรปเขาไม่ดื่มกาแฟในรถกัน”

เธอไม่ได้เถียงอะไร แค่สีหน้าเปลี่ยน แล้วก็ไม่ได้ซื้อ และเดินออกจากโชว์รูมไปเลย

Later เธอไปเจอ cup holder extension ใน Shopee ที่ใช้กับรถที่เธออยากได้พอดี ถึงได้กลับไปซื้อ และคราวนี้ เธอเลือกซื้อกับน้องเซลล์อีดคน

แพทคิดว่าหลายๆคน ก็น่าจะเคยมีประสบการณ์อะไรแบบนี้ คือ อยากซื้อ และความอยากซื้อยังมีอยู่ แต่ว่าพฤติกรรมปลายทางคือ “ไม่ซื้อ” เพียงเพราะจุดสะดุดบางอย่าง เหมือนกับคุณนักเขียนท่านนี้ที่ไม่ซื้อเพราะ cup holder

ถ้ามองผิวเผิน เหตุการณ์นี้ดูเหมือนเรื่องเล็กเกินกว่าจะมีน้ำหนักต่อการตัดสินใจถูกไหมฮะ รถระดับนี้มีข้อดีอีกมากมายให้ชื่นชม และเรื่อง cup holder ควรถูกมองข้าม เพราะมันเป็นเรื่องเล็กมาก

แต่ถ้ามองผ่านกรอบของประสาทวิทยา นี่คือจุดที่ “ระบบหนึ่งในสมองถูกกระตุ้น” และมันมีพลังมากพอจะเปลี่ยนผลลัพธ์ทั้งหมด

ระบบนั้นคือ insula ครับ

…

1
insula: จากสัญญาณในร่างกาย สู่สัญญาณของการปฏิเสธ

เดิมที insula ไม่ได้ถูกค้นพบในฐานะ “สมองของการไม่ซื้อ” หรอกนะฮะ งานวิจัยในยุคแรกๆบอกว่า insula เป็นศูนย์กลางของ interoception หรือการรับรู้สภาวะภายในของร่างกาย ความรู้สึกจำพวก ความแน่น อึดอัด หรือความไม่สบายเล็กๆ ที่อธิบายไม่ถูก อะไรแบบนี้ฮะ

ความคิดนี้ได้รับการสนับสนุนจากงานของ Hugo Critchley ซึ่งแสดงว่า anterior insula มีบทบาทในการทำให้สัญญาณจากร่างกาย “กลายเป็นความรู้สึกที่เรารับรู้ได้”

จุดสำคัญของงานเหล่านี้บอกว่า Insula มันแปลงสัญญาณเหล่านั้นให้กลายเป็น “ประสบการณ์เชิงอารมณ์” คือประมาณว่าเวลาที่เราพูดว่า “รู้สึกไม่โอเค” ความรู้สึกนั้นมันมีโครงสร้างทางสมองรองรับ ตรงนี้สรุปได้ว่า เมื่อเราไม่สบายกาย ไม่สบายใจ มันมี insula รองรับ

และความไม่สบายกาย กับไม่สบายใจ
มันถ่ายทอดและเชื่อมโยงกันได้ครับ

…

2
Insula เริ่มมีบทบาทมากกว่าแค่สัญญาณภายใน

เมื่อเวลาผ่านไป งานวิจัยเริ่มขยายบทบาทของ insula ออกไปนอกเหนือจากความรู้สึกทางกายครับ

งานวิจัยของ Alan Sanfey เอาอาสาสมัครมาเล่น Ultimatum Game ในระหว่างแสกนสมองด้วย fMRI แล้วพบผู้เข้าร่วมจำนวนมากยอม “เสียเงิน” เพื่อปฏิเสธข้อเสนอที่ไม่ยุติธรรม และการปฏิเสธนั้นสัมพันธ์กับการทำงานของ anterior insula ด้วยฮะ

การค้นพบนี้ทำให้เราเข้าใจได้ว่า insula ไม่ได้ตอบสนองต่อความเจ็บทางกายเท่านั้น แต่ตอบสนองต่อ “ความรู้สึกไม่ยุติธรรม” หรือสิ่งที่เรา “รับไม่ได้” ด้วยครับ

ต่อมานักวิจัยที่สนใจด้าน decision neuroscience และ anxiety research อย่าง Paulus และ Stein ก็เริ่มชี้ว่า insula มีบทบาทสำคัญในการประมวลผลความไม่แน่นอน ความเสี่ยง และความรู้สึกไม่สบายใจล่วงหน้า ซึ่งความรู้สึกเหล่านี้เนี่ยฮะ มันทำให้มนุษย์เอนเอียงไปทางการหลีกเลี่ยงมากขึ้น ประมาณว่าต่อให้อยากได้ แต่หลีกเลี่ยงดีกว่า

18/04/2026

ทำไมเขาถึง “ซื้อ”

0
เริ่มต้นในปี 2007

ในวงการการตลาด คำถามสำคัญที่สุดคือ “ลูกค้าชอบอะไร” และเราก็สนใจศึกษาสิ่งนั้นมันการตลอดเพื่อหาทางพัฒนาสินค้าให้โดนใจลูกค้ามากที่สุด

แต่ในปี 2007 งานวิจัยของคุณ Brian Knutson และเดอะแกงค์ได้เปลี่ยนคำถามนั้นไปโดยสิ้นเชิง เขาไม่ได้ถามว่าคน “ชอบ” อะไร เขาชวนให้เรามาคิดตามว่า ก่อนที่คนจะตัดสินใจซื้อ สมองของเขากำลัง “ทำอะไรอยู่” มันถึงได้ไหลจนถึงจุดที่ตัดสินใจว่า “โอเค ซื้อ”

ตรงนี้นี่แหละครับ เป็นจุดตั้งต้นของการเปิดเผยกลไกที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมการซื้อของมนุษย์ และนับจากวันนั้นจนถึงวันนี้ เกือบสองทศวรรษผ่านไป เราไม่ได้แค่รู้มากขึ้นว่า “คนซื้อของอย่างไร” เท่านั้นนะฮะ แต่เราเริ่มเข้าใจว่า “สมองตัดสินใจแทนเราอย่างไร” ในระดับที่ลึกกว่าที่เคยคิด

…

1
จุดเริ่มต้น : เมื่อ “การซื้อ” กลายเป็นสัญญาณในสมอง

งานวิจัยโคตรแคลสสิกที่ผมหยิบมาพูดตลอดในแทบทุกครั้ง Neural Predictors of Purchases ใช้ fMRI สแกนสมองของผู้เข้าร่วมในขณะที่พวกเขาดูสินค้า เห็นราคา และตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่

สิ่งที่คุณ Knutson และแกงค์พบ มันไม่ใช่เพียงภาพสินค้ามันกระตุ้นสมองแบบกระจัดกระจายหรอกนะฮะ แต่เขาค้นพบ pattern การทำงานในสมอง ที่มีโครงสร้างชัดเจนเป็นระบบ

เขาพบว่าสมองส่วน Nucleus Accumbens (NAcc) ตอบสนองขึ้นมาก่อนเมื่อผู้เข้าร่วมเห็นสินค้าและรู้สึก “อยากได้” มันไม่ใช่ความสุขที่ได้รับหลังการซื้อ แต่เป็นความคาดหวังถึงความสุขในอนาคต(ถ้าได้สินค้านี้มาครอบครอง) นับเป็นแรงดึงดูดที่เกิดขึ้นก่อนเหตุผลจะเข้ามาเกี่ยวข้อง

ในอีกด้านหนึ่ง Insula ทำหน้าที่ตรงกันข้าม มันตอบสนองต่อความรู้สึกไม่สบาย ความเสี่ยง และที่สำคัญคือ “ความเจ็บปวดของการจ่ายเงิน” ยิ่ง activation สูง โอกาสที่จะปฏิเสธการซื้อก็ยิ่งเพิ่มขึ้น

และสุดท้ายฮะ medial prefrontal cortex (mPFC) ทำหน้าที่เหมือนตัวกลางที่รวมข้อมูลทั้งหมดเข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นความอยากได้หรือความลังเล มันคือพื้นที่ที่ “คุณค่า” ของสิ่งนั้นถูกคำนวณและแปลงเป็นการตัดสินใจสุดท้าย

สิ่งที่ทำให้งานนี้กลายเป็น landmark ไม่ใช่แค่เพราะว่าเขาสามารถระบุบทบาทของสมองแต่ละส่วนได้หรอกฮะ แต่มันคือการค้นพบว่า สัญญาณเหล่านี้สามารถ “ทำนายการซื้อ” ได้ล่วงหน้า และในบางกรณีแม่นยำกว่าคำตอบที่ผู้เข้าร่วมให้ด้วยตัวเองเสียอีก

นั่นหมายความว่า การตัดสินใจอาจไม่ได้เริ่มต้นจากสิ่งที่เราพูด แต่มาจากสิ่งที่สมองของเรารู้สึกก่อนที่เราจะรู้ตัวครับ

…

2
การยืนยัน: เมื่อ pattern เดิมปรากฏซ้ำแล้วซ้ำอีก
หลังจากงานของ Knutson คำถามสำคัญไม่ใช่ “มันน่าสนใจไหม” แต่คือ “มันจริงไหม” ฟลุ้คหรือเปล่า เชื่อถือได้ประมาณไหน บลา บลา บลา

นั่นแหละฮะ จึงทำให้ตลอดช่วงทศวรรษถัดมา งานวิจัยจำนวนมากในสาย neuroeconomics และ decision neuroscience พยายามทดสอบ pattern นี้ในบริบทที่หลากหลาย ตั้งแต่การลงทุน การตัดสินใจภายใต้ความเสี่ยง ไปจนถึงการเลือกบริโภคในชีวิตประจำวัน

และทุกการวิจัย ให้ผลลัพธ์ที่ความสอดคล้องกับงานของ Knutson ครับ

NAcc ยังคงเชื่อมโยงกับแรงดึงดูดและการเข้าหา
Insula ยังคงสัมพันธ์กับการหลีกเลี่ยงและความไม่สบายใจ
และ mPFC ยังคงเป็นศูนย์กลางของการประเมินคุณค่า

สิ่งที่เคยถูกค้นพบในบริบทของ “การซื้อสินค้า” ปรากฏในบริบทอื่นๆ ของการตัดสินใจด้วยครับ จุดนี้เองฮะที่ทำให้คนในวงการ cognitive neuroscience เริ่มตระหนักว่า สิ่งที่ Knutson ค้นพบอาจไม่ใช่แค่ “วงจรของการซื้อ” แต่เป็น “วงจรพื้นฐานของการตัดสินใจแบบ value-based” ที่มนุษย์ใช้ในทุกบริบทของชีวิต

…

3
จุดเปลี่ยนสำคัญ: จาก “คนหนึ่งคน” สู่ “ทั้งตลาด”

ช่วงทศวรรษที่ผ่านมาวงการ cognitive neuroscience ก้าวไปอีกขั้น โดยการพยายามใช้ข้อมูลสมองของคนกลุ่มเล็ก เพื่อทำนายพฤติกรรมของคนจำนวนมาก แนวคิดนี้เรียกว่า neuroforecasting ครับ

คือแทนที่จะถามว่า “คนนี้จะซื้อไหม” งานวิจัยเริ่มถามว่า “สินค้านี้จะขายดีไหม” หรือ “โฆษณานี้จะประสบความสำเร็จหรือเปล่า” โดยใช้กระบวนการวัดในเชิง neuroscience ครับ

งานวิจัยนี้ชื่อ Do fMRI Data Improve Predictions of Product Adoption by Store Managers and Sales per Store of Consumer Packaged Goods? ทำในปี 2025 อยู่ในระหว่างรอตีพิมพ์ เป็นงานวิจัยของคุณ Paulo Albuquerque และควบคุมด้วยคุณเจ้ Hilke Plassman เจ้าแม่ Neuromarketing

ผลลัพธ์ที่ได้ เขาพบว่าสัญญาณจากสมองของผู้เข้าร่วมเพียงไม่กี่สิบคนสามารถทำนายความสำเร็จของสินค้า เพลง หรือโฆษณาในระดับตลาดได้ฮะ และในบางกรณีให้ข้อมูลที่ดีกว่าการสำรวจความคิดเห็นแบบดั้งเดิม

สิ่งที่ค้นพบนี้ชี้ให้เห็นว่า สมองไม่ได้เพียงสะท้อนความชอบส่วนบุคคล แต่สามารถจับ “โครงสร้างของความชอบร่วม” ในระดับสังคมได้เลยฮะ

อันนี้คือจุดที่การศึกษาทางประสาทวิทยา และสถิติยอดขายจริงๆ ในโลกจริงๆ ของสินค้า มาบรรจบกันแล้วฮะ มันคือจุดที่เราสามารถสรุปได้ว่า การศึษาสมองมันเชื่อมต่อกับยอดขายจริงได้แบบจริงๆ

…

4
เมื่อสมองเชื่อมต่อกับยอดขายจริง

งานวิจัยรุ่นล่าสุดที่ผมเล่าไปเมื่อกี้นี้ พยายามเชื่อมช่องว่างสุดท้าย นั่นคือการนำข้อมูลสมองไปเชื่อมกับ “ยอดขายจริงในโลกความเป็นจริง” ทีนี้เลยขอเล่าลงรายละเอียดนิดนึง
ในการทดลอง ผู้เข้าร่วมถูกสแกนสมองขณะดูสินค้า จากนั้นข้อมูลเหล่านี้ถูกนำไปสร้างโมเดลร่วมกับข้อมูลจากแบบสอบถาม แล้วนำไปทำนายตัวแปรที่จับต้องได้ เช่น adoption rate หรือยอดขายต่อร้าน

ผลลัพธ์มีความชัดเจนไปในทิศทางเดียวกับที่คาดไว้ โมเดลที่รวมข้อมูลจากสมองสามารถทำนายผลลัพธ์ในตลาดได้ดีกว่าโมเดลที่ใช้เพียง self-report และที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือ pattern ที่ Knutson ค้นพบเมื่อเกือบ 20 ปีก่อน ยังคงปรากฏอยู่ในข้อมูลเหล่านี้ฮะ

NAcc ยังคงเป็นสัญญาณของแรงดึงดูด
Insula ยังคงสะท้อนแรงต้าน
และ mPFC ยังคงทำหน้าที่รวมทุกอย่างเป็นการตัดสินใจ

…

5
คำถามสุดท้าย ตอนนี้เราเข้าใจกลไกการซื้อในสมองมากขึ้นแค่ไหน?

คำตอบอาจไม่ใช่ว่าเรารู้สิ่งใหม่ทั้งหมด แต่คือเรารู้ว่า “สิ่งที่เรารู้ตั้งแต่แรกนั้นจริง”

สิ่งที่เปลี่ยนไปมันไม่ใช่โครงสร้างของกลไกหรอกครับ แต่คือระดับของความมั่นใจและขอบเขตของการนำไปใช้ จากการสังเกตในห้องทดลอง สู่การทำนายในโลกจริง จากการอธิบายพฤติกรรมของคนหนึ่งคน สู่การคาดการณ์พฤติกรรมของทั้งตลาด

สิ่งที่ Knutson ค้นพบ ยังจริง
พอมาทำซ้ำแล้ว ก็ยังจริง ทำให้เรามั่นใจขึ้น
จน Plassman โยงมันกับโลกของการขายจริงผ่านสถิติ
ก็ยิ่งทำให้เรามั่นใจสิ่งที่ Knutson ค้นพบมากขึ้น

ถ้าจะสรุปสองทศวรรษที่ผ่านมา มันคือ มนุษย์ไม่ได้ตัดสินใจซื้อด้วยเหตุผลที่เขาอธิบายได้ แต่ซื้อด้วยสมดุลระหว่าง “ความอยากได้” และ “ความกลัวจะเสีย” ที่สมองคำนวณไว้ก่อนที่เหตุผลจะมาถึง และในสมดุลนั้น NAcc, Insula และ mPFC ยังคงเป็นกลไกหลักที่ไม่เคยเปลี่ยน

ในโลกที่เทคโนโลยีการวิเคราะห์ข้อมูลก้าวหน้าไปไกลมาก เราอาจคิดว่าคำตอบของพฤติกรรมมนุษย์จะซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ แต่ผมว่าเรื่องของการซื้อกลับสอนเราตรงกันข้ามครับ

บางครั้งคำตอบที่แท้จริงอาจเรียบง่ายกว่าที่คิด
เพียงแต่ต้องใช้เวลานานพอที่จะมั่นใจว่า “มันเรียบง่ายจริง”

…

อ้างอิง

Berkman, E. T., & Falk, E. B. (2013). Beyond brain mapping: Using neural measures to predict real-world outcomes. Current Directions in Psychological Science, 22(1), 45–50.

Genevsky, A., & Knutson, B. (2015). Neural affective mechanisms predict market-level microlending. Psychological Science, 26(9), 1411–1422.

Genevsky, A., Yoon, C., & Knutson, B. (2017). When brain beats behavior: Neuroforecasting crowdfunding outcomes. The Journal of Neuroscience, 37(36), 8625–8634.

Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147–156.

Knutson, B., & Greer, S. M. (2008). Anticipatory affect: Neural correlates and consequences for choice. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences, 363(1511), 3771–3786.

Knutson, B., & Genevsky, A. (2018). Neuroforecasting aggregate choice. Current Directions in Psychological Science, 27(2), 110–115.

Levy, D. J., & Glimcher, P. W. (2012). The root of all value: A neural common currency for choice. Current Opinion in Neurobiology, 22(6), 1027–1038.

Plassmann, H., O’Doherty, J., Shiv, B., & Rangel, A. (2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. Proceedings of the National Academy of Sciences, 105(3), 1050–1054.

Tusche, A., Bode, S., & Haynes, J. D. (2010). Neural responses to unattended products predict later consumer choices. The Journal of Neuroscience, 30(23), 8024–8031.

Venkatraman, V., Dimoka, A., Pavlou, P. A., Vo, K., Hampton, W., Bollinger, B., ... & Winer, R. S. (2015). Predicting advertising success beyond traditional measures: New insights from neurophysiological methods and market response modeling. Journal of Marketing Research, 52(4), 436–452.

Veselic, S., et al. (2025). Cognitive maps and value integration in human decision-making. Cell.

Yoon, C., Gonzalez, R., Bechara, A., Berns, G. S., Dagher, A., Dubé, L., ... & Spence, C. (2012). Decision neuroscience and consumer decision making. Marketing Letters, 23(2), 473–485.

09/04/2026

กลไกทางสมองของ “จดหมายลูกโซ่” จากกระดาษสู่ดิจิทัล
เมื่อการส่งต่อไม่ใช่ความเชื่อ แต่คือการตัดสินใจของสมอง
…

0
ฉันขอประกาศว่าฉันไม่ได้ให้สิทธิ์การอนุญาตสำหรับ Facebook หรือ Meta เพื่อใช้ข้อมูลส่วนตัวหรือโพสท์ของฉัน

คิดว่าในช่วง 2-3 วันที่ผ่านมา โพสท์แบบนี้เข้าตาพวกคุณแน่นอน บางคนอ่านแล้วก้อปปี้และทำตาม แต่บางคนอ่านแล้วหลุดขำก๊ากใหญ่ สำหรับผม ผมเป็นพวกหลังครับ ส่วนหนึ่งก็เพราะผมคุ้นชินกับอะไรแบบนี้มานานแล้ว มันมีมาตั้งแต่สมัยโลกเรายังไม่มีอินเตอร์เน็ทด้วยครับ

มันคือจดหมายลูกโซ่
แต่ครั้งนี้มันแค่ไม่ได้ใส่ซองติดแสตมป์
มันมาในรูปแบบของข้อความบนอินเตอร์เน็ท

ที่จริงจดหมายลูกโซ่เป็นสิ่งที่ดูเหมือนจะ “งมงาย” นะครับ แต่ลองคิดดูนะ มันดำรงอยู่ได้ยาวนาน ตั้งแต่ยุคจดหมายกระดาษ ไปจนถึงยุค LINE, Facebook และ WhatsApp ในปัจจุบัน และมันก็ยังคงได้ผลเสมอด้วย ก็ตามที่เห็นคนโพสท์นั่นแหละ บางคนเป็นระดับศาสตราจารย์นายแพทย์ ก็ยังส่งต่อ

มีรุ่นน้องที่รักของผมคนนึงก็ส่งต่อครับ พอถาม ชีก็บอกว่าไม่ได้เชื่อหรอก แต่เห็นคนอื่นทำ ก็เลยทำส่งต่อตามบ้าง ดังนั้นคำถามที่น่าสนใจคงไม่ใช่แค่ว่า “ทำไมคนถึงเชื่อ” หรอกครับ แต่มันคือ “ทำไมคนถึงส่งต่อ” ทั้งที่หลายคน บางทีก็ไม่ได้เชื่อมันจริงๆ

แน่นอนครับว่าถ้ามองผ่านมุมมองของ cognitive neuroscience และ behavioral science เราจะพบว่า จดหมายลูกโซ่ไม่ใช่เรื่องของความงมงาย แต่เป็น “ระบบทดลองขนาดใหญ่” ที่ exploit กลไกพื้นฐานของสมองมนุษย์อย่างเราๆได้โคตรตรงเป้าเลยฮะ

…

1
จุดเริ่มต้นคือ มนุษย์ถูกออกแบบมาให้ “แชร์ความรู้สึก”

งานวิจัยโคตรคลาสสิกของ Bernard Rimé และเดอะแกงค์ ศึกษาปรากฏการณ์ social sharing of emotion โดยใช้วิธีการทดลองเชิงพฤติกรรม เขาให้ผู้เข้าร่วมมาล้อมวง แล้วผลัดกันเล่าประสบการณ์ทางอารมณ์ที่สำคัญในชีวิต แล้วติดตามว่าพวกเขานำเรื่องนั้นไปเล่าให้คนอื่นฟังกี่ครั้งและในบริบทใด

ผลค่อนข้างชัดเจนมาก คือประมาณ 80–95% ของประสบการณ์ที่มีอารมณ์ จะถูก “แชร์ต่อ” ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง

เอาจริงๆ ก็ไม่แปลกนะ ถ้าเพื่อนมาเอาเรื่องเด็ดๆมาเล่า (แน่นอนว่ามันแซ่บ แล้วก็เต็มไปด้วยอารมณ์) ขนาดเพื่อนบอกว่า “มึงอย่าเล่าต่อนะ” … รู้ใช่ป่ะว่าผลจะออกมายังไง ฮี Bernard ไม่เห็นต้องไปรันงานวิจัยเลย มาศึกษาคนไทยก็ได้เอาจริง 5555

แต่นั่นแหละฮะ มันเป็นธรรมชาติของมนุษย์

นั่นหมายความว่า “การเล่า การส่งต่อ” ไม่ใช่พฤติกรรมแปลก แต่มันคือ default mode ของมนุษย์เลยฮะ และเมื่อเรานำ insight นี้มาเชื่อมกับจดหมายลูกโซ่ จะเห็นว่า จดหมายลูกโซ่ไม่ได้สร้างพฤติกรรมใหม่เลยฮะ แต่มัน “เกาะ” อยู่บนพฤติกรรมเดิมที่มีอยู่แล้ว

นั่นคือ มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ชอบแชร์

…

2
จากอารมณ์ สู่การแพร่กระจาย: งานวิจัย social contagion

ในปี 2017 คุณ Moussaïd และแกงค์ทำการวิจัย “การแพร่ของการตัดสินใจ” ผ่าน experimental diffusion chain โดยให้อาสาสมัครร่วมทำ task การรับรู้ (เช่น ประเมินภาพ) แล้วส่งผลการตัดสินใจต่อกันเป็นลำดับเหมือนลูกโซ่

สิ่งที่ทีมวิจัยควบคุมคือ ใครเป็นต้นทาง, ความแม่นยำของข้อมูล, และโครงสร้างของ chain การส่งต่อ

ผลที่ได้คือ การตัดสินใจสามารถ “แพร่ต่อ” จากคนหนึ่งไปยังอีกคนหนึ่งได้จริง แต่การแพร่จะค่อยๆ ลดลง และมักไม่เกิน 3–4 steps ที่สำคัญคือ ข้อมูลจะ “บิดเบี้ยว” ระหว่างทาง (อารมณ์เหมือนเกมบอกต่อข่าวลือ)

ตรงนี้สำคัญมาก เพราะทีแรกดูเหมือนจะไม่เกี่ยว แต่เกี่ยวนะครับ ถ้าดูดีๆจดหมายลูกโซ่คือ diffusion chain แบบเดียวกัน (คือส่งต่อการตัดสินใจว่าจะ แชร์ เหมือนกัน) แต่ถูก “เพิ่มแรง” ด้วย emotion และ belief

ทีนี้มาดูอีกงานหนึ่งของของ Lerman & Ghosh สองคนนี้ใช้ real-world data จากแพลตฟอร์ม Digg (เราไม่น่าคุ้น) และ Twitter (น่าจะคุ้นเคยแหละ) วิเคราะห์ network ของผู้ใช้ และติดตามว่า “ข่าวหนึ่งข่าว” กระจายอย่างไรในระบบ

โดยวิธีวิจัยคือเขาดึง data ของ user interaction จริงแล้วมาสร้าง network graph แล้วก็ track การ share ของแต่ละ node

ผลที่ได้คือ โครงสร้างของ social network เป็นตัวกำหนดความเร็วและการแพร่ของข้อมูลโดยตรง ซึ่งอธิบายได้ว่าทำไมในยุค LINE group / Facebook group จดหมายลูกโซ่ถึง “แรงกว่ายุคกระดาษ” อย่างมหาศาล (อย่างน้อยๆก็ไม่ต้องมานั่งเขียนมือ ใส่ซอง ติดแสตมป์แหละ)

…

3
แล้วทำไมเราถึง “กดแชร์” ทั้งที่ไม่เชื่อล่ะ?

ผมเล่าไปตอนต้นแล้วใช่ไหมฮะว่า มีรุ่นน้องผมที่บอกว่า “ก็ไม่ได้เชื่อ” แต่พฤติกรรมปลายทางของชีก็คือ ยังแชร์อยู่ดี คำถามคือ ทำไมอ่ะ? จดหมายลูกโซ่มีเอฟเฟคท์ขนาดนั้นเลยเหรอ?

มีงานวิจัยที่ตอบคำถามได้ฮะ เมื่อมี 2020 คุณ Buchanan และแกงค์ทำการวิจัยโดยใช้วิธี survey + experimental stimuli โดยให้ผู้เข้าร่วมเห็นข่าว (จริง/ปลอม) แล้ววัดว่า ใครมีแนวโน้มแชร์ และแชร์แบบตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ

ผลที่ได้คือ คนจำนวนหนึ่ง “แชร์โดยไม่รู้ว่ามันผิด” และคนที่ ไม่ตรวจสอบข้อมูล (low conscientiousness) มีแนวโน้มแชร์มากขึ้น ก็ตรงไปตรงมาเนอะ ไม่ได้ว้าวอะไร แต่มันก็ช่วยให้เรา “มั่นใจ” ว่านี่เป็นพฤติกรรมปกติ ที่บางครั้งจะมีการแชร์แบบ low conscientiousness

ในปี 2023 มี systematic review เรื่องการแชร์ fake news นี่แหละเขาพบว่าแรงขับสำคัญของการแชร์ fake news คือ emotional drive (ถ้าในข้อความนั้นมันแฝง emotional ไว้เยอะก็กระตุ้นการแชร์เยอะ), sensation seeking, และ social signaling

ที่สำคัญอีกงานวิจัยคือของคุณ Pennycook & Rand (อ้างถึงใน Nature Reviews Psychology 2022) มีข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่าคนจำนวนมากไม่ได้แชร์เพราะ “เชื่อ” หรอกครับ แต่แชร์เพราะ “ไม่ได้คิดถึงความถูกต้องตอนแชร์” ต่างหาก ตรงนี้นี่แหละครับ ที่อธิบายเรื่องที่บางคนแม้ไม่เชื่อ ก็แชร์

…

4
“ต้นทุนเป็นศูนย์ แต่ความเสี่ยงไม่เป็นศูนย์”

หลายคนพูดเหมือนกันเลยฮะว่า “แชร์ก็ไม่เสียอะไรนี่นา แต่กลัวว่าถ้าไม่ทำแล้วเกิดมันจริงขึ้นมาอ่ะ เราจะแย่เอาน่ะสิ” ไม่ใช่แค่คนเดียวนะฮะ หลายคนด้วย คือเขามองว่าแค่แชร์ ต้นทุนมัน 0 บาทอ่ะ ไม่ต้องทำอะไร แล้วก็มองว่าไม่เห็นมีใครเดือดร้อนด้วย

ซึ่งกลไกนี้สำคัญสุดใน จดหมายลูกโซ่ เลยครับ และสามารถอธิบายได้ด้วย framework ทางสมองหลายชั้นซ้อนกัน

ชั้นแรก Anticipated regret (สมองจำลองความรู้สึกล่วงหน้า) ตรงนี้แม้งานวิจัยส่วนมากในสายนี้จะเป็น behavioral (คือไม่ได้ใช้ fMRIในการทำวิจัย) แต่ผลก็ค่อนข้างไปในทิศทางตรงกันแทบทุกงานนะครับ คือ มนุษย์แทบทุกคนจะเลือก action ที่ “ลด regret ในอนาคต”

ในบริบทจดหมายลูกโซ่ cost = 0 แต่ถ้ามันเกิดจริงขึ้นมา regret potential (โดยการ imagined) > 0 ไงครับ ดังนั้นแอคชั่นของเราก็เลย = “ทำไว้ก่อนละกัน” ประมาณนี้ฮะ

ชั้นถัดมาคือ Illusory truth & repetition effect (ผมเคยเล่าเรื่องนี้ไปก่อนแล้ว) หลายๆงานวิจัยด้าน misinformation พบว่าข้อมูลที่ถูก “เห็นซ้ำ” จะถูกประเมินว่าจริงมากขึ้น (โกหกไปเรื่อยๆ สักวันสมองก็เชื่อตามนั้นเอง) ดังนั้นจดหมายลูกโซ่ exploit ตรงนี้โดยตรง เพราะมัน “ถูกส่งต่อซ้ำๆ” แบบมีโครงสร้าง

เห็นคนแรกโพสท์เราอาจจะเฉยๆฮะ
แต่พอเห็นคนที่สอง สาม สี่ ห้า
เราก็จะรู้สึกว่า เออ ทำไว้ก่อนแล้วกัน

ชั้นถัดไปครับ Emotion-driven sharing ตรงนี้งานวิจัยด้าน fake news ชี้ให้เราเห็นว่า เนื้อหาที่กระตุ้น emotion จะถูกแชร์มากกว่า (ที่ผมพูดไว้ในข้อ 3 )

จดหมายลูกโซ่จึงใช้สูตรง่ายมากครับคือ กลัว (โชคร้าย) + หวัง (โชคดี) ซึ่งในข้อ 3 มันไม่ได้ทำวิจัยลงตรงๆไปที่ระดับวงจรสมองหรอกนะฮะ แต่ถ้าตามๆ อ่านกันมาก็คงพอจะนึกได้ว่า สูตรนี้มันตรงกับวงจรพื้นฐานของ amygdala (threat) และ reward system (dopamine expectation) ซึ่งโคตรพื้นฐานสุดๆของสมอง มันก็เลยออกฤทธิ์ในระดับจิตใต้สำนึกไปจนถึงจิตเหนือสำนึกได้ครับ

….

5
จากจดหมายลูกโซ่ สู่ fake news มันคือ evolution ของกลไกเดิม

ในยุคดิจิทัลอย่างนี้ สิ่งแวดล้อมทุกอย่างเปลี่ยนไปหมดแหละครับ แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยนก็คือ “สมอง” ของพวกเรา ที่มันยังใช้วงจรแบบเดิม วิธีการเรียนรู้แบบเดิม

งานด้าน misinformation บอกชัดเจนว่า ข้อมูลที่มาจาก social context เช่น เพื่อนหรือคนรู้จักจะมีอิทธิพลมากกว่าข้อมูลแบบ non-social นั่นแปลว่า จดหมายลูกโซ่ใน LINE กลุ่มครอบครัว หรือโพสท์เฟซบุ๊คของคนในวงสังคมเรา มันมีพลังมากกว่าจดหมายกระดาษในอดีต ที่ถูกส่งมาจากใครก็ไม่รู้

และเมื่อ combine กับ echo chamber มันก็จะเกิดการ reinforce belief อย่างต่อเนื่องและส่งผลต่อการกระทำของเราครับ

ถ้ามองภาพรวม ผมไม่ได้มองว่าจดหมายลูกโซ่เป็นเรื่อง negative หรอกนะ ผมมันสายศึกษาปรากฏการณ์ทางสังคมอยู่แล้วอ่ะ ผมมองว่าจดหมายลูกโซ่คือ “perfect storm ของสมอง” มากกว่า

ถ้ารวมทุกงานวิจัยเข้าด้วยกันนะ เราจะเห็นห่วงโซ่ธรรมดาของพฤติกรรมของมนุษย์อย่างเราๆนี่แหละ

เริ่มต้นจาก มนุษย์มี tendency ที่จะ “แชร์อยู่แล้ว”
และข้อมูลสามารถ “แพร่แบบลูกโซ่” ได้จริงใน network
และ emotion ทำให้การแชร์เร็วขึ้น
พอเราเห็นมันซ้ำๆ ก็ทำให้ดูน่าเชื่อขึ้น
แถมต้นทุนในการส่งต่อก็ต่ำ จึงทำให้แนวโน้มในการตัดสินใจง่ายขึ้น
และเราก็ anticipated regret กลัวว่าถ้าไม่ทำแล้วเมื่อเกิดเรื่องขึ้นมาเราจะเสียดาย ก็เลยดันให้ “ทำไว้ก่อน”

ดังนั้นเมื่อรวมกัน จดหมายลูกโซ่จึงไม่ใช่เรื่องงมงาย แต่มันคือปรากฏการณ์ “ระบบที่ align กับ architecture ของสมองมนุษย์” นั่นเองฮะ

…

6
บทสรุป มนุษย์ไม่ได้เชื่อ แต่สมองต้องเลือกแอคชั่น

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือ จดหมายลูกโซ่ไม่ได้ต้องการให้คุณ “เชื่อ” มันต้องการแค่ให้คุณ “กดส่ง” และจากงานวิจัยทั้งหมด เราจะเห็น pattern ชัดเจนว่า การแชร์จำนวนมากไม่ได้เกิดจาก belief แต่เกิดจาก low-cost decision + emotional trigger + social structure

ดังนั้นในท้ายที่สุด จดหมายลูกโซ่จึงไม่ใช่เรื่องของ “ความเชื่อผิดๆ” แต่มันคือภาพสะท้อนของความจริงที่ลึกกว่านั้นว่า สมองมนุษย์ไม่ได้ถูกออกแบบมาให้ “เชื่อสิ่งที่ถูก” แต่ถูกออกแบบมาให้ “ตัดสินใจภายใต้ความไม่แน่นอน ด้วยต้นทุนต่ำที่สุด”

และในโลกที่การกด “share” แทบไม่มีต้นทุน นั่นแปลว่า เราทุกคนอาจจะกำลังอยู่ในระบบจดหมายลูกโซ่โดยไม่รู้ตัวเลยก็ได้นะฮะ ดังนั้นก่อนกดแชร์อะไรก็ตาม (ไม่ต้องจดหมายลูกโซ่หรอก) ลองใช้ dlPFC เบรคไว้นิดนึง แล้วใคร่ครวญก่อนก็ได้ครับ

…

อ้างอิง

Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral? Journal of Marketing Research, 49(2), 192–205.

Buchanan, T. (2020). Why do people spread false information online? The effects of message and viewer characteristics on self-reported likelihood of sharing social media disinformation. PLoS ONE, 15(10), e0239666.

Dechêne, A., Stahl, C., Hansen, J., & Wänke, M. (2010). The truth about the truth: A meta-analytic review of the truth effect. Personality and Social Psychology Review, 14(2), 238–257.

Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choices, values, and frames. American Psychologist, 39(4), 341–350.

Lerman, K., & Ghosh, R. (2010). Information contagion: An empirical study of the spread of news on Digg and Twitter social networks. Proceedings of the International AAAI Conference on Web and Social Media, 4(1), 90–97.

Moussaïd, M., Kämmer, J. E., Analytis, P. P., & Neth, H. (2017). Social influence and the collective dynamics of opinion formation. PLoS ONE, 12(11), e0187607.

Pennycook, G., & Rand, D. G. (2019). Lazy, not biased: Susceptibility to partisan fake news is better explained by lack of reasoning than by motivated reasoning. Cognition, 188, 39–50.

Pennycook, G., Epstein, Z., Mosleh, M., Arechar, A. A., Eckles, D., & Rand, D. G. (2021). Shifting attention to accuracy can reduce misinformation online. Nature, 592(7855), 590–595.

Rimé, B. (2009). Emotion elicits the social sharing of emotion: Theory and empirical review. Emotion Review, 1(1), 60–85.

Rimé, B., Mesquita, B., Boca, S., & Philippot, P. (1991). Beyond the emotional event: Six studies on the social sharing of emotion. European Journal of Social Psychology, 21(5), 435–465.

Roese, N. J. (1997). Counterfactual thinking. Psychological Bulletin, 121(1), 133–148.

Tversky, A., & Kahneman, D. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.

Vosoughi, S., Roy, D., & Aral, S. (2018). The spread of true and false news online. Science, 359(6380), 1146–1151.

ที่อยู่

52/173 , Vertical Condominium , Ari Soi1 , Pahol Yothin Road , Sam Sen Nai , Phyathai
Bangkok
10400

เบอร์โทรศัพท์

+66954091542

เว็บไซต์

แจ้งเตือน

รับทราบข่าวสารและโปรโมชั่นของ NeuroMarketing การตลาดเชิงประสาทวิทยาผ่านทางอีเมล์ของคุณ เราจะเก็บข้อมูลของคุณเป็นความลับ คุณสามารถกดยกเลิกการติดตามได้ตลอดเวลา

ติดต่อ ธุรกิจของเรา

ส่งข้อความของคุณถึง NeuroMarketing การตลาดเชิงประสาทวิทยา:

ทางลัด

แชร์

ประเภท