24/07/2026
Investimenti Media 2026: i budget crescono, ma cambiano direzione
Il primo semestre 2026 racconta una riallocazione dei budget verso media più misurabili, connessi ai comportamenti di acquisto e sempre più governati da dati e algoritmi.
🇮🇹 In Italia il mercato rallenta, ma resta positivo
Il dato Nielsen più aggiornato, relativo al periodo gennaio-maggio 2026, registra una crescita complessiva degli investimenti pubblicitari dello 0,9%, nonostante il calo del 2,1% osservato nel solo mese di maggio.
Le differenze tra i mezzi sono significative:
• Out of Home: +17,1%
• GoTV: +17,6%
• Cinema: +66,5%
• Web advertising: +3,6%
• TV e radio: entrambe a -1,6%
• Quotidiani: -6,2%
• Periodici: -6%
I dati suggeriscono che la crescita non si concentra esclusivamente sull’online: aumentano anche gli investimenti nei media capaci di intercettare le persone durante gli spostamenti, nei luoghi fisici e nei momenti di intrattenimento.
🇪🇺 In Europa crescono CTV, retail media e automazione
Secondo IAB Europe, oltre due operatori su tre prevedono un aumento degli investimenti o dei ricavi digitali. La Connected TV è indicata da quasi sette intervistati su dieci come la principale opportunità di crescita, seguita da intelligenza artificiale e Retail & Commerce Media.
Resta però un limite importante: soltanto il 17% degli operatori attiva la maggior parte delle campagne con una reale logica cross-channel. La qualità degli spazi pubblicitari, la trasparenza, la brand safety e la complessità operativa continuano inoltre a frenare il mercato.
🌍 Nel mondo la pubblicità continua a crescere
Dentsu prevede per il 2026 una crescita globale del 5%, fino a circa 1.060 miliardi di dollari. Il digitale rappresenterebbe il 69% degli investimenti, con Retail Media, Connected TV, video, social e Digital OOH tra le aree più dinamiche.
WPP Media propone una stima ancora più espansiva: +8,9% e 1.300 miliardi di dollari. La differenza dipende anche dai diversi perimetri e criteri di classificazione utilizzati, ma entrambe le analisi confermano la stessa direzione: il mercato cresce soprattutto intorno a piattaforme tecnologiche, commerce media, video connesso e nuove modalità di ricerca basate sull’AI.
La vera sfida per i brand non è scegliere tra tradizionale e digitale. È costruire un media mix capace di generare attenzione, riconoscibilità e risultati misurabili lungo tutto il percorso di acquisto.
In OCM Group analizziamo costantemente l’evoluzione dei media per trasformare dati, tecnologie e comportamenti delle audience in strategie di comunicazione più efficaci.
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