13/09/2016
5 СОВЕТОВ КАК БРИФОВАТЬ АГЕНТСТВО.
Как часто вы брифовали креативное агентство на крутую инфографику, а получали унылую табличку? Если непонятливые креаторы — ваша боль, знайте: скорее всего, они страдают от тяжелых клиентов.
Мы сформулировали 5 советов, которые избавят обе стороны от типичных проблем креативного брифа и позволят создавать эффективные рекламные и PR-кампании.
Расскажите, откуда взялась задача
Креатор хочет знать бэкграунд. Не стесняйтесь рассказать, почему спрос на ваш продукт снизился на 15 %: из-за повышения курса доллара или потому что вы перестали давать рекламу. Приложите к брифу факты из внутренних маркетинговых отчетов.
Ловушка: написать слишком коротко или приложить 90-страничный отчет с исследованием. Большое количество информации вредит так же, как ее недостаток.
Подробно опишите целевую аудиторию
Рассказывайте не про массу, а про живых людей, которые покупают ваш продукт: на какие музыкальные фестивали ходят, какой фастфуд предпочитают. Сухие социально-демографические срезы нужны аналитикам. Креаторам важно представлять реального человека.
Ловушка: cлишком широко определить аудиторию — допустим, мужчины России, 18-65. Хорошую коммуникацию нельзя сделать для всех разу. Расставляйте приоритеты и сегментируйте.
Поделитесь стратегией
Если у вас есть стратегическая платформа на год, пирамида бренда и ключевое сообщение, пропишите это в брифе. Вы сократите работу стратега по аналитике, и агентство сразу будет думать в правильном направлении.
Ловушка: рассказать о планах в двух словах. Этого недостаточно, чтобы коммуникационная стратегия поддерживала бизнес-стратегию.
Расскажите о своих соображениях
Если вы считаете, что бьюти-блогеры не помогут вашему бренду в коммуникации, поделитесь этим и объясните почему. Это может стать важным инсайтом, который агентство учтет в работе.
Ловушка: ограничить полет мысли креативщиков, навязывая свои идеи.
Обоснуйте сроки
Не поленитесь объяснить сроки. Если 18 сентября вам нужно отправить презентацию в глобальный офис в Мюнхене, так и скажите агентству.
Креативная команда сознательно отнесется к задаче и не будет доставать вас запросами о переносе сроков.
Ловушка: поставить размытые сроки вроде «в середине следующей недели». В таком случае есть вероятность, что исполнитель расслабится.