25/03/2014
Гуру маркетинга, исполнительный директор рекламного агентства Allsorts Habit Creation Анне Йеман рассказала "Инвестгазете" о том, зачем нужна креативность и где найти ее источник
В сегодняшних реалиях слово "креативность" вызывает если и не негативную реакцию, то долю скептицизма. Зачастую процессы, которые называют креативными, далеки от сути этого понятия. В то же время прогрессивная бизнес-среда настаивает на необходимости применения именно творческого подхода в поиске решений важных проблем.
Анне Йеман, известная креативщица со стажем, поделилась своим опытом и рассказала представителям киевского бизнеса, как решать их далеко не креативные проблемы с финансами, персоналом, продажами с помощью творческого подхода. Креативность поддерживают целые страны. К примеру, Сингапур тратит миллионы долларов на развитие этого качества. Не имея собственного потенциала, правительство страны приглашает специалистов со всего мира. Результат — первое место в рейтинге Doing Business.
За свою карьеру маркетолога Анне Йеман давала полезные советы галереям Мадам Тюссо и Saatchi & Saatchi в Лондоне, британскому Reuters, Международному Красному Кресту и другим крупным компаниям из разных сфер. Опыт показал, что любая компания в современных условиях просто не выживет без сессий "мозгового штурма", поиска и внедрения инновационных идей и выхода из зоны комфорта. "Что бы вы ни думали, думайте противоположное", — процитировала Анне выражение Чарльза Саатчи в начале своей лекции. О том, как развивать креативность, зачем она нужна на металлургическом заводе, а также как и когда стоит "креативить", в эксклюзивном интервью Анне Йеман для "Инвестгазеты".
Определите "креативность" в трех словах.
"Искра, которая воспламеняется". Основная суть креативности — сочетание ранее никогда не сочетаемого. Объединение идей, которые никогда не были объединены раньше, и появление таким образом новой идеи.
С какими проблемами сталкивались компании, которые обращались к вам за советом или помощью?
В основном у них были коммуникационные проблемы. Те компании, с которыми я работала в Европе, испытывали проблемы, связанные с персоналом, его обучением и качеством, поиском и привлечением новых сотрудников. Кроме того, они хотели знать, как увеличить свою долю на рынке, как использовать существующий потенциал для роста.
В 80% случаев клиенты обращались с вопросами, как получить эффективный маркетинговый план, как узнать, что их идея — лучшая или что их клиент последует их советам и т.д. Рекламные и маркетинговые компании всегда хотят знать, как продать "большую" идею, как ее придумать. И как ее представить, чтобы клиент поверил, что эта идея — "великая", а потом в конце презентации сказал "да". С такими компаниями я много работала и над презентациями, и над стратегическим планированием.
Можете привести пример конкретной проблемы и ее решения из вашей практики?
Сейчас я работаю с клиентами как тренер и советник. Например, на Среднем Востоке компания Choueiri Group столкнулась с проблемой, связанной с персоналом. Многие ее сотрудники до сих пор работали с помощью устаревших методов продаж, предлагая своим клиентам характеристики товаров, а не их выгоды. Они просто шли к клиенту, веря в то, что, поскольку их продукт сам по себе хороший, клиент должен его купить. На самом деле нужно сначала понять особенности бизнеса клиента, понять, чем ваш продукт может быть ему полезен, как он вписывается в его бизнес-план и структуру, чтобы создать ему преимущество. И только после этого пытаться его продать.
С рекламными и маркетинг-агентствами понятно, но нужна ли креативность большому металлургическому заводу?
Любой компании необходима креативность, чтобы выжить в современном мире. Я сотрудничала с компанией Slamage, в которой работали 40 геофизиков. Им нужно было объяснить, почему необходимо быть креативными на работе, искать альтернативные идеи, уметь представлять их менеджменту понятным, а не научным языком. Им пришлось понять, что важны не только их научные идеи, но и то, как они могут применяться в бизнес-процессах. Этим специалистам пришлось "выйти" из своего научного мира и осознать, как их идеи могут работать на развитие компании.
Или финансовая сфера, к примеру. После кризиса именно креативные финансисты нашли пути борьбы с его последствиями. В Сирии, например, сейчас ищут новые решения для достижения компромисса между радикально настроенными сторонами конфликта. В продажах, переговорах, финансировании, с персоналом и новым продуктом необходимо искать свежую идею. Иначе вы останетесь динозавром вчерашнего дня.
Если управляющий компании не креативен от природы, как ему создать креативную идею?
Есть менеджеры-консерваторы, которые не хотят или не могут смотреть и двигаться вперед. Не все люди одинаково творческие, поэтому таким менеджерам нужно окружить себя людьми, которые смогут решить проблему инноваций в компании. Такие люди будут искать новые идеи, проводя результативные брейн-штормы.
Как вдохновить свою команду на креативность?
Если это их работа — никто не должен их заставлять и мотивировать, на это нет времени. Тем не менее — все люди. Иногда в них нужно вселять энтузиазм. Вы собираете их, например, в баре, и говорите: "Мы сидим здесь полчаса, это будут продуктивные полчаса, в конце которых я куплю вам выпить. Но вы ничего не получите, пока не придумаете что-то с помощью инструментов, которые я вам предлагаю". У них не белый лист, у них есть основа, и они следуют определенным правилам, чтобы двигаться вперед. Иногда нужно заставлять придумывать идеи. Когда клиент сложный, когда бренд ужасный, когда нет денег и нет бюджета — вот тогда нужно быть креативным. А не только в идеальных условиях.
Где взять энергию для креативности?
Я пью много красного вина и занимаюсь спортом. В целом одни люди просто энергичнее, чем другие. Я получаю энергию от интересных личностей вокруг меня, они меня вдохновляют. Чтобы быть интересным, нужно быть заинтересованным в других людях. Я много говорю, но и много слушаю.
Откуда черпать знания о креативности? Какие книги о креативности в бизнесе вы можете посоветовать?
В интернете можно найти сотни таких книг. Я считаю, что креативность питается разнообразностью. Читайте разные книги, слушайте разную музыку, путешествуйте по по разным местам, съешьте что-то новое из меню, оденьте что-то необычное для вас. Все что угодно, чтобы выйти за рамки.
