Creatova Academy

05/08/2024

شركة Home Depot كانت واحدة من اكبر شركات التجزئة المتخصصة في بيع مستلزمات بناء المنازل في أمريكا منتجات الشركة دي بتبقى زي مواد البناء و الادوات الكهربائية والأجهزة المنزلية و الدهانات.. الخ

سنة 2006 دخلت Home Depot الأسواق الصينية وده عن طريق استحواذها على 12 متجر من متاجر Home Away المتخصصة برضو في بيع نفس المستلزمات..

الهدف من الخطوة دي انها تحقق دخول سريع للسوق الصيني باستخدام البنية التحتية للمتاجر دي، بس للأسف الأمور ما حصلتش زي ماهما كانوا عايزين ومعملتش حساب التحديات اللي هتقابلها..

كل ده بسبب انها تجاهلت معايير وأسس استراتيجية الـ Market Entry أو دخول السوق ، وفي سنة 2012 قررت Home Depot تنسحب بالكامل من السوق الصيني وقفلت جميع متاجرها المتبقية في الصين!

الشركة لما دخلت السوق الصيني تجاهلت اختلاف الثقافات بين الصينيين والأمريكان وطبقت مع الصينيين نفس النظام اللي طبقته مع الأمريكان وده كانت أكبر غلطة لأن ثقافتهم مختلفة تماماً..

الأمريكان بيحبوا جداً يعملوا الحاجة بنفسهم، زي اي اصلاحات او دهانات في البيوت او تطويرها او حتى بناء البيت بالكامل، لأن ده بيخليهم يحسوا بالانجاز الشخصي، ودي ثقافة عند الامريكان بيسموها Do it yourself.

شركة Home Depot كانت بتستفيد من الثقافة دي مش بس عن طريق تقديم أدوات ومستلزمات، دي كانت كمان بتقدم ورش عمل ودورات تدريبية وتعليمية علشان تساعد الناس انهم يعملوا الحاجة دي بنفسهم.

الصينيين بقى العكس تماماً، مبيحبوش يحطوا اديهم في أي حاجة، لو عاوزين يبنوا بيت او يشطبوا شقة او يصلحوا اي حاجة في البيت بيفضلوا يستعينوا بأي حد متخصص هو اللي يعمل ده سواء بقى شخص او شركة تشطيبات او مقاولات مثلاً، ودي ثقافة بيسموها Do it for me.

الشركة لما دخلت السوق الصيني كانت مصممة على تقديم خدماتها بنفس الطريقة اللي بتقدمها في أمريكا، فبالتالي كانت بتعاني معاناة كبيرة في الربح من بيع المستلزمات دي لأنها كانت بتستهدف بيها الـ End User ومحدش من العملاء دول كان مهتم بشراء حاجة من دي لأنهم مبيعملوش حاجة بنفسهم.

ولأن أساس البيزنس موديل بتاعهم كان قائم على بيع المستلزمات دي وتقديم الورش والدورات التعليمية فكان في انحدار شديد جداً في الدخل والأرباح على مدار 6 سنين لحد ماقرروا الخروج من السوق الصيني تماماً.
الدخول لسوق جديد واستهداف عملاء جدد عملية مش سهلة، علشان كدة في استراتيجية كاملة للدخول للأسواق الجديدة اسمها Market Entry Strategy واللي بتقوم على شوية أسس ومعايير مهمة زي:

- معرفة ودراسة الفروق الثقافية بين كل سوق والتاني وتعديل البيزنس موديل ليناسب السوق الجديد.

- اختبار السوق الجديد والدخول بحذر لمدة سنة أو أكثر لاختبار السوق، وده عكس اللي عملته شركة Home Depot انها دخلت باستثمارات كبيرة مرة واحدة.

- تحديد وتقييم المخاطر المحتملة من دخول السوق الجديد ووضع خطة لمواجهتها.

- تعديل الخطط والاستراتيجيات بناء على وضع البيزنس، وده اللي مقدرتش تعمله الشركة لأنها تعاملت ببطئ وعِند مع الموضوع ومغيرتش من نفسها.

لو تفتكروا كان في شركة شبه Home Depot بالظبط في مصر اسمها Home Works وأعلنت اغلاق جميع المتاجر والخروج من السوق المصري من كام سنة، وده لأن ثقافتنا كمصريين شبه شوية ثقافة الصينيين في الجزء ده، فبالتالي مبنروحش نشتري مستلزمات منزل وبناء وأدوات كتير ومبناخدش اي دورات تعليمية ولا ورش في الحاجات دي.

ودايماً لما نيجي نبني او نشطب شقة او نغير حاجة في البيت بنستعين على طول بناس تانية هي اللي تنفذ كل ده، علشان كدة Home Works مقدرتش تكمل في السوق المصري وخرجت.

#كرياتوفا

08/07/2024

سنة 2005 وفي عز توهج سكايب Skype، شركة eBay اشترته بمبلغ 2.6 مليار دولار، الهدف الوحيد من الصفقة هو دمج خدمات سكايب مع منصة eBay للتجارة الالكترونية علشان تمكن المشتري والبائع من التواصل بسهولة أكبر، عن طريق انها تعمل دمج بين البرنامج وبين المنصة وبكدة هتستفيد بالقاعدة الضخمة بتاعة سكايب.

المفروض دي واحدة من أقوى استراتيجيات الاستحواذ اللي بتقوم على الاستحواذ على شركة ودمجها بهدف تحسين كفاءة الخدمة الأصلية والسيطرة على حصص أكبر من السوق وتحسين تجربة المستخدم، وده هدف استراتيجية ال Horizontal Integration او التكامل الأفقي أو التوسع الافقي.

اللي حصل بقى انه على مدار 4 سنين بعد الاستحواذ عملية الدمج دي فشلت تماماً، وفشلت eBay في السيطرة على ادارة سكايب، الفشل ده كان بسبب 3 حاجات رئيسية..

- أولاً مكنش في أي توافق نهائياً بين الادارتين، يعني على الرغم من انهم شركة واحدة لكن سكايب باداراتها والـ Operations بتاعها مختلفة كلياً عن eBay لأن مجال سكايب اصلاً خاص بالاتصالات وده مجال مختلف تماماً عن eBay وهو مجال التجارة الاكترونية، فالادارتين كانوا على طول في خلاف مع بعض.

لأن ادارة سكايب كانت شايفه ان البرنامج أكبر بكتير من انه يتحول لمجرد أداة جوه منصة تجارة الكترونية للتواصل، وانه المفروض كيان مستقل، واللي بتعمله eBay ده هو قتل سكايب ببطئ، وادارة eBay شايفه انه اصلاً عملية الاستحواذ دي تمت علشان سكايب يكون خاضع للمنصة.

- ثانياً: كان في مشاكل تقنية كتير بين سكايب و eBay، لأن المنصتين كانوا مختلفية 180 درجة في تقنيات البرمجة والتكنولوجيا المعتمدة عليها كل منصة، فعملية الدمج مكنتش بالسهولة دي خالص وكان في وقت ومجهود وتكاليف اضافية كبيرة جداً هتتسبب في اعادة برمجة المنصتين وتوحيد التكنولوجيا بتاعتهم.

- ثالثاً: بسبب الحاجتين دول الصراعات الداخلية بين الاداراتين بدأت تتطور وتكبر وتعطل الشغل أكتر، واستمرت لمدة 4 سنين لحد سنة 2009.

شركة eBay ادركت بعد 4 سنين ان العملية دي فاشلة وكل اللي خدوه من الصفقة دي وجع دماغ وخسائر فلوس كتير جداً ده غير قيمة سكايب السوقية اللي عمالة تنزل والبرنامج بيقع ببطئ، لحد ماخدوا قرار ببيع سكايب ووقف النزيف ده.

في 2009 قدروا يبيعوا 65% من أسهم سكايب لمجموعة من المستثمرين بقيمة 1.9 مليار دولار، لحد ماجت مايكروسوفت في 2011 وقررت تشتري البرنامج في أغرب وأغلى صفقة في الوقت ده بقيمة 8.5 مليار دولار، وده كان رقم ضخم جداً ومحدش كان عارف ليه مايكروسوفت دفعت الرقم ده في سكايب، اللي اصلاً فشل بعد كام سنة.

eBay فشلت في الـ Horizontal Integration باختصار لأنها استحوذت على خدمة بعيدة كل البعد عن تخصصها ومتفهمش فيه اي شئ على عكس مثلاً شركات تانية قدرت تطبق استراتيجية الاستحواذ دي بكفاءة عالية..

زي مثلاً فيس بوك لما استحوذت على انستجرام سنة 2012 وواتس اب سنة 2016، وكذلك شركة ديزني لما استحوذت على Pixar في 2006، وكذلك جوجل لما استحوذت على يوتيوب سنة 2006.. العامل المشترك بين كل دول ان كل شركة كانت بتستحوذ على شركة في نفس مجالها تقريباً وفاهمين في ادارة و Operations بعض علشان يحصل التكامل بشكل جيد.

#كرياتوفا

12/06/2024

سلسلة مطاعم Quiznos للوجبات السريعة كانت واحدة من أسرع سلاسل المطاعم نمواً في الثمانينات، لأن فجأة وبعد تأسيسها بكام سنة اتوسعت بشكل كبير جداً في الولايات المتحدة كلها وده بسبب اعتمادها على الفرنشايز.

وده بعد ماشافات النجاح الضخم اللي حققته علامة تجارية زي ماكدونالدز من بعد اعتمادها على الفرنشايز واللي خلاها تنطلق لكل دول العالم، فكان القرار هو البدء في الاعلان عن منح حقوق العلامة التجارية بتاعتهم وفتح بيها فرانشايز تحت اشرافهم.

وفضلت شغالة بالشكل ده من بعد تأسيسها سنة 1981 لحد ماتم الاعلان عن افلاس الشركة وغلقها تماماً سنة 2014، يعني بعد أكتر من 30 سنة، وده بعد مافقدت السيطرة تماماً على فروع الفرنشايز بتاعتها وتراجعت سمعة العلامة التجارية وتراجعت القيمة السوقية للشركة لحد ما أفلست.. ايه اللي حصل؟

في السنين الأولى بعد اعطاء حقوق العلامة التجارية بتاعتها وفتح أكتر من فرانشايز كانت شغالة كويس جداً وكانت متحكمة في جودة الساندوتشات والوجبات اللي بتطلع من كل فرع، وده اللي كان بيخليها تستمر وتتطور والطلب يزيد على الفرنشايز أكتر.

لحد ماوصلت في مرحلة بعد حوالي 15 سنة أصبح فيها عدد الفرنشايزز بالمئات لأنهم ماكنوش بيرفضوا اي طلب فرنشايز جديد أبداً وشايفين في كل فرنشايز فرصة توسع أكبر ومن هنا بدأت المشكلة وبدأ التراجع.

- أول حاجة اللي حصل كان توسع غير مدروس تماماً، لأن كتير من الفرنشايزز اللي فتحت كانت في اماكن اما بعيدة او في اماكن غير مناسبة فكانت بتخسر وتقفل.

- تاني حاجة مع كتر عدد الفرنشايزز بقت المراقبة على الجودة سيئة جداً ووصلت لأدنى مستوياتها، والتفاوت في الجودة بين الفروع وبعضها كان كارثي.

- تالت حاجة الادارة مبقتش عارفة توفر الدعم الكافي لكل عدد الفرنشايزز دول، زي تدريب الموظفين والتسويق والدعم التشغيلي وبقى كل فرع يشتغل بعشوائية شديدة.

- رابع حاجة وهي الخسارة الكبيرة اللي بقت تتعرضلها الفروع بسبب الضغط المالي الكبير اللي كانت بتحطه الشركة الأم على كل فرانشايز، لأنها كانت بتفرض عليهم رسوم مرتفعة جداً وبتاخد منهم نسبة كبيرة وبقى صعب على الفرنشايز تحقيق أرباح في ظل العشوائية وتدني الجودة اللي حاصل، وفروع أكتر بقت تقفل.

كل ده أدى للآخر لغلق مئات الفروع على مدار سنين، وهبوط القيمة السوقية للعلامة التجارية وفقدان ثقة الناس فيهم، وكمان مع شدة المنافسة في مجال المطاعم مقدرتش تواكب المنافسين.

على عكس مثلاً شركة زي ماكدونالدز اللي أدارت ومازالت بتدير الفرنشايزز صح من الخمسينات لحد انهاردة كالتالي:

- قدرت تعمل نموذج فرانشايز متوازن، يعني عملت توازن بين عدد الفرنشايزز وعدد الفروع المملوكة للشركة نفسها علشان تقدر تحافظ على السيطرة والجودة العالية لخدماتها ووجباتها.

- كل فرنشايز بيختاروه بعناية ومش أي طلب فرنشايز بيتم قبوله، بيتم اختيار المتقدمين الصح والمكان الصح اللي هيتم فتح الفرع فيه.

- بسبب القوة والسيطرة في الحاجتين دول قدرت توفر دعم تسويقي وتشغيلي لكل فرنشايز وترفع من قيمة علامتها التجارية أكتر.

وغيرها كتير سلاسل مطاعم وصيدليات وغيره ناجحة بنفس الشكل الى الآن، وغيرهم برضو كتير فشلوا وقفلوا بسبب اساءة ادارة استراتيجية الفرنشايزز.

#كرياتوفا

10/06/2024

في 29 أكتوبر سنة 2018 حصلت حادثة ضخمة لاحدى طائرات شركة بوينغ Boeing وهي طائرة MAX 737 اللي كانت لسة داخلة الخدمة جديد، الطيارة دي وقعت ومات فيها 346 شخص وكانت كارثة كبيرة وقتها.

بعد الحادثة دي الشركة سمعتها بقت في الأرض وحصلها خساير بمليارات الدولارات بسبب وقف انتاج الطيارة دي، وكمان خوف الشركات والمؤسسات الجوية من الطيارة وده اللي خلاهم يرجعوها للشركة وياخدوا تعويضات كبيرة.

التحقيقات أثبتت ان الطيارة وقعت بسبب خلل في أنظمتها وأخطاء هندسية في تصميم الطيارة، مع ان الطيارة تم تجربتها واعتمادها.

شركة بوينغ قالت في التحقيقات انها كانت بتتبع استراتيجية لتقليل الهدر في التصنيع اللي بيكلفها ملايين الدولارات، وهي استراتيجية الـ Lean Manufacturing اللي ترجمتها استراتيجية التصنيع الخالي من الهدر.

طيب قبل ماندخل في الكوارث اللي عملتها بوينغ وهي بتطبق الاستراتيجية دي، خلينا نعرف الأول ايه مميزاتها وليه بوينغ اصلا قررت تطبقها في طيارتها الجديدة..

- أول حاجة الاستراتيجية دي بتحط نظام صارم للوقت المستخدم في عملية التصنيع، وحساب المواد الخام اللي داخلة في التصنيع بدقة، وكذلك مراقبة الطاقة المستخدمة، وكذلك بتحط نظام اوبريشن كامل للأشخاص اللي شغالين في عملية التصنيع علشان تطلع منهم أكبر قدر من الانتاجية في أوقات عملهم.

- تاني حاجة بتراقب كل العمليات اللي بتتم أثناء التصنيع، وأي نشاط بيحصل يمكن الاستغناء عنه بيتم الاسنغناء عنه فوراً لتوفير الوقت والموارد.
- تالت حاجة وهي تحسين جودة التصنيع، ودي المفروض النتيجة الحتمية لكل المراقبات اللي بتحصل دي.

- رابع حاجة تقليل التكاليف بشكل كبير وده هدفها الرئيسي أصلاً، لأن مع مراقبة الوقت والمواد الخام وتحسين الانتاجية كل ده بيؤدي في الآخر لتقليل التكاليف بشكل كبير.

بوينغ بقى لما جت تطبق الكلام ده حصل فيه مشاكل كتير ..

- أول حاجة بدل مايتم تنفيذ عمليات المراقبة دي بهدف تحسين الجودة وتقليل التكاليف، العمال والمهندسين والمسؤولين عن المشروع بقوا شايفين انها بتتنفذ علشان بس تتضيق عليهم وتقلل الخامات والموارد اللي بتوصلهم وده خلاهم شغالين وهما متضايقين.

- تاني حاجة بوينغ فضلت تضغط بشكل كبير على الموردين بتوعها والعمال لتسريع عملية الانتاج علشان عاوزين يوفروا وقت، وده أدى لمشاكل كارثية في التصميم والتصنيع وعدم اجراء الاختبارات الكافية.

- تالت حاجة بوينغ شافت ان اجراءات التدريب والاختبار الكتير هي أنشطة يمكن الاستغناء عن بعضها لتوفير الوقت والتكاليف، وده موفرش للطيارين تدريب كافي على أنظمة الطيارة التكنولوجية الجديدة خاصة ان كان في نظام جديد للمناورة MCAS والمفروض انه كان متقدم تكنولوجيا، لكنه كان سبب رئيسي من اسباب التحطم.

- رابع حاجة بوينغ قللت العمالة على المشروع بشكل كبير، وده أدى لخلل كبير في التواصل اللازم بين الشركة وبين الشركات الجوية والهيئات التنظيمية لإبلاغهم بكل حاجة جديدة في الطيارة والتحذيرات بتاعتها.

تطبيق استراتيجية الـ Lean Manufacturing هي سلاح ذو حدين، لأن تطبيقها فيه مخاطرة كبيرة جداً ولازم يتم تطبيقها على مراحل، يعني مثلا يتم تطبيق التوفير في الوقت أولاً لحد مانتأكد ان مفيش أي تأثير سلبي، وبعد كدة ندخل في التوفير في الخامات، وبعد كدة العامل البشري.. الخ
لكن اللي عملته بوينغ انها قررت توفر وتقلل الهدر في كل دول مع بعض.. وده اللي عمل الكارثة.

#كرياتوفا

10/06/2024

تابعوا صفحة كرياتوفا لمحتوى وقصص مفيدة عن التسويق والبيزنس

تابعوا كمان صفحة Creatova Magazine لآخر أخبار التسويق والبيزنس والسوشيال ميديا

العربية دي واحدة من أشهر أيقونات الثمانينات، واللي شهرها بالشكل ده هي سلسلة أفلام Back to the Future، بس في الحقيقة دي القصة من نهايتها، لأنها ظهرت في الفيلم بعد توقف انتاج العربية تماماً وافلاس الشركة.

أول جزء من سلسلة Back to the Future كان سنة 1985، لكن العربية دي نزلت السوق سنة 1981، والشركة أعلنت افلاسها سنة 1982.. والحقيقة ان العربية دي وراها حوارات كتير اوي.

صانع العربية دي هو جون ديلورين، واللي أسس شركة DMC Motors، واللي العربية بتحمل اسمه واسم الشركة، شركة DMC اتأسست سنة 1975 ومعملتش في حياتها غير العربية دي.

جون ديلورين كان عاوز يعمل عربية رياضية ثورية مجاش زيها قبل كدة، حط كل خبرته في تصميم العربية وطلع بعربية جسمها مصنوع بالكامل من الاستانلس، مع تصميم أبواب بتفتح زي الأجنحة مُطعمة باضاءات حمراء، بيعطيها تصميم فريد من نوعه خاصة بالليل.

ديلورين عرف يبيع العربية كويس اوي بتصميمها فقط من قبل ماتدخل مرحلة الإنتاج، ومن قبل حتى مايعرف هيحط فيها موتور ايه، لدرجة انه فتح الطلب المسبق عليها سنة 79، يعني قبل نزولها السوق بسنتين، وكان عليها كم طلبات مسبقة غير طبيعية.. والعربية باين انها نجحت فعلاً من قبل ماتدخل الإنتاج.

ومع مرحلة الإنتاج بقى ظهرت الكوارث اللي في العربية، أول مشكلة قابلته كانت الموتور، جرب مواتير كتير جداً على العربية ومنفعتش لأن الجسم الاستانلس بتاع العربية مخلي وزنها تقيل جداً، لدرجة انك علشان بس تفتح او تقفل أبواب العربية كان لازم تحط قوة شديدة جداً في ايدك علشان تعرف تشدها.

لكن ديلورين عالج موضوع الأبواب ده شوية بمفصلات فيها دعامات مشحونة بالنيتروجين علشان تخلي حركة الأبواب ديناميكية وسهلة في الفتح والقفل.. لكن تبقى مشكلة وزن العربية.

المواتير اللي كانت تمشي على العربية تكلفتها كانت مرتفعة جداً وهتخلي سعر العربية غير منطقي وغير منافس، لحد ماستقر على موتور الـ PRV من تحالف شركات رينو وبيجو وفولفو.. الموتور كان V6 6 سلندر بقوة 130 حصان مزود بفتيس مانوال 5 سرعات.

بالرغم من ان الموتور ده قوي لكن أداء العربية كان مضحك جداً، العربية كانت بتوصل لسرعة 60 كم/الساعة في 9 ثواني ونص! ده رقم أكتر من كارثي في الوقت ده بالنسبة لعربية رياضية، في حين مثلاً منافسين زي بورش ولا فيراري كانوا بيوصلوا لـ 100 كم/الساعة في أقل من 3 ثواني من الثبات! ده غير الايرودايناميك بتاع العربية اللي كان كارثي.

بس من كتر الضغط الشديد على ديلورين وكثرة الطلبات المسبقة قرر ينزل العربية بالموتور ده لعل تصميم العربية الفريد والمميز يشفعلها، وفعلاً العربية نزلت السوق سنة 1981 وباعت أكتر من 9000 نسخة.

معداش سنة واحدة على العربية في السوق وأصبحت العربية محل سخرية الجميع، الأداء كان هزيل جداً جداً ولا يتماشي نهائياً مع محبي العربيات الرياضية، حتى التصميم اللي المفروض يشفع للعربية بدأ يظهر فيه مشاكل كتير.

الجسم الاستانلس مثلاً كان ييتوسخ وبيبصم بشكل غير طبيعي وبيخلي شكل العربية الخارجي سئ جداً، ده غير ان الاستانلس صعب جداً في دهانه فالشركة كانت بتدهن جسم العربية بمادة الايبوكسي، والمادة دي مع احتكاك الطرق بتقشر وبيصبح معالجتها وترميم التقشير صعب جداً.

ده كوم بقى وأبواب العربية كوم تاني، الباب كان بيفتح ويقفل في حوالي 3 ثواني وده بسبب دعامات النيتروجين اللي في الأبواب، والا من غير الدعامات دي الأبواب هتحتاج واحد كمال أجسام علشان يفتحها ويقفلها، وده شيء بعيد كل البعد عن الطبيعي.

غالبية اللي اشتروا العربية عرضوها للبيع بعد سنة واحدة واستغنوا عنها تماماً والعربية فشلت، والشركة أعلنت افلاسها سنة 1982.

لحد ما جه Back to the Future سنة 1985 وقرر يستخدم العربية في الفيلم واتشهرت تاني بعدها بـ 3 سنين، بس كانت شهرة سلبية لأن خلاص مشروع العربية دي كان مات.

#كرياتوفا
**اعادة نشر

06/06/2024

في التسعينات كان في واحدة من أكبر سلاسل المتاجر في أمريكا اسمها Kmart، المتاجر دي كانت مشهورة انها الأرخص على الاطلاق سواء جملة أو قطاعي، عمرها كان أكتر من 100 سنة، لأنها اتأسست في سنة 1889 وأفلست وقفلت في 2002.

سلسلة المتاجر دي كانت الأرخص لأن سياساتها دايماً انها تلعب على الـ Cost Leadership، ودي استراتيجية خطيرة جداً وصعبة جداً ومكلفة جداً جداً بتخليك أرخص سعر في السوق وأعلى جودة، لأن علشان تكون الأرخص في السوق مع الحفاظ على الجودة محتاج تكون متحكم في كل سلاسل التصنيع والتوريد اللي بتطلعلك المنتج النهائي.

يعني مثلاً لو عندك مطعم فراخ، علشان تبيع الوجبة بسعر قليل وجودة عالية طول الوقت محتاج يكون عندك مزرعة الفراخ بتاعتك اللي بتوردلك، وكمان الأكل والعلف بتاع الفراخ محتاج يكون من مزارعك، واوبريشن وصول الفراخ من المزارع للمطاعم جاهزة تكون عندك، وكمان الشحن بالكامل يكون بتاعك ومتحكم فيه، وبكدة تكون قفلت الدايرة عليك وقللت خطر تقلبات العوامل الخارجية.. لأنك مبقتش تحت رحمة موردين او مصانع.

العملية دي تكاليفها مرتفعة جداً وادارتها صعبة ومحتاجة استثمارات ضخمة جدا ( وبالمناسبة ده اللي حاصل دلوقتي في كل البراندات الكبيرة ) بس احنا هنا بنتكلم عن شركة في القرن العشرين.

متاجر Kmart كانت محققة المعادلة دي، وكانت متحكمة في كل سلاسل التوريد بتاعتها علشان كدة كانوا قادرين يحافظوا على مكانة أرخص سعر وأعلى جودة لحوالي 100 سنة.. لكن ايه اللي حصل؟

في أواخر التسعينات طلعلها منافس غير مجرى اللعبة تماماً وهو سلسلة متاجر Wallmart الشهيرة.

متاجر Wallmart اتبعت نفس استراتيجية Kmart بحذافيرها اللي هي استراتيجية الـ Cost Leadership Strategy او استراتيجية قيادة التكلفة، لكنها عملتها بذكاء أكتر وبقوة أكبر وأضافت ليها أكتر وأكتر.

متاجر Kmart كانت زي مابنقول Old School شوية، يعني ماشية على نظام واحد مبتغيرش ولا بتطور فيه مع تطور الأسواق.

في أواخر التسعينات ثورة الانترنت كانت بدأت وفي اخر 10 سنين المنافسة اشتدت جداً اللي هما تحديداً من سنة 1990 لسنة 2000.. Wallmart أدركت انها علشان تتربع على السوق وتبقى الأرخص والأفضل كان لازم تشتغل على حاجات تانية جنب الـ Cost Leadership أهما حاجتين..

أول حاجة بناء علامة تجارية وربطها بالناس، وتاني حاجة استخدام التكنولوجيا في تسريع الاوبريشن ورفع الكفاءة.. ودول أهم حاجتين وقعوا من متاجر Kmart.

على الرغم من ان Kmart كان بقالها أكتر من 100 سنة بس ده لوحده ماكنش شفيع ليها قصاد الأجيال الجديدة، 100 سنة يعني 3 اجيال، وكل جيل جديد بيطلع بثقافة مختلفة وطباع مختلفة عن الجيل اللي قبله، و Kmart مشتغلتش على علامتها التجارية تسويقياً علشان تربط بيها الأجيال الجديدة اللي طالعة، على عكس Wallmart اللي قدرت تجذب كل الزباين ليها لأنها اهتمت بيهم، فبالتالي لقوا في Wallmart أرخص سعر وأعلى جودة وكمان تجربة ممتعة.

Wallmart كمان كانوا جايين بفكر حديث ومتطور، قدروا يطوروا سلاسل التوريد بتاعتهم ودخلوا التكنولوجيا في كل حاجة، على عكس ادارة Kmart اللي كانت ماشية بالنظام القديم، ويمكن أكبر مثال على نظامهم القديم انهم لما لقوا نفسهم بيقعوا والسوق بيتسحب من تحتهم، خفضوا الاسعار أكتر وقللوا جودة كل المنتجات علشان ينافسوا.

ودي كانت آخر حاجة قضت عليهم قبل مايعلنوا الافلاس وغلق المتاجر سنة 2002.

استراتيجية الـ Cost Leadership او قيادة التكلفة عبارة سلاح ذو حدين، وده بسبب ارتفاع تكلفة التشغيل بتاعتها، فلازم كل حاجة تبقى مدروسة ومتخططة صح.

#كرياتوفا

03/06/2024

سنة 2013 طلعت شركة ناشئة اسمها Juicero بمنتج قالت عليه انه منتج ثوري في مجال صناعة العصائر الفريش، الجهاز ده كان عبارة عن جهاز عصر فواكه، بس مش بالشكل التقليدي اللي انت متخيله.

الجهاز مكنش بيعصر فواكه عادية من عندك، بيعصر فقط فواكه معبأة مسبقاً بشكل معين في أكياس خاصة بيها من انتاج نفس الشركة، يعني تشتري الجهاز وتشتريله أكياس الفواكه بتاعته من الشركة، يعني الشركة بتبيع الجهاز وأكياس الفواكه بتاعته.

الجهاز ده كان تمنه 400 دولار (وده كان سعر مرتفع جداً) وأكياس الفواكه كانت بتتباع في رينج من 5 لـ 8 دولار حسب نوع الفاكهة.

الفكرة كانت جديدة وفيها احتمالية عالية للربح لأن في مصدرين للدخل والربح مش مصدر واحد، المصدر الأول هو الجهاز نفسه، والمصدر التاني هي أكياس العصير، واللي ممكن تعتبر كل حاجة فيهم بيزنس لوحده أصلا.

علشان كدة الشركة قدرت تجمع استثمارات بحوالي 120 مليون دولار .. لكن الحلو مايكملش، الشركة مكملتش 4 سنين وفلست تماماً وقفلت في 2017.

السبب الأول هو ان التسعير كان مبالغ فيه جداً، سواء تسعير الجهاز او تسعير أكياس الفواكه، واستخدموا استراتيجية الـ Premium Pricing في منتج أصلاً مابيقدمش القيمة اللي تستاهل تمنه

والسبب التاني كان كوميدي جداً وهو ان الناس اكتشفت ان أكياس الفواكه دي لو ضغطت عليها بايدك او عصرت الكيس بايدك الفواكه اللي جوه هتتعصر بسهولة وهتتحول لعصير بدون الحاجة للجهاز! لأن الفواكه كانت بتتخزن جوه الأكياس مفتتة.

الموضوع ده كان تريند فترة على السوشيال ميديا وخد كمية سخرية كبيرة وأثر بشكل سلبي على مبيعات الجهاز.

فبالتالي كل مقومات الفشل أصابت الشركة اللي هي كالتالي:

- منتجات غالية جداً بلا قيمة تبرر السعر خاصة بعد موضوع عصر الأكياس بالايد
- تكنولوجيا متطورة دون جدوى لأن المستهلكين كانوا شايفين انه الفكرة مش مفيدة اوي بالنسبالهم وهما مش مضطرين يدفعوا المبالغ دي علشان يحصلوا على عصير فريش
- اتباع استراتيجية تسعير خاطئة من البداية أدت للفشل، لأن لو كان الجهاز سعره رخيص كان ممكن الوضع يتغير
- عدم الاستفادة من الاستثمارات الضخمة اللي خدتها الشركة وتعديل مسارها على مدار 4 سنين
- استهداف فئة خاطئة تماماً من الجمهور، لأن مثلاً لو الشركة كانت اشتغلت في توريد الجهاز وأكياس العصائر للمطاعم والكافيهات مثلاً كان ممكن الوضع يتغير بسبب سهولة العصر

طيب ازاي بقى نستخدم استراتيجية الـ Premium Pricing بصورة صحيحة وبحذر شديد جداً؟

أولاً كدة لازم يكون عندك حاجة من اتنين، اما Value او قيمة استثنائية بتقدمها، تخلي الناس تدفعلك أي مبلغ تطلبه وهما مغمضين، أو علامة تجارية قوية جداً ليها تاريخ وسمعة فالناس بيثقوا فيها ثقة عمياء.

وثانياً تكون بتستهدف سوق معين القدرة الشرائية فيه مرتفعة، وده ريسك كبير لأن علشان تستهدف فئة العملاء ذات القدرة الشرائية العالية لازم تقدملهم منتج على أد توقعاتهم أن لم يكن أعلى من توقعاتهم، مع الاهتمام بأدق التفاصيل

وده اللي محصلش نهائياً في حالة Juicero.

#كرياتوفا

28/01/2023

من يومين كان عيد ميلاد كرياتوفا التاسع وكنا محضرين شوية مفاجآت لطيفة، لكن يشاء القدر ان صفحة Creatova الرئيسية يتعمل عليها هاك وتتسرق في نفس اليوم..

احنا في اتصالات مع فيس بوك من ساعتها وفي محاولات لإرجاع الصفحة مرة تانية... ادعولنا

12/01/2023

جرب كدة تدخل على مواقع نايكي واديداس وشوف تسعير المنتجات عندهم عامل ازاي، هتلاقي الأسعار كلها أرقام مقفولة، هتلاقي مثلا الأسعار كلها زي 3499، 3249، 1749..

طب جرب بقى تدخل على قسم التخفيضات في نايكي وشوف التسعير عامل ازاي، هتلاقي أسلوب التسعير مختلف تماماً وهتلاقيها أرقام عشوائية كلها بتنتهي بفصلة 97، أو فصلة 78 زي كدة 824.76 أو 974.78

طبعاً كشخص عادي طبيعي انها تعدي عليك كدة، لكن كماركتير حاجة زي دي مش لازم ابداً تعدي عليك لأن اللي شوفته ده وراه استراتيجية تسعير مهمة جداً اسمها Odd-Even Pricing Strategy

الـ Odd والـ Even هما حاجتين مختلفتين عكس بعض، الـ Odd Strategy معناها انتهاء السعر بكسر وغالباً بيكون بأعداد فردية زي 1 و 3 و 5 و 7 و 9، والـ Even Strategy معناها رقم متساوي مقفول.

في مواقع نايكي وأديداس الرئيسية هتلاقيهم مستخدمين الـ Even Strategy في التسعير، ودي استراتيجية تسعير بيتم اللجوء ليها لما البراند يحب يظهر ان المنتجات بتاعته منتجات بريميوم بكواليتي عالية، لأن الأرقام المقفولة في علم النفس بتوحي بارتفاع القيمة.

أما الأرقام العشوائية اللي بتنتهي بفواصل فردية بتوحي بانخفاض السعر وان في عرض ما هيفوتك، علشان كدة هنلاقي كل الأسعار في قسم التخفيضات بتتبع الـ Odd Strategy.

علشان كدة لو بصيت على كل البراندات اللي بتبيع منتجات للفئات المتوسطة اذا كان لبس او اكل هتلاقيهم كلهم بيتبعوا الـ Odd Strategy وأسعارهم كلها بتكون ارقام عشوائية بتنتهي بفصلة 99، بعكس المنتجات اللي بتبيع منتجات Luxury هتلاقي أسعارها أرقام مقفولة.

#كرياتوفا

23/11/2022

سنة 1960 وبعد الحرب العالمية الثانية بـ 15 سنة، الولايات المتحدة كانت متربعة على عرش السيارات في العالم بلا منافس وده الوقت اللي اتشهرت بيه عربيات أمريكا باسم American Muscles او العضلات الأمريكية بسبب قوة العربيات دي زي فورد ودودج وشيفرولية وغيرهم.

تسويق السيارات في الوقت ده كان تقليدي جداً لأبعد الحدود، التسويق كان عبارة عن اعلانات طويلة عريضة مليانة بمواصفات العربية الكاملة من الألف للياء مع صورة العربية.

المستخدمين في العالم في الوقت ده كانوا بيحبوا جداً العربيات الضخمة والكبيرة ذو الأداء القوي جداً وده اللي كان متوفر في العربيات الأمريكية، وده طبعاً وبكل تأكيد كان بعيد كل البعد عن عربية البيتل اللامؤخذة الألمانية.

عربية البيتل من فولكس فاجن عربية صغيرة جداً وضعيفة جداً جداً ومفيهاش ربع مواصفات العربيات الأمريكية، والجماعة اللامؤخذة الألمان كانوا عارفين انهم علشان يبيعوا العربية دي لازم يبدأوا في تغيير ثقافة الناس تجاه العربيات، وان العربيات الكبيرة والضخمة مش دايماً هي الاختيار الأفضل ليهم.

علشان يعملوا ده كان لازم يغيروا نظرتهم تجاه العربيات الصغيرة من غير مايحسسوهم انها صغيرة، فكان استخدام أسلوب الـ Minimal Design في الإعلانات هو العامل الرئيسي.

أسلوب الـ Minimal Design هو واحد من أعظم أساليب التصميم على الاطلاق، لأنه بيعتمد على المساحة السلبية او الـ Negative Space في التصميم علشان يصب تركيزك كله على المنتج ويحسسك بعظمته.. وده نفس أسلوب التصميم اللي آبل شغالة بيه من سنين طويلة.

التصميم بيكون عبارة عن فراغ تام مع صورة بجودة عالية للمنتج فقط مع الرسالة التسويقية اللي عاوز توصلها، اللي بيعمله أسلوب التصميم في العقل بيسموه في علم النفس بالـ Gestalt Theory، و Gestalt كلمة لامؤخذة ألمانية بمعنى Shape او Form..

النظرية دي بتقول ان المساحة السلبية اللي بتحيط بالعنصر بتحفز العقل وتنشطه وبتديله إحساس زائف بالهدوء والراحة وده اللي بيخلي العقل يصنف العنصر اللي موجود في التصميم انه شيء جميل وجذاب.. وده بالظبط اللي بتحسه لما بتبص على أي تصميم معمول بالـ Minimal Design، بتحس انك مبسوط.

ودي كانت كلمة السر في إعلانات عربية بيتل اللي غرقت الجرايد والمجلات والشوارع وقتها، كل تصميمات الحملات الاعلانية كانت بالـ Minimal Design مع رسائل تسويقية مختلفة، زي ان العربية الصغيرة هي الأفضل على الاطلاق للمدينة، والأوفر في استهلاك البنزين وقطع الغيار.

ده غير انهم لعبوا على تصميم العربية اللي كان واحد من أسوأ تصميمات العربيات وفتحوا فيه اقتراحات كتير باللعب في الألوان زي مانت عاوز.

الحملة التسويقية دي كانت بعنوان Think Small، في رسالة واضحة وصريحة ان مش دايماً العربيات الكبيرة هي الاختيار الأفضل وتغيير مفهوم العربيات عند العميل.

فولكس فاجن وعلى مدار سنين قدرت تغير دماغ الناس وتوجه اختياراتهم ناحية العربية البيتل لدرجة انها بقت العربية الأكثر مبيعاً في العالم لحد أواخر التسعينات، ومن بعدها العربيات الصغيرة بقت تنتشر ويبقى ليها سوق كبير في كل دول العالم.

شركات كتير جداً لحد وقتنا ده بتتبع الـ Minimal Design واستراتيجية الـ Negative Space في تصميماتها وحملاتها التسويقية أكبرهم وأبرزهم زي ماقولنا شركة آبل واللي خدت الموضوع لسكة تانية خالص، وبدأت تطبق أسلوب التصميم ده في سوفت وير الأجهزة وتصميم الهاردوير مش بس في الإعلانات والحملات التسويقية.

#كرياتوفا

17/11/2022

في سبتمبر 2008 في مدينة فانكوفر الناس صحيت الصبح لقت لانشات انقاذ متعلقة على واجهات أشهر المباني في المدينة، اللانشات دي مكتوب عليها Stop Global Warming، يعني أوقفوا الاحتباس الحراري.

اللي علق اللانشات دي بالشكل ده هي منظمة Offsetters الكندية للتوعية بمخاطر التغير المناخي، وده بعد ما مظاهر الاحتباس الحراري بدأت تظهر على المدينة بسبب كثرة الانبعاثات الكربونية اللي جاية من عوادم السيارات، وقلة المساحات الخضراء.

ولأن فانكوفر مدينة ساحلية فمخاطر الاحتباس الحراري والتغير المناخي هتظهر عليها أول حاجة وده اللي ممكن يتسبب في فيضانات كبيرة تغرق المدينة كلها بناء على توقعات الباحثين خلال الـ 100 سنة الجاية واللي ممكن يخلي المدينة تختفي من على الخريطة.

تم وضع اللانشات دي بالشكل ده في دلالة على حدوث الفيضانات دي عاجلاً ام آجلاً وان المدينة بدأت تستعد لحدوثها من بدري وان ده الوقت المناسب لتغيير السلوكيات الغير صديقة للبيئة.

الحملة دي واحدة من أعظم حملات التوعية او الـ Awareness Campaigns اللي اتعملت لأنها بتحقق تقريباً كل عناصر نجاح حملة التوعية..

أول عنصر هو الـ Attention، يعني ايه الفكرة اللي هتنفذها وهتجذب بيها انتباه الناس كلها واما تخلي عندهم فضول يعرفوا ده ايه وليه، واما تخليهم منبهرين من الفكرة والتنفيذ .. وده اللي حصل في الحملة دي واللي جمعت بين الأمرين.

تاني عنصر وهو Engagement يعني الناس هتتفاعل معاك ازاي، بما ان الحملة هي حملة توعية فانت بتتكلم في قضية معينة، فازاي تتناول القضية دي من زاوية جديدة وابداعية تخلي الناس تتفاعل عليها.. وده اللي حصل.

تالت عنصر وهو الـ Call to action، مفيش حملة بتكمل أهدافها من غير CTA او Call to Action حتى لو كانت حملة توعية، وده معناه انت عاوز من الناس ايه بالظبط؟ بعد ماجذبت انتباههم وخليتهم يتفاعلوا معاك لازم تطلب منهم حاجة.. وده اللي حصل فعلاً في الحملة دي وكان الـ CTA واضح جداً وهو Stop Global Warming.

الحملة دي قدرت تاخد انتباه الناس والميديا كلها في الوقت ده وحققت نجاح كبير جداً مش بس على مستوى كندا، بل على مستوى العالم.

#كرياتوفا

12/11/2022

في أكتوبر 2016 وتحديداً في دبي خرجت ليبتون بواحدة من أعظم الحملات التسويقية اللي اتعملت، هدف الحملة كان التسويق لشاي ليبتون الأخضر في الامارات وازاي الشاي ده مفيد جداً للصحة وبيساعد على حرق سعرات حرارية أكتر زي ماهو معروف عن الشاي الأخضر بشكل عام.

وكانت هي دي الميزة التسويقية اللي هيشتغلوا عليها، لكنهم كانوا عاوزين يعملوا ده بطريقة مختلفة ومتتنسيش لدرجة انهم فضلوا سنة كاملة يطوروا في الفكرة اللي هتتمحور حواليها الحملة التسويقية وهي The Fit Cart.

الفكرة كانت هي تصنيع عربة تسوق ووضعها داخل السوبرماركت فيها مستشعرات بتقيس عدد الخطوات اللي مشيتها جوه السوبرماركت، والمسافة اللي مشيتها اد ايه بالظبط وعدد السعرات الحرارية اللي بتحرقها في المشي داخل السوبرماركت، ومشيت وقت اد ايه جوه السوبرماركت.

وفعلاً نفذوا الفكرة دي وبدأوا يحطوها جوه مجموعة من أكبر السوبرماركت في دبي وتم تصوير ردود أفعال الناس تجاه الفكرة واللي كانت إيجابية والناس حبت الفكرة جداً.

وده بهدف توجيه الناس ناحية تغيير قراراتهم واختياراتهم لنوعية الأكل اللي هيشتروها أولاً ولأهمية المشي والرياضة ثانياً، الحملة دي جمعت بين نوعين الحملات التسويقية وهما الـ Awareness Campaigns او حملات التوعية والـ Promotion Campaigns او الحملات الدعائية.

الناس لما اتسألت عن احساسهم وهما بيستخدموا عربة التسوق الجديدة دي من ليبتون، قالوا انهم كانوا مبسوطين جداً لأنهم شافوا ان عملية التسوق في السوبرماركت اتحولت لرياضة وبيشوفوا نتايجها بشكل لحظي، وده خلاهم يميلوا أكتر لاتخاذ قرارات مفيدة لصحتهم وخاصة فيما يتعلق باختيارات الأكل.

عن طريق حملات التوعية بتقدم رسالة توعوية للناس بطريقة جديدة تسيب اثر فيهم ويفضلوا فاكرينها طول الوقت وهدفها الرئيسي هو الترويج للبراند نفسه وبناء علاقة حب واحترام بين البراند وبين العميل.

وعن طريق الحملات الدعائية بتقدر تروج لمميزات المنتج نفسه، والدمج بين النوعين دول في حملة ليبتون كان عبقري.

عملية الربط بين المنتج نفسه والرسالة التسويقية بتاعته وطريقة تقديمها ليها دور كبير جداً في نجاح الحملة التسويقية، لأن طريقة توصيل الرسالة للناس هي اللي بتسيب أثر حقيقي والحملة بتنتشر أكبر، والأثر اللي ليبتون كانت عاوزة تسيبه من الحملة هو "Live Good" وده اللي وصل فعلاً.

نتائج الحملة التسويقية دي على ليبتون كانت مبهرة، زيادة 10% في القيمة السوقية لليبتون في الشرق الأوسط، وأكتر من 5 مليون عميل جديد اشتروا منتجات ليبتون، وزيادة في المبيعات والأرباح بشكل عام في الربع الأخير من 2016.

#كرياتوفا