31/08/2026
Durante años, buena parte del marketing sostenible se ha construido desde la comunicación: contar compromisos, reforzar reputación y trasladar al consumidor una imagen responsable. El problema aparece cuando el relato avanza más rápido que la propia organización.
El nuevo estudio global de United Nations Global Compact y Kantar pone cifras a esa brecha. El 88% de los CEOs considera que el argumento comercial de la sostenibilidad es hoy más sólido que hace cinco años, pero solo el 9% de los responsables de sostenibilidad cree que su empresa está realmente muy avanzada en su integración, frente al 27% de los profesionales de marketing.
La diferencia no es menor. Nos habla de dos formas todavía distintas de entender la sostenibilidad: como herramienta de reputación o como una estrategia capaz de intervenir en el crecimiento, la innovación, la gestión de riesgos, los costes, el talento y la propia cadena de valor.
En su nuevo artículo para Open-Ideas, Eva M Nicolás, Business & Marketing Manager, analiza el CMO Benchmark Study y plantea una cuestión que afecta directamente al futuro del marketing: si queremos que la sostenibilidad genere confianza y crecimiento, los equipos de marketing tienen que participar mucho antes. En el diseño del producto, en los modelos de negocio, en los datos, en los incentivos y en las decisiones que después deberán comunicar.
Casos como Zespri, Philips, L’Oréal o Mastercard muestran precisamente ese cambio: pasar del mensaje sostenible a transformar realmente cómo opera la organización.
En Open-Ideas entendemos el marketing desde esa perspectiva. La comunicación genera valor cuando nace de una estrategia real, medible y coherente con aquello que la empresa hace.
🔎 Puedes leer el análisis completo de Eva en nuestro blog: https://www.open-ideas.es/marketing-sostenible-estrategia-crecimiento/
