20/02/2020
Do texto de Arnd Florack e Martin Scarabis, extraído da revista “Mentes & Cérebro”.
“Poderes Invisíveis”
Persuadir e Convencer
Parece incrível, mas chegou-se a conclusão que anunciar imagens negativas para a publicação de algum produto ainda é a melhor solução para prender a atenção dos consumidores nos dados referentes á publicidade emitida, oferecendo maior possibilidade de espírito analítico das peças publicitárias. Isso se dá pelo fato de que quando estamos de bom humor nos limitamos a acompanhar os anúncios mais específicos e diretos, enquanto quando estamos com o humor para baixo temos maior paciência para analisar detalhadamente tal mensagem publicitária.
Isso pode ocasionar um entendimento negativo também para o produto, por isso as campanhas contra tabagismo. Para chamar a atenção do consumidor deve-se colocar a imagem do produto sempre em um lugar e tempo favorável, por isso a cobiça pelos primeiros segundos de um bloco publicitário, capa de revista ou na prateleira do mercado aos olhos do povo.
Ilustrações vistosas e chamativas, que despertem curiosidade e expectativa. Se uma propaganda contém elementos complexos que sobrecarregam nossos recursos cognitivos, então não conseguiremos analisar com cuidado as vantagens do produto. Um método para dirigir a atenção para os benefícios e a tática da continuação da lembrança do comercial, de modo que se necessita acompanhar todo o andamento de um anúncio para chegar á uma conclusão.
A maneira pela qual percebemos e avaliamos o objeto depende das experiências anteriores, opiniões e expectativas que trazemos para a situação. São os “anúncios misteriosos”, onde se deve ter a sorte do consumidor ter tempo e disposição de acompanhar inteiramente este tipo de anúncio. Resolvendo tais enigmas das campanhas, o consumidor se vê automaticamente informado do produto.
Existem duas vias de persuasão e convencimento na publicidade. A via periférica da persuasão e a via central de persuasão. A primeira em relação á baixa atenção em analisar um anúncio e a segunda relacionada á disposição em se analisar uma peça publicitária. Distração liga á periferia e se surte sentido e significado é de cunho central de persuasão. Por isso que rapidamente relacionamos a qualidade de um produto á mera aparição e uma celebridade para divulgar uma marca de refrigerante, por exemplo, o que dá a entender a presença do ato de via periférica de persuasão.
É necessário analisar friamente o grau de motivação dos potenciais dos consumidores. Busca-se a fidelidade temporária do consumidor á marca para isso se pretende manter bem informado o público alvo das características do produto, representando um traço da via central de persuasão.
As empresas buscam a futura lembrança do consumidor pelo produto a partir da própria embalagem do produto, no logotipo e nas formas modernas de design. Oferecem-se amostras grátis do produto, pois se entende que a experiência com o produto ainda é mais relevante que a recepção das mensagens e imagens publicitárias. Segundo pesquisas realizadas com pessoas que acreditavam não estarem sendo influenciadas pela mídia comercial, demonstraram mesmo que inconscientemente que ela provoca influência sobre as escolhas de produtos incomuns, sim.
Acredita-se que as mensagens subliminares (duplo-sentido, que escapam á nossa percepção imediata e consciente), na verdade não surte efeito para a propaganda. Não basta atrair a atenção dos consumidores se eles interpretam a mensagem de maneira diferente da pretendida. Não que seja impossível, mas pode-se concluir que estas mensagens apresentadas abaixo do limiar de percepção, não são mais eficazes que as formas usuais de publicidade. A criatividade é algo comum entre os publicitários, e logo não se deve utilizá-la de maneira distinta das outras ferramentas de publicidade, ela é uma aliada aos anúncios publicitários. No exemplo da torradeira que aparece no texto.
Se há uma nova possibilidade de escolha, mesmo quando não desperta para si muito interesse, promove a opção por uma alternativa que até então era pouco atraente. O cliente não é mais bobo por qualquer novidade, ele analisa friamente desde preços á qualidade e garantia do produto.
Grupo de estudo em Psicologia da Comunicação/2006
