18/10/2017
✨ Facebook marketing tippek #4: Lézerpontos közönségcélzás alapjai - 1. rész: célközönség meghatározása korábbi adatok nélkül 🎯
❗️ A korábbi tippjeimmel ellentétben ez egy több részes téma lesz, hiszen a közönségcélzás majdhogynem a legnagyobb része a Facebook hirdetéseknek. Használok benne rövidítéseket, ezért ha nem vagy képben az angol szakzsargonnal, javaslom nézd meg előtte a #3-mas tippünket, ami pont erről szól: https://www.facebook.com/heurekakreativ/posts/1738005876496022
📉 A közönségcélzás az a része a FB marketingnek, ahol a legtöbb laikus által készített kampány elbukik és/vagy a közvetlen oka annak, hogy a hirdetések nem hozzák a potenciálisan elérhető ROA-t!
👨🏻🏫 Több száz oldalt írhatnék a témáról - vannak könyvek, amik kizárólag ezzel foglalkoznak - ezért ez nyilván nem egy komprehenzív leírás, illetve nem ez a módszer az egyetlen járható út. Ahány marketinges, annyi stratégia, amit a posztomban olvashatsz csupán az én megközelítésem.
📖 Ha te is készítettél már hirdetést, használtad a közönségcélzást. Itt nincs feltételes mód, mivel ez az egész hirdetési platform alapja, és ezért ingyenes a Facebook Neked, mint felhasználónak: minden egyes tevékenységedet - legyen az akármennyire is triviális Neked - rögzíti a Facebook, és különböző “címkékkel” lát el téged. Annyira tökéletesre van fejlesztve a rendszer, hogy gyakran a FB többet tud rólad, mint a legközelebbi barátaid/családtagjaid, de néha még saját magadnál is!
😍 Neked, mint hirdetőnek az az elsődleges célod, hogy a hirdetéseidet olyan embereknek mutasd meg, akinek azok RELEVÁNSAK. Ha én egy Porsche fan vagyok, nem akarok Audis hirdetéseket látni, mert egyszerűen nem érdekel. Ha Neked van egy baba-mama webáruháruházad, értelem szerűen anyukáknak akarod elsősorban megjeleníteni a hirdetéseid - nekik lesz RELEVÁNS.
🤔 Azért emelem ki a releváns szót, mert a renevancia határozza meg elsősorban azt, hogy mennyit fogsz fizetni a hirdetéseidért. Ha irreleváns tartalmat jelenítesz meg (Audi hirdetés Porsche fanoknak), brutálisan drága lesz (ez nem jelent közvetlenül negatív ROA-t, de erről majd egy másik tippben). Szerencsére ilyen téren nem vagy teljesen a megérzéseidre/kutatásaidra bízva: a FB rangsorolja a hirdetéseid relevanciáját egy 1-10-es skálán. Minél magasabb, annál jobb.
🤑 Mondok egy példát: baba-mama webshop hirdetése egy wellsoft babatakaróról ATC kampánycéllal, AOV = 2500 Ft, kreatív és CTA megegyező.
- 🔹 rossz célzás esetén a relevanciád lesz jó esetben 3 🔜 CPR = 3000 Ft
- 🔹 jó célzás esetén a relevanciád 8-as 🔜 CPR = 500 Ft
🤑 Tehát csak a helyes célzással egy -500 Ft-os ROA egy +2000 Ft-os ROA-ra változott. Igen, ennyire drasztikus a különbség.
💁🏻♂️ Az egyszerűség és gyakorlatiasság jegyében az posztom további része a fenti példában szereplő újonnan elkészült fiktív baba-mama webáruházra fog épülni, amit egy 23 éves srác üzemeltet, akiről hamadik személyben fogok beszélni. Nevezzük őt Péternek, a webáruházat pedig nevezzük “Nagyon BABA”-nak. Tehát Péter nem ismeri se a piacot, se a közönségét, csak talált egy jó lehetőséget és befektetett. Feltöltötte a termékeket, elkészült a webáruházzal (aminél feltételezzük a 100%-os CR-t az egyszerűség kedvéért) és kezdene hirdetni.
A pontos célzáshoz 2 fő dologra van szükség:
- 🔹 kutatás, kutatás, kutatás
- 🔹 korábbi adatok
🤷🏻♂️ Mivel Péternek nincsenek korábbi adatai, kénytelen csak a kutatásra támaszkodni és a stratégiájának első fázisát a közönségmeghatározásra fókuszálni. Itt nem egy hipotetikus (hasamra csapok, parasztlogikával meghatározott perszónák) közönségmeghatározást kell érteni, hanem egy adatokkal alátámasztottra.
🙅♂️ Sokan elkövetik azt a hibát, hogy feltételezésekre építik az egész online jelenlétüket: “FELTÉTELEZEM, hogy 25-34 közötti nők az elsődleges közönségem”, “FELTÉTELEZEM, hogy érdeklik őket a babaruhák” stb. ahelyett, hogy: “TUDOM, hogy 28-32 közötti a fő célcsoportom”, “TUDOM, hogy követik a Johnson’s brandet”, “TUDOM, hogy az ilyen típusú posztok működnek náluk” stb.
👨🏻🏫 Nem azt mondom, hogy sosem szabad feltételezni dolgokat, csupán azt próbálom szemléltetni, hogy kőkemény adatok nélkül sosem lesz pontos célzásod, emiatt jóval többet fogsz költeni, és kevesebb profit marad a zsebedben!
❗️ Fontos továbbá megjegyezni, hogy egy tág érdeklődésű közönség nem feltétlenül rossz - minden a termékeden múlik. Például a NIKE megteheti, hogy nem szűkíti le annyira a közönségét, hiszen a 35 éves ügyvezetőtkől kezdve a 16 éves deszkás srácok is hordják a ruháikat. Akkor fontos csak a lézerpontos célzás, ha niche terméked van, azaz olyan terméked, amit csak nagyon specifikus érdeklődésű emberek vásárolnának: a baba-mama pont ilyen, hiszen a 23 éves fiúk nem feltétlen érdekeltek.
📊 Közönségmeghatározásnál a legelső állomás mindig az AI (https://business.facebook.com/ads/audience-insights/) legyen, még bőven azelőtt, hogy egyáltalán hirdetéseken kezdenél gondolkodni. Ez amúgy az egyik legkevésbé kihasznált funkcionalitása a FB-nak, rengeteg dolgot meg lehet belőle tudni. Kidobott pénz az ablakon, ha nem mélyedsz bele.
📊 Az AI-ban az esetek többségében kezdj egy tág közönséggel, tehát Péter és a Nagyon BABA példájánál maradva magyarországi 18+ nők Child érdeklődéssel - lásd 1. screenshot. Jegyezd fel a közönség méretét is (1-1,5 Millió ember jelen esetben).
🤔 Ha megnézzük az oldalkedveléseket, rögtön szembesülünk vele, hogy egy vegyes érdeklődésű közönségről van szó (2. screenshot). Egy közönség akkor számít jól célzottnak, ha az oldalkedveléseik legalább 80-90%-a a témádhoz kapcsolódik. Mivel itt látni a JYSK-től kezdve az ALDI-ig mindent, ha mutatsz nekik egy baba-mamás hirdetést, nem lesz mindenkinek RELEVÁNS.
📈 A feladatod a közönség releváns kedvelt oldalainak kigyűjtése lesz. Ezt úgy érdemes elkezdeni, hogy végigkattintgatsz a Page Likes alatti linkeken és egyesével megnyitod a FB oldalakat, majd gyorsan végiglapozod az adott oldalt. Mindig tedd fel a kérdést magadnak… Releváns ez az oldalkedvelés a közönségednek? Ha egy picit is gondolkodsz rajta, érdemes inkább nem feljegyezni, hiszen a célunk a LÉZERPONTOS célzás, azaz a 10-es relevancia-pontszám.
👨🏻🏫 A releváns oldalakat én min. 4 kategóriába szoktam sorolni. Néhány példa ilyen kategóriákra lehet:
- Weboldalak/információ
- Magazinok/előfizetések
- Boltok
- Celebek, perszónák
- Brandek
📊 Miután a tág közönségen végigmentél és találtál néhány releváns oldalt, egyesével szűkítsd azok alapján is a közönséged (3. screenshot: tág közönségből kigyűjtött oldalkedvelések, 4. screenshot: közönség oldalkedvelései leszűkítve Fisher-Price-ra) és nézegesd megint végig az oldalkedveléseket, a relevánsokat pedig pakold bele a táblázatba. Ebben a pontban már egy jóval pontosabb közönséget kell látnod (90-100e).
😧 Ha kizárólag magyarországon hirdetsz, itt belefuthatsz abba, hogy a keresett érdeklődéseket (oldalak) nem dobja fel a Facebook, mint lehetséges célzási beállítás… Sőt, valószínűleg bele is fogsz futni! Ettől függetlenül érdemes ezen a folyamaton végig menni, mivel teljesen random, hogy milyen oldalakat enged célozni. A hivatalos magyarázat erre az, hogy azokat az oldalakat engedi a FB célozni, amelyek nagy volumenű interakciót eredményeznek… Azaz majd ők eldöntik.
👌 Az 5. screenshoton látni ennek a folyamatnak a végét. A feljegyzett oldalak közül ebben a példában csak a Fisher Price és a Johnson’s Baby célozható, de nem baj - érdemes havonta 1x visszatekintgetni az AI-ra és mégegyszer átmenni a kigyűjtött oldalakon, hátha azóta bekerült a célozható érdeklődések közé.
👶 Az oldalkedveléseken kívül, ha úgy jártál mint most én, érdemes lehet az ún. “általános érdeklődéseket” is becélozni… azaz például jelen esetben “Child”, “Children’s Clothing”, “Childbirth”, valamint a Parent’s alatt az “Expectant parent” és a “Child 0-3 years”-et.
👩👦 Az 5. screenshoton láthatjáto ennek a 25-30.000 közötti közönségnek az átlag életkorát. Érdemes itt a legfiatalabbakat és a legidősebbeket kivenni, azaz 25-44-es korcsoportot célozni.
👨🏻🏫Ezzel (6. screenshot: közönség oldalkedvelései) véget is ért a közönségcélzás belövésének első fázisa -> azaz, most van egy olyan célozható közönséged, akiknek biztosan RELEVÁNS lesz a hirdetésed, ergo jóval olcsóbb lesz hirdetned és tesztelned a termékeid. Természetesen ezt a közönséget lehet később tágítani -> olyan 80.000 és 400.000 között fognak a legjobban működni a hirdetéseid és az eladásaid, de felskálázni csak azután szabad, hogy vannak adataid.
👨🏻🏫 A következő néhány posztban maradok ennél a témánál, azaz a közönségcélzásnál. Előreláthatólag a következőekről lesz még szó:
- hogyan célozd Facebook csoportok tagjait
- szűk niche közönség tágítása a relevancia csökkentése nélkül
- flex-célzás (azaz niche-keresztezés)
- hűséges VÁSÁRLÓK célzása
- Lookalike audience
- Személyreszabott hirdetések, azaz a FB marketing Szent Grálja
- Terméktesztelés alapjai, azaz hogyan találd meg azt a terméket/termékeket, ami a bevételed 80%-át hozza!
🎯 Lemaradtál a korábbi tippekről? Itt találod őket:
- 💎 #1: Kémkedj a konkurenciáid hirdetései után! https://www.facebook.com/heurekakreativ/posts/1737419243221352
- 💎 #2: Mérd a FB kampányaid offline eredményességét! https://www.facebook.com/heurekakreativ/posts/1737769449852998
- 💎 #3 FB hirdetési szakzsargon, amit érdemes használnod! https://www.facebook.com/heurekakreativ/posts/1738005876496022
