23/05/2026
דונלד רמספלד, איש עסקים ופוליטיקאי אמריקאי (שכיהן כמזכיר ההגנה של ארצות הברית וראש הסגל של הבית הלבן) אמר פעם:
"ממה שאני יודע, אני שקט.
אבל אני חייב להניח שיש גם דברים שאיני יודע.
ומה שאני לא יודע, *זה* מה שמדאיג אותי."
בעלי עסקים רבים סובלים מתופעה שאני קורא לה "עיוורון שיווקי" (אל תטרחו לחפש, זה מונח שאני המצאתי) – זו לקות שגורמת להם ולעסק:
1) להפסיד הכנסה פוטנציאלית משמעותית
2) להיתקע ולא לצמוח (או לא לצמוח כפי שהם היו יכולים)
3) לשחוק את הרווחיות בעסק (ואת עצמם והעובדים על הדרך).
4) שילוב של הנ"ל.
******
עיוורון שיווקי – קווים לדמותו
עיוורון שיווקי נובע ממיקוד בפעילות שיווקית בעלת אופי מסויים מבלי להיות מודע לחלופות ולאפשרויות הנוספות העומדות בפני העסק.
העיוורון גורם לבעלי העסקים לחשוב ולפעול בתבניות חוזרות (כל עסק וההתנהלות שלו) ולהיות עיוורים לשני פרמטרים:
1) ההפסד הישיר
ההפסד הנובע מ: קיבעון מחשבתי, מאי נקיטת פעולה, מאובדן לקוחות פוטנציאליים, מתדמית שאינה תואמת את האסטרטגיה העסקית והשיווקית, נראות לקוייה, מיתוג לא תואם, מסרים לא מתאימים או לא מדוייקים, תמחור שגוי, פניה לקהלים לא נכונים/מדוייקים וכיוב'
במילים אחרות: מה אתם עושים לא בסדר אבל לא מודעים לו ו/או מתעלמים ממנו ומהמשמעויות המשפיעות על העסק והמותג.
2) ההפסד העקיף
ההפסד הנובע מאובדן הרווח *האלטרנטיבי*. כלומר מה יכולתם להרוויח אילו הייתם פועלים בדרך אחרת, או פונים לקהל אחר, או מתמחרים אחרת וכיוב'... אבל אתם לא.
במילים אחרות: מה יכולתם לעשות אחרת והיה גורם לכם להצליח יותר, אבל אתם בכלל לא מודעים לאפשרויות או לכיוונים הללו.
******
מה המחיר האמיתי של החלטה ניהולית שמתקבלת מתוך נקודת עיוורון אסטרטגית?
הניסיון שלי לימד אותי שמנכ"לים וסמנכ"לי שיווק רבים נוטים למדוד שיווק דרך הוצאות והשפעות הטווח המיידי ולא דרך פוטנציאל הצמיחה של החברה בשוק.
כשמנהלים מגיעים אלינו ל-integral הבחינה של רמת העיוורון השיווקי שלהם מתחילה כבר בדקות הראשונות של השיחה על ידי מיפוי פשוט של המודל העסקי ותפיסת המותג שלהם.
******
אני מציע לכם לבחון את המוכנות האסטרטגית שלכם ולזהות איזה מן הדפוסים הבאים מנווט כרגע את החברה שלכם (והזדמנות לעשות משהו בנושא):
- עיוורון מערכות מוחלט
אלו המנהלים שלא מבינים שהם לא מבינים. הם מנהלים חברה ללא תשתית מיתוגית מותאמת ומבלי להבין את המשמעות ההרסנית של חוסר פעילות בשוק תחרותי. הם סובלים מהפסד ישיר בגלל מסרים לא מדויקים ונראות לקויה ומפסידים רווח אלטרנטיבי עצום פשוט כי הם לא מודעים לקהלי יעד חדשים או לאפשרויות תמחור רווחיות יותר שמחכות להם בחוץ.
- קיבעון תקציבי קצר טווח
אלו המנהלים שמזהים את פערי הידע ופונים למומחים אך המבט שלהם נעצר בשורת ההוצאה המיידית של פיתוח התשתיות או מחיר הריטיינר. הם עיוורים לחלוטין להחזר ההשקעה בטווח הבינוני והארוך והם מפספסים את היכולת לשפר את מיצוב המותג לחדור לערים ומדינות נוספות להשיג יעילות תפעולית ולייצר מנועי צמיחה שיפרנסו את העסק ועובדיו שנים קדימה.
-מלכודת האשליות והמיידיות
אלו המנהלים שמשוכנעים שהם מבינים הכל ודורשים תוצאות מפוצצות מהיום לאתמול ללא כל נכונות להשקיע בבניית תהליך אסטרטגי עמוק. הם מחפשים הבטחות קסם בתקציבי רעב ומתעלמים מהעובדה ששיווק מקצועי דורש למידה ומחקר. השוק תמיד יספק להם חובבנים שימכרו להם סיפורים יפים ובנקודה הזו בדיוק הצמיחה של החברה תיעצר.
- מנהיגות אסטרטגית מאוזנת
אלו המנהלים שמבינים שניהול שיווק הוא מערכת דינמית של ניהול סיכונים ובניית ערך. הם מכירים במורכבות השוק ומבינים שגוף מקצועי אובייקטיבי יודע למקד את הפעילות באפיקים בעלי הפוטנציאל הגבוה ביותר ליצור מנגנוני בקרה ולשפר ביצועים תוך כדי תנועה. הם יודעים לאזן בצורה מושלמת בין יעדים טקטיים מיידיים לבין בניית שווי המותג לטווח.
******
מה אתם יכולים לעשות כבר היום/מחר בבוקר?
ישנם מספר תרגילים שאנחנו אוהבים לעשות כדי לפתוח את הראש ואת החשיבה השיווקית היצירתית שלנו ושל הלקוחות שלנו.
הנה 2 דוגמאות:
1) תרגיל המתחרה
דמיינו שאתם המתחרה שלכם. אפשר אפילו לקיים פגישת צוות ההנהלה של המתחרים שלכם שהתכנס כדי לדון בשאלות הבאות (כדוגמה):
- מה אנחנו יכולים לעשות טוב יותר מהמתחרה (העסק שלכם)?
- האם אנחנו יכולים לתמחר אחרת או לעבוד עם מודלים עסקיים אחרים רווחיים יותר מהמתחרה?
- האם אנחנו יכולים לפנות לקהל/ים חדשים/נוספים? איך?
- באילו מסרים שיווקיים אפשר להשתמש כדי להשיג תוצאות טובות יותר, לקבל תשומת לב נוספת וכיוב'.
ניתן להוסיף שאלות נוספות בהתאם לענף ולשוק שלכם.
2) תרגיל הסרת חסמים
אפשר לתרגל לבד או בצוות ולשאול את עצמכם את השאלה: אם לא היו לכם מגבלות – אף מגבלה שהיא – לא מגבלת כסף, לא מגבלת פחד, לא אילוצים כאלו או אחרים – מה הייתם עושים אחרת?
צרו טבלה עם העמודות הבאות:
המצב כיום
התרחיש האופטימי (שיכול להתממש אם תפעלו ללא מגבלות)
התרחיש הפסימי (מה הדבר הגרוע ביותר שיכול לקרות אם תפעלו ללא מגבלות, נניח הוצאה כספית שיורדת לטימיון, אבדן זמן, אבדן רווחיות אלטרנטיבית וכיוב').
התרחיש הריאלי (אפשר לקרוא לו ממוצע של התרחיש האופטימי והפסימי).
לכל שורה (לכל מרכיב שהייתם משנים בעסק) התייחסו לשלושת התרחישים – אבל התייחסו אליהם בשני מישורים: איך הייתם מרגישים (תחושה) ומהם המשמעויות העסקיות (מדד מספרי).
כתוצאה מהתרגיל תוכלו לבחון באילו נושאים קיים אצלכם עיוורון שיווקי וברוב המקרים תוכלו לבחור להתנהל אחרת וטוב יותר ולהשתחרר מחלק מה"אילוצים" המגבילים אתכם כיום.
******
בשונה מדונלד רמספלד, אני לא מודאג ממה שאני לא יודע אלא מנסה לגלות אותו, להתמודד בפתיחות עם אפשרויות נוספות, חדשות ומעניינות. פועל להבין את המשמעויות וההשפעות שלהן על כל עסק, מבין שמדובר בתהליך מתמיד של שיפור, התפתחות וצמיחה שנושא בחובו מחירים ועלויות (זמן, אנרגיה, כסף ועוד) אבל שהתוצרים והתוצאות מצדיקות אותן ואני מוכן לשלם אותם באהבה וברצון – כי אין דרך אחרת לצמוח מלבד זו.
מחפשים סוכנות שיווק מנוסה שתהיה שותפה אמיתית לצמיחה של החברה שלכם? בואו נדבר.
www.integral-group.co.il
