03/09/2020
DODIRNEMO LI SRCE AUDITORIJUMA - GRP, CPP, SHARE, CTR I KPI POSTAJU NAŠI SAVEZNICI
U vreme kada sam krenula da se bavim marketarskim poslom, auditorijumu je na raspolaganju bilo svega par radio i TV stanica i jedan jedini portal www.b92.net, nekoliko uticajnih magazina i dnevnih novina. Devedesetih i prvih par godina 2000-ih, targetiranje auditorijuma je bilo izuzetno lagano, jer se tačno znalo kome koja publika pripada i posvećuje pažnju. Kreativnost je bila na izuzetno visokom nivou.
(R) Evolucija medija, a malo iza toga i pojavljivanje društvenih mreža dovelo je do masovnog rasipanja pažnje, posebno tokom poslednjih 10 godina gde svaki "vlasnik“ naloga na socijalnim mrežama postaje neka vrsta emitera. Dakle, svako ko ima svoj kanal biva "zvezda" i okuplja određenu publiku. Trka za klijentima i publikom iz dana u dan postaje sve komplikovanija. Problemi sa kojima se suočavaju medija planeri u agencijama i medijima su jednako veliki kao i oni kroz koje prolaze klijenti. Neka od glavnih pitanja koja dolaze od strane klijenata su : Kome i zašto da poklonim pažnju ? Šta je to što donosi benefit i na koji način ? Sa čim i kim da se identifikujem ? Gde je moja publika ? Kako da postignem visoku vidljivost i dobijem poverenje konzumenata ? Kako da prodam svoje usluge/proizvode?
Za razliku od ostalih medija koji rade na pronalaženju načina za brzu i smislenu adaptaciju u digitalnoj eri, didžital znalci udaraju na sva zvona kako je pobeda njihova, jer ostali mediji nemaju više smisla. Sem gomile novouvedenih izraza koji znaju da zbune i marketing znalce, a kamoli klijente, gotovo da se ništa nije promenilo u poređenju sa tradicionalnim alatima, jer sve počiva na njihovim postulatima. Uveden je ogroman broj pojmova kojima se veliča postojanje digitalne komunikacije stavljajući je na pijedestal, a zapravo najveću ulogu igraju analitičari, SEO znalci, kopirajteri, web dizajneri i programeri.
Navešću samo neke od izraza koji su trenutno u opticaju :
Engagement , bounce rate, impressions, keyword marketing, analiytics, brand awareness, copy, CTR, CPA,CPC, CPL, KPI, conversion rate, lead, display i search advertising, remarketing, lookalike audience, native advertising, SOCIAL ADVERTISING koji obuhvata veliki broj podkategorija poput brand advokate, chatbot, avatar, follower, influencer, hashtag, meme...ovde ću stati, jer je niz ogroman, sigurna sam da to znate i složićete se da poprilično umara. Od novih zanimanja imamo : content manager, community manager, e mail marketing specialist, social media manager, SEO/SEM specialist, analiyst, digital marketing manager, virtual reality developer/editor, influencer marketing manager...
Uh, ovo je previše i za mene, a ne za prosečnog klijenta. Priznajte, i vi ste se umorili 😊 Šta se tek dešava u glavi klijenta koji ovog trenutka ulazi u svet digitalnih komunikacija?
Ukoliko ste došli do ovog pasusa, sigurna sam da ste izuzetno strpljiva i istrajna osoba. Čestitam vam na tome 😊 Konačno dolazimo do suštine 😊 Hajde da obrnemo perspesktivu. Zamislite prvi susret sa klijentom koji ne zna ništa o marketing komunikacijama, posebno o onom koji se vezuje za online. Koliko je samo ozbiljnom i posvećenom marketaru potrebno vremena da mu objasni sve ove pojmove koji spadaju u osnove poznavanja didžitala, pre nego što krene sa radom na projektu ? Pitate se zašto je to potrebno ? Edukacija je neophodna radi lakšeg razumevanja i razmene ideja, lakše saradnje i u finalu realizaciji uspešnog projekta. Ukoliko se razumemo, sve ostalo ide lako, zar ne ? Od klijenta se ne očekuje da poznaje posao kojim se bavimo, da ga poznaje, ne bi nas angažovao. Dakle, u okeanu novopečenih izraza gubi se suština, klijentima nije jasno koga i za šta treba da angažuju, koju od ponuđenih opcija da primene kako bi podigli vidljivost i na kraju ostvarili profit. Sa druge strane pada kvalitet idejnih rešenja koja su nosioci svakog projekta. Kreaitivnost je ozbiljno urušena. Sve češće nailazimo na nepismene kopije, uz sve to zaboravljamo da auditorijum kojem se obraćamo čine ljudi, “mali emotivni ljudi“, čiju pažnju treba da probudimo, da dotaknemo njihovo srce kako bi nam ukazali poverenje. Uspešna kampanja je ona koja pomera granice, koja nas tera na akciju i budi najdublje emocije. Ukoliko realno sagledamo stvari, auditorijum - potencijalni kupci usluga ili proizvoda i sami znaju da se „popnu“ na Google i nađu šta im treba, za to im nismo potrebni mi, ne potcenjujmo ih, nema mesta nadobudnosti.
Njihovu pažnju možemo da dobijemo i za malo novca, postavljanjem projekta koji za cilj ima rešavanje nekog problema, situacije, koristeći sva raspoloživa sredstva kroz integrisane marketing komunikacije. Dobro postavljena kampanja angažuje ne samo one kojima se obraćamo već i one čija nam je podrška uvek potrebna, a to su ostali mediji - radio i tv stanice, dnevne novine, specijalizovani magazini, jer mediji v**e za kvalitetnim sadržajem.
Jedan od projekata na kojem sam radila prethodnih godina je FORWARD THE BALL AND HELP ( PROSLEDI LOPTU I POMOZI ) imao je za cilj prikupljanje sredstava za pomoć osnovnoj školi u Jameni, projekat je realizovan u klubu SNAP u saradnji sa Fondacijom Ane i Vlade Divac. Gospodin Hubert Valdemoro tadašnji vlasnik kluba je želeo da ukaže na benefite ping ponga po mentalno i fizičko zdravlje. Kako je SNAP bio klub u povoju, podizanje njegove vidljivosti je bila druga tačka komunikacije. Napravili smo turnir u ping pongu za medije i javne ličnosti. I pored izuzetno loših vremenskih uslova - mećave koja je harala Beogradom, dobili smo izuzetno visoku pažnju domaćih i regionalnih medija, pored ostalih, projekat je podržan i od strane televizija sa nacionalnom frekvencijom, od intervjua sa gospodinom Hubertom, preko live uključenja i emitovanja priloga u prime time terminima o uspešnosti projekta. U znak podrške završni meč odigrali su čuveni srpski stonoteniser Aleksandar Karakašević i hrvatski reprezentativac u stonom tenisu Tomislav Kolarek. Uspešnost kampanje je bila ogromna na stotine objava na svim medijima širom regiona.
Uspešna kampanja koju prate visoki rezultati bazirana je na svetom trojstvu koje mora da zadovolji klijenta, opravda uložen novac i angažuje publiku. Tada GRP, CPP, SHARE, CTR I KPI postaju naši saveznici radeći za nas.
Podržimo zajednicu radeći na CSR projektima. U društveno odgovornim projektima leži najveća snaga, kao i potencijal u kome branša može da pokaže da nije sve izgubljeno, da smisao ipak postoji i da je dobra komunikacija iznad svega. Ovo je polje na kome smo svi zajedno - mediji, klijenti i zajednica, na njemu svi pobeđujemo.
