25/05/2012
Três mitos sobre o que os consumidores desejam
A maioria dos comerciantes acham que a melhor maneira de reter clientes é através de "engajamento" - interagindo, tanto quanto possível com eles e construindo relacionamentos. Acontece que isso é raramente verdadeiro. Em um estudo envolvendo mais de 7.000 consumidores, descobrimos que as empresas muitas vezes têm ideias perigosamente erradas sobre a melhor forma de se envolver com os clientes. Considere estes três mitos.
Mito 1: A maioria dos consumidores quer ter relações com sua marca.
Na verdade, eles não o fazem. Apenas 23% dos consumidores em nosso estudo, dizem que eles têm um relacionamento com uma marca. Na opinião do consumidor típico do mundo, os relacionamentos são reservados para amigos, familiares e colegas. É por isso que, quando você perguntar a 77% dos consumidores que não têm relacionamentos com marcas para explicar por que, você recebe comentários como "É apenas uma marca, não um membro da minha família." (O que os consumidores realmente querem quando eles interagem com marcas on-line é obter descontos).
Como você deve comercializar de forma diferente?
Em primeiro lugar, entender quais dos seus consumidores estão nos 23% e quais estão em 77%. Quem quer um relacionamento e que não quer? Em seguida, aplicar expectativas diferentes para estes dois grupos e mercado de forma diferente a eles. Pare de bombardear os consumidores que não querem um relacionamento com suas tentativas de construir uma por meio de e-mails intermináveis ou programas de fidelidade complexos. Esses esforços terão baixo ROI. Há possibilidade de maiores retornos em outros lugares no seu mix de marketing.
Mito 2: Interações constróem relacionamentos.
Não, eles não fazem. Compartilhar valores constróem relacionamentos. Um valor compartilhado é uma crença de que tanto a marca quanto o consumidor tem sobre o objetivo maior de uma marca ou filosofia geral. Por exemplo, para a marca Pedigree compartilhar valores é crer que todo cão merece um lar amoroso. Para a Southwest Airlines compartilhar valores gira em torno da democratização das viagens aéreas.
Dos consumidores em nosso estudo que disseram ter um relacionamento com a marca, 64% citaram valores compartilhados como a principal razão. Isso é, de longe, o maior condutor. Enquanto isso, apenas 13% citaram interações freqüentes com a marca como uma razão para ter um relacionamento.
Como você deve comercializar de forma diferente?
Muitas marcas têm demonstrado um alto propósito em suas missões, quer se trate do compromisso da Patagônia com o meio ambiente ou objetivo Harley Davidson "para realizar sonhos através da experiência do motociclismo". Estes são sentimentos autenticose para os consumidores, e assim fornecer uma base credível para compartilhar valores e de construção de relacionamento. Para construir relacionamentos, comece comunicando claramente a filosofia da sua marca ou o propósito mais elevado.
CEB fez um extenso trabalho sobre os valores partilhados, mostrando como as marcas, como Mini, Pedigree e Southwest fazem para interagir com os clientes. Você também pode verificar uma explanação de Jim Stengel sobre o crescimento de ideais e o mais recente trabalho de David Aaker sobre relevância da marca.
Mito 3: Quanto mais interação, melhor.
Errado. Não há correlação entre as interações com o cliente e a probabilidade de que ele ou ela vai ser "pegajoso" (passar com uma compra pretendida, comprar novamente, e recomendo). No entanto, a maioria dos comerciantes se comportam como se existe uma relação contínua linear entre o número de interações e de share of wallet. É por isso que, como o Wall Street Journal informou recentemente, que você vê varejistas bem estabelecidos como a Neiman-Marcus, Land's End and Toys R Us enviando aos clientes mais de 300 e-mails por ano.
Na realidade, essa relação linear achata muito mais rapidamente do que a maioria dos comerciantes pensam, logo, as interações úteis se tornam uma torrente avassaladora. Sem perceber, muitos comerciantes estão apenas contribuindo para o bombardeamento de informação para os seus clientes notarem como eles compram uma categoria, reduzindo a aderência ao invés de reforçá-las.
Como você deve comercializar de forma diferente?
Ao invés de implacavelmente exigir mais a atenção do consumidor, trate a atenção que você não recebe como preciosa. Então pergunte a si mesmo uma pergunta simples de quaisquer novos esforços de marketing: campanha / e-mail / microsite / folder / etc. vai reduzir a sobrecarga cognitiva sobre meu cliente para sentir como eles compram os meus produtos? Se a resposta for "não" ou "não sei", volte ao planejamento. Quando se trata de interagir com seus clientes, mais não é melhor.
Fonte: Corporate Executive Board
Tradução: Fabio Stefanini Jor
http://blogs.hbr.org/cs/2012/05/three_myths_about_customer_eng.html?awid=8719556128450115218-3271
This post is the last in a three-part series. Most marketers think that the best way to hold onto customers is through "engagement" — interacting as much as possible with them and building relationships. It turns out that that's rarely true. In a study involving more than 7000 consumers, we fo...
