22/01/2026
★ 04 GIAI ĐOẠN TIẾN HOÁ CỦA INFLUENCER MARKETING
Khác với quan điểm phổ biến, lịch sử influencer marketing không bắt đầu từ Instagram, TikTok hay một chiếc đèn “ring light”.
Influencer marketing cũng không xuất hiện cùng lúc với smartphone. Cái thay đổi là hạ tầng của truyền thông (máy in → truyền hình → news feed → thuật toán), nhưng cơ chế tâm lý học cốt lõi vẫn giữ nguyên: Con người không tin vào các tổ chức. Họ tin vào người khác. Và quan trọng hơn, họ tin một số người nhiều hơn những người khác.
Dù hạ tầng truyền thông thay đổi, vai trò cốt lõi của KOL vẫn không đổi: họ là người mà công chúng tin cậy để diễn giải thông tin và đưa ra lựa chọn.
---
1️⃣ Giai đoạn 1: Gương mặt đi mượn (Borrowed Face) và kỷ nguyên broadcast
Giai đoạn 1 là thời kỳ tiền internet, khi truyền thông khan hiếm, đắt đỏ và bị kiểm soát bởi một số ít tổ chức. Nếu bạn không phải là thương hiệu lớn với ngân sách khổng lồ, hầu như không có nhiều cơ hội để bạn tiếp cận với người tiêu dùng.
Trong bối cảnh đó, thương hiệu đối mặt với một vấn đề đến giờ vẫn chưa đổi: người tiêu dùng không tự nhiên tin vào quảng cáo. Vì vậy, bạn chỉ có hai cách: xây niềm tin từ từ qua sản phẩm và hành vi, hoặc mượn từ ai đó đã có sẵn. Và đó chính là bản chất của mô hình “gương mặt đi mượn”.
Con đường rõ ràng nhất là quảng cáo với người nổi tiếng, dựa trên hiệu ứng hào quang (halo effect): một vận động viên giỏi thì hẳn là có ý kiến hay về nước ngọt, dao cạo râu, và cả dịch vụ tài chính.
Tuy nhiên, người nổi tiếng (celebrity) chỉ là một nửa câu chuyện của giai đoạn 1. Nửa còn lại chính là mô hình chuyên gia: cội nguồn thực sự của thuật ngữ KOL (Key Opinion Leader) bắt đầu từ ngành dược phẩm thập niên 1950, khi các nhà nghiên cứu, trưởng khoa, tác giả sách giáo khoa được dùng để ảnh hưởng đến hành vi kê đơn, theo cách mà quảng cáo đến người tiêu dùng không thể làm được.
Và có lẽ bằng chứng đen tối nhất cho quyền lực của “thẩm quyền đi mượn”, thì ví dụ về ngành thuốc lá là bài học về thao túng đỉnh cao của hãng R.J. Reynolds khi dùng khẩu hiệu “Nhiều bác sĩ hút Camel hơn bất kỳ loại thuốc nào khác”.
---
2️⃣ Giai đoạn 2: Kỷ nguyên Internet và thẩm quyền phân tán
Giai đoạn 2 bắt đầu với sự xuất hiện của Internet khi chi phí phân phối truyền thông trở nên rẻ hơn. Mô hình khan hiếm truyền thông bị thay thế bởi một thế giới phân mảnh hơn, nơi ai cũng có thể xuất bản, xây dựng khán giả và tạo ra ảnh hưởng, miễn là họ thể hiện năng lực trong một ngách cụ thể.
Mô hình gương mặt đi mượn (Borrowed Face) vẫn chiếm chủ đạo nhưng giờ đây lại xuất hiện một nhóm chuyên gia mới – những blogger mẹ bỉm sữa với review thẳng thắn, các moderator diễn đàn giải quyết vấn đề còn hay hơn cả tạp chí, và những YouTuber đời đầu xây dựng niềm tin bằng tính hữu ích, sự nhất quán và kinh nghiệm đã được chứng thực. Ở Việt Nam, đó là các chuyên gia về hàng công nghiệp tại diễn đàn Tinh Tế hay các bà mẹ bỉm sữa tại diễn đàn Webtretho.
Và thế là, nền tảng của niềm tin không chỉ là thẩm quyền mà còn bao gồm cả tính tương đồng. Hiệu ứng “similarity-attraction” cho thấy con người dễ bị thuyết phục bởi người “giống mình” hơn là những chuyên gia trên truyền thông.
Nhìn chung, giai đoạn 2 không chỉ dân chủ hóa sự ảnh hưởng. Nó thay đổi ý nghĩa của ảnh hưởng: từ địa vị sang năng lực, với uy tín cộng đồng và điểm đánh giá thay thế cho bằng cấp truyền thống.
---
3️⃣ Giai đoạn 3: Kỷ nguyên mạng xã hội – Khi sự thân mật được mở rộng và niềm tin bị thương mại hóa
Giai đoạn 3 là thập niên 2010, khi các nền tảng xã hội công nghiệp hóa sự ảnh hưởng với hạ tầng chuyên dụng để kiếm tiền từ sự chú ý và biến việc “đăng bài” từ sở thích thành nghề nghiệp có rate card, KPI và đủ thứ “tương tác ảo”.
Giờ đây, các influencer trở thành hệ sinh thái truyền thông có thể mở rộng, tự làm nội dung, phân phối, kiếm tiền. Nhưng động cơ thực sự là sự công nghiệp hóa của tương tác parasocial – mối quan hệ một chiều nơi khán giả cảm thấy thân thiết với người sáng tạo dù mối quan hệ đó không thực sự tồn tại.
Các nền tảng ưu tiên sự thân mật không kịch bản (story, vlog, livestream), tạo ra “tình bạn ở quy mô lớn”, nơi niềm tin chuyển từ influencer sang thương hiệu vì bộ não người xem đó những influencer đó như thể là từ bạn bè, chứ không phải quảng cáo trả tiền: “Bạn tôi sẽ không lừa tôi” nhanh chóng trở thành “YouTuber này sẽ không quảng cáo hàng lởm”.
---
4️⃣ Giai đoạn 4: Sự lên ngôi của các creator
Các creator không phải là một kênh truyền thông thời thượng xuất hiện vì TikTok nổi lên. Đây là điểm đến hợp lý của một quá trình dịch chuyển lâu đời hơn rất nhiều – sự dịch chuyển của ảnh hưởng từ các tổ chức sang cá nhân có mối quan hệ trực tiếp và có thể kiếm tiền với khán giả. Ở đây, cơ chế tâm lý vẫn không thay đổi: con người luôn tin người khác hơn là tin thương hiệu. Điều thay đổi, là ai sở hữu mối quan hệ đó và ai là người kiếm tiền từ đó.
Nền kinh tế creator là một hệ sinh thái rộng lớn gồm những người sáng tạo nội dung độc lập, hoạt động trên các nền tảng như YouTube, Instagram, TikTok, podcast, newsletter, và cộng đồng riêng tư. Một số là ngôi sao toàn cầu với ekip chuyên nghiệp và bảng cân đối kế toán. Số khác là chuyên gia ngách với cộng đồng nhỏ nhưng cực kỳ trung thành.
Điểm chung giữa họ là: tính độc lập. Họ không cần đến đài truyền hình, nhà xuất bản hay thương hiệu để tồn tại. Họ kiếm tiền trực tiếp qua quảng cáo, tài trợ, subscription, hàng hóa, khóa học, và affiliate. Hàng chục triệu người tham gia toàn cầu, trong đó có một nhóm rất chuyên nghiệp đang kiếm sống nghiêm túc nhờ ảnh hưởng mà họ sở hữu, không phải đi thuê.
Đây là điểm khiến marketer bắt đầu thấy khó chịu. Creator ngày nay không chỉ là những khuôn mặt được thuê để đọc kịch bản. Họ là đạo diễn sáng tạo, producer, editor, chiến lược gia và quản lý cộng đồng – tất cả trong một người. Họ không chỉ truyền tải thông điệp, họ xây dựng cả thế giới nội dung mà khán giả chủ động quay lại.
Điều này khiến mô hình influencer kiểu cũ – “đăng bài, nhận tiền” – ngày càng kém hiệu quả. Cơ hội thực sự hiện nay nằm ở hợp tác, không phải mua chỗ đăng. Sản phẩm đồng sáng tạo, cộng tác dài hạn, mô hình chia sẻ doanh thu. Trong các lĩnh vực như làm đẹp, thời trang, thể hình, nhiều creator thậm chí đã vượt mặt thương hiệu bằng cách tự ra mắt nhãn hàng hoặc được các ông lớn mua lại khi đã quá muộn để giữ lại equity.
