01/02/2015
Senia Waldberg
איך למתג את העסק שלך?
חלק לא יודעים את זה, אבל אני מתעסק לא רק בלעזור לאנשים בחיי הזוגיות, אלא גם בפרסום (כולל שיווק ומיתוג) ועסקים. על התחום השני אני מוציא הרבה פחות מאמרים כי הם מדברים לקהל מצומצם יותר, אבל אני חושב שזה לא פחות חשוב (ויש הטוענים שיותר).
לכלכלת ישראל זה בטח יותר חשוב.
כל מי שיש לו עסק או מעוניין לפתוח אחד, או שוקל להיכנס לעסקים, רצוי שיקרא את זה.
הרבה אנשים לא כל כך מבינים מה זה בכלל מיתוג, למה הוא חשוב, ומה ההבדל בינו לבין שיווק.
אם איש המיתוג עשה את העבודה שלו טוב, לאיש השיווק קל לשווק את המוצר, ולאיש המכירות קל מאוד למכור אותו.
מותג הוא שילוב של המילים "מוצר" + "תג". הוא כולל את כל מה שהחברה מוציאה החוצה החל מסלוגנים ועיצובים, ועד למוצר, הבידול והערכים שהחברה מקדמת. מיתוג משפיע הרבה פעמים על המוצר עצמו, ולא רק הפוך.
מותג זה מה שאתה משדר החוצה. גם בן אדם יכול להיות מותג: צ'ארלי שין הוא מותג, כריסטיאנו רונאלדו הוא מותג, חן טל היא מותג, ביבי הוא מותג משתנה (מנאום לנאום).
על מנת להחליט איך אתה רוצה למתג את עצמך בשוק, עליך קודם כל לבדוק מי המתחרים שלך ומה הם מציעים, ומי הלקוחות שלך ומה חסר להם.לצורך העניין, אם אני רוצה להקים רשת בגדים חדשה, אני יכול להחליט שאני מוכר בגדים צבעוניים בזול ולהגיד בסלוגן: "תבלוט בשטח!", או לחילופין למכור בגדים יקרים מאוד ולהגיד בסלוגן: "משהו שיתאים למרצדס".
אני יכול למכור רק בגדים חושפניים ולהגיד: "עיניים אליי", או בגדים שמכסים את כל הגוף בשביל דוסיות ולהגיד: "אדוני ברא לך גוף, תכסי אותו!" (האחרון בצחוק).
אפשר למכור נעליים יקרות ולהגיד "קלאסה כן הולכת ברגל", או נעלי הליכה זולות ולהגיד "רק לאנשים שאוהבים ללכת הרבה".
על מנת לעשות זאת נכון, צריך לעשות חקר שוק גם על המתחרים וגם על הלקוחות הפוטנציאליים: לבדוק מה חסר להם שאתה יכול לספק.
אחד מבעלי ג'ון ברייס, בתחילת דרכו, היה מגיע לאנשים לפגישות ושואל אותם: "איך אני יכול לעזור לך?".
כלומר, הוא היה גורם לאנשים לעבוד איתו בכך שהוא היה ממלא להם משהו שהיה חסר להם בחיים.
לא תמיד חובה למתג את איכות המוצר. לפעמים ניתן למתג את הערכים שהחברה מציגה. למשל, נייק אמרו "Just do it", ובכך מיתגו ערך שהמותג מייצג – מוטיבציה לספורט.
הארלי דייוידסון למשל ממתגים קשיחות ופיתחו את זה גם למרדנות, חופש ואמריקאיות:
באחת הפרסומות שלהם, הארלי דייוידסון הציגו בעל ואישה שעומדים לעשות אהבה, כאשר לפתע מגיע המאהב, רכוב על הארלי דייוידסון. הבעל נכנס לארון ומתחבא מהמאהב.
הסיומת היתה "הארלי דייוידסון, מגיע עם כבוד".
קוקה קולה ממתגת כיף וצעיר (זאת הסיבה שקולה שוופס ממתגת את ההיפך: כיף ומבוגר).
גם מקדונלדס אגב ממתגת כיף, ופונה המון לקהל הילדים וההורים.
זה תקף לגבי כל עסק! מהקטן ועד הגדול.
הנה דוגמה פשוטה למה שאני עשיתי לספר שלי:
כאשר הוצאתי אותו לשוק, כבר היו המון ספרים על אומנות הפיתוי. דון ז'ואן, סטס, מאפי, המשחק, שרון רובינשטיין, תומר פוקס וכו'... ואלו רק חלק מהספרים בשפה העברית.
הספר שלהם מלמד איך להתחיל עם בחורות, וגם הספר שלי מלמד איך להתחיל עם בחורות. לבוא ולהגיד "אני הכי טוב" זה מיתוג שהוא לא מומלץ בדרך כלל. כולם אומרים שהם הכי טובים. אתה לא באמת מיוחד.
איכות זה משהו שצריך להיות חלק מהשיווק ולא המיתוג (בעיניי). הרי כולם יגידו "אני הכי איכותי", "השרות שלי הכי טוב" או משהו אחר עם המילה "הכי". מה גם שאתה לא מיוחד, מפני שבפועל אתה עושה את אותו הדבר. זה לא משנה שזה ב-5% או 20% יותר טוב. זה אותו הדבר.
לפעמים כשאין ברירה אתה יכול לבוא ולהגיד "אצלי יש 30% יותר הצלחות", אבל זה יכול להיות בעייתי משפטית אם אין לך איך להוכיח את זה.
אז חיפשתי מה יש לי ואין לאחרים שהספרים שלהם כתובים בעברית.
חשוב לציין: לא תמיד אני חייב למצוא משהו שאין לאחרים. אפשר פשוט למצוא משהו שאחרים לא מיתגו או לא אמרו על עצמם ולהיות הראשון שאומר את זה.
לפני המון שנים כאשר קופירייטר מאוד מפורסם בשם קלאוד הופקינס התבקש לתת סלוגן לחברת בירות חדשה, הוא טייל במפעל של החברה ואמר: "אנחנו נגיד שאנחנו מרתיחים את פחיות הבירה לפני שאנחנו שופכים לתוכה בירה" (זה הורג חיידקים).
אמרו לו במפעל שכולם עושים את זה, ואז קלאוד הופקינס אמר: "אבל אף אחד לא אמר את זה".
היתה בפניי רשימה של כמה דברים שכתבתי על הספר, שהרוב לא התאימו למיתוג (לשיווק כן, אבל זה תחום שונה):
- כתוב בצורה מצחיקה ומעניינת. זה משהו שכולם יכולים להגיד וזה סובייקטיבי מאוד. אולי לא כולם יגידו שיש גם הומור בספר, אבל מעטים קנו אותו בשביל ההומור, והנושא של ה"מעניין" גם הוא סובייקטיבי.
- אני יכול לנסות להגיד שאני הצלחתי בתחום יותר מהאחרים, אבל זה שוב הבעיה של "אני הכי". זה לא משנה אגב אם זה נכון או לא. סטס אמר שהוא מספר אחד בישראל, וזה רק גרם לאנשים לצחוק עליו.
- החומר נזכר טוב בראש לאחר הקריאה בגלל הסיפורים (קיים גם בספר "המשחק", אז אני לא ייחודי כאן). אפילו שאני יכול לטעון ששלי מותאם לישראל, אז כאן מתחיל להיות בידול כלשהו, למרות שלא חזק מספיק לטעמי. בהמשך הבנתי שכן אפשר להפוך את זה לבידול, כי בספר המשחק הוא לא השתמש ב-NLP להחדרת המסר, אבל החלטתי להשתמש בטענה הזאת במיתוג של הקורס.
- יש לי דרך קלה ופשוטה ללמד דברים שעובדים מהר. שוב נושא "אני הכי טוב", אבל הוא קצת שונה כי כאן אני מדבר על "אני מלמד הכי טוב", וזה משהו שאפשר להגיד. עדיין, לא מספיק חזק כי גם זה עניין סובייקטיבי.- יש לי שיטה מיוחדת לאיך להתחיל עם ידידה שאין לאף אחד אחר והיא עובדת מעולה.
האחרון למשל, קלע בול.
זה מספיק כדי להתחיל לעבוד על מיתוג. למה? כי זה הדבר היחיד שיכולתי להגיד על עצמי ואף אחד אחר לא (או פשוט לא אמר עדיין). גם כי לא שמעתי על זה בשוק, וגם כי זאת שיטה ייחודית שלי.
לכן זה היה הדבר שהדגשתי הכי טוב. זה מיתוג שאי אפשר יהיה לקחת לי מהסיבות הבאות:
א) זה עובד.
ב) זה שלי (של סניה).
ג) גם אם מישהו יעשה חיקוי של זה, הוא עדיין יהיה חיקוי ואני המקור.
ד) יש צורך בשוק להתחיל עם ידידות טובות. זו נקודת כאב אמתית שאם אתה מצליח לפתור לבן אדם, הוא מוכן לשלם עליה. מה שאומר שיש ביקוש למוצר.
אז זה הדבר שבחרתי להדגיש בבאנרים שבהם אני מפרסם את הספר.
כל שאר הדברים החיוביים שאני מדבר עליהם כמו איכות, עניין, כתוב זורם וכו' וכו'... זה חלק מהשיווק. זה מופיע בסרטון. עם זאת, אני פחות אדבר עליהם בסלוגנים של פרסומות לספר כדי לא לפזר את המיקוד של הקהל. ברגע שכולם כבר ידעו מה זה הספר של סניה, אפשר להתחיל לפתח את המותג הלאה.
עכשיו, האם המותג הצליח?
פרסמתי כאן בעבר הודעות סיקרט של בחורות ששמעו שידיד שלהן קנה את הספר שלי, והן מבחינתן בטוחות שזה אומר שבקרוב הן הולכות לצאת איתו. מלא בחורות גם שלחו לי הודעות באינבוקס של "יש לי בעיה איתך עכשיו. בגללך התנשקתי עם ידיד שלי" או "ידיד שלי עכשיו קנה את הספר שלך. מה אני עושה?!"
כן. המיתוג הצליח בענק. הרבה יותר טוב ממה שחשבתי.
המותג יכול להתפתח עכשיו. לצורך העניין, אני יכול להגיד עכשיו שאתה תצליח עם נשים ותהיה מאושר, או בזוגיות מאושרת, ולא סתם תצליח עם נשים או עם ידידות.
אני יכול להעלות תמונה של בחור מחוצ'קן ורזה מאוד יוצא עם בר רפאלי, ולכתוב למטה "תודה לסניה", וכולם יבינו בדיוק על מה מדובר. זה כוחו של מיתוג טוב!
לפעמים אני מגיע לפגישות עסקיות שלא קשורות בתחום בכלל, ואנשים מזהים שזה אני מהספר של סניה.
חלק מהמיתוג נקרא USP – Unique Selling Proposition.
הבטחת מכירה ייחודית.
מה זה אומר?
זה אומר: בידול. במה אתה שונה מאחרים, ומה אתה מבטיח ללקוחות שלך שהוא שונה מאחרים? כמו הנושא של הידידה.
למשל, בנט מציע לך גאווה לאומית.
עיתון הארץ מציע לך "אינטליגנציה" (יש שיגידו פלצנות).
פרארי מציע חווית נהיגה.
ג'טה וולקסואגן – בטיחות על הכביש.
סוזוקי אלטו – חסכונית בדלק.
קורונה - הבירה המקסיקנית הטובה בעולם (כי אם הם יגידו שהם הבירה הטובה בעולם זה יישמע יומרני).
יוצא דופן: קרלסברג אמרו – אנחנו "כנראה" הבירה הכי טובה בעולם (בקמפיין מבריק שהם עשו).
טיב טעם – הסופר הכי טעים.
הוט – מונופול מזדיין, אז הם לא צריכים מיתוג.
סתם. גם להם יש מיתוג (יש להם מתחרה אחד). המותג הוא "ישראליות". טלויזיה מותאמת לישראלים. אולי זאת הסיבה שהם מתנהגים ככה?
"המותג העיקרי שלך צריך להבטיח משהו ייחודי, אחרת לא כדאי שתהיה בעסקים"
וורן באפט.
"למותגים, כמו לאנשים, יש אישיות".
דייויד אוגלבי, אחד הפרסומאים הגדולים בעולם. עליו מבוססת הסידרה "מד-מן".
דוגמה נוספת שעשיתי לא מזמן היתה מכירה מוקדמת של הקורס האינטרנטי שלי לביקורת של כ-20 איש.
לפני שעשיתי את התכנון של הקורס, עשיתי סקר שוק. זוכרים שכתבתי בפייסבוק שאלות?
בדקתי מה חסר, מה אנשים רוצים לשמוע, מה באמת מחולל שינוי וכו' וכו'...
כאשר סיימתי עם המחקר, כל מה שעשיתי היה לשלוח מייל לכמה אנשים עם מה שהולך להיות בקורס, ושאלתי "מי רוצה לקנות כבר עכשיו בהנחה, כדי להעביר ביקורת ולעזור לשפר את הקורס?"
ציפיתי ל-20 נרשמים, וקיבלתי כ-70 אנשים שרצו. בסוף נתתי ל-40 להירשם (יותר מזה כבר היה מוגזם).
למה זה עבד? כי היה שם USP מצויין. אפילו יותר מאחד.
עניתי על צורך אמתי שקיים בשוק. אחרת לא הייתי טורח לעשות את הקורס.
מי אני שלא אקשיב לוורן באפט? smile emoticon
אגב, העברת הביקורת על הקורס זה גם סוג של שיווק ובקרת איכות. כל מי שיקנה את הקורס, ירצה לדעת שלפחות 20 איש אישרו אותו ואמרו שהוא מצויין ועזר להם.
כל מי שעוקב אחריי ירצה לדעת שאני עושה רק מוצרים איכותיים.
להיות איכותי זו גם החלטה מיתוגית וגם שיווקית. יש אנשים שעושים עבודה בינונית במודע ובכוונה, אבל ממתגים את עצמם באמצעות מחיר זול, עבודה מהירה או ערך אחר שהם מביאים.
את אותו התהליך ניתן בקלות לעשות עם כל עסק. רק בשבועיים האחרונים יצא לי לעשות אותו לעוד 3 עסקים בתחומים שונים לחלוטין. באחד מהם שברתי את הראש 3 ימים עם עוד 3 קופירייטרים מנוסים (כל אחד מעל 8 שנים בתחום) עד שהצלחנו להגיע לבידול.
זה לא תמיד קל, אבל כשעושים את זה טוב, מגיעים להמון רווחים.
חשוב לציין שאני לא מחשיב את עצמי למומחה גדול במיתוג, וגם אני כמעט אף פעם לא עושה שום דבר לבד. כל דבר שמיתגתי, בדקתי על אנשים אחרים כגון: לקוחות פוטנציאליים, אנשי שיווק שעובדים איתי או מומחי מיתוג שאני מכיר.
כל דבר טוב צריך לעבור מחקר.⇘␋
