16/01/2019
Sappiamo tutti quanto una campagna di , fatta bene, possa dare una grande spinta al nostro business. Ma come si struttura e come si applica correttamente? Ve lo spiego qui.
1) Per prima cosa creare un documento che illustri il brand (brand brief)
I brand puntano a creare valore per i loro clienti, quindi ogni forma di pubblicità (incluso l'influencer marketing) dovrebbe focalizzarsi sulla creazione di valore per chi ci segue e poi acquista da noi. Sebbene molte aziende differiscano tra di loro, ogni "brand brief" dovrebbe includere:
📌 Messaggio -> definire il messaggio chiave ed il tipo di linguaggio che vogliamo venga usato, ma anche gli argomenti off-limits (quelli che non vogliamo assolutamente affrontare);
📌 Date -> identificare le date pre-lancio, i periodi di lancio ed eventi importanti (festività, ricorrenze, mesi, stagioni) su cui vogliamo incentrare la campagna;
📌 Budget -> molto importante: impostare un budget. Solo da qui potremo capire con che "tipo" di influencer possiamo collaborare, quanti potremmo attivare per il lancio e quanti soldi abbiamo per i paid media;
📌 Contenuti -> scegliere le piattaforme su cui vogliamo attivarci e che tipi di contenuti preferiamo (Storie, video, immagini, caroselli, eccetera).
📌 Pubblico -> creare una buyer persona che aiuti a strutturare il nostro pubblico di riferimento.
2) Definire i KPI e gli obiettivi
Una volta che impostiamo i nostri obiettivi, queste saranno le metriche su cui baseremo la prestazione (e l'eventuale successo) della nostra campagna. Vogliamo aumentare la brand awareness del nostro prodotto o vendere più biglietti? Vogliamo aumentare le visite al nostro e-commerce o portare più clienti nei nostri punti vendita?
3) Esaminare gli influencer
Strumenti come Influence.co possono aiutare a trovare gli influencer con cui vogliamo collaborare. Dopo aver fatto una lista di potenziali influencer, sarà però necessario valutarli e capire se siano adatti per la nostra campagna. Oggi infatti esistono molti metodi per "dopare" la propria utenza di fan, quindi è importante capire se questi influencer siano effettivamente seguiti da un pubblico strutturato e coinvolgente.
4) Definire le linee guida
Dopo aver scelto l'influencer, possiamo iniziare con la prossima fase: content management. Pianificare la campagna - e la strategia dei contenuti - implica l'impostazione di aspettative e linee guida per il brand, l'agenzia e l'influencer. Sarà necessario specificare su quali piattaforme la campagna dovrà svolgersi, il numero ed il tipo di post che ci si aspetta dall'influencer ed una timeline relativa a quando il contenuto andrebbe pubblicato. Qui bisognerebbe anche discutere di paid media come parte della strategia.
5) Definire subito i diritti di utilizzo e l'esclusività
Anche da un punto di vista legale bisogna lavorare molto, in particolare durante la fase di negoziazione. Se non possediamo queste competenze, la scelta migliore da fare è affidarsi ad un professionista, in modo da ottenere un risultato che non preveda eventuali "appigli".
6) Condividere le guideline di campagne creative
I "branded content" di successo riescono a catturare quella piccola soglia di attenzione che hanno gli utenti. Come hanno fatto? Scopriamolo...come? Analizzando e studiando i motivi che hanno portato una certa campagna ad avere successo. Ed è qui che la buyer persona è importante, così come l'analisi dei concorrenti. In seguito è consigliabile fare delle sessioni di brainstorming con l'influencer. Sarà essenziale evitare comunicazioni che finiscano per essere viste come "marchette".
7) Creare un procedimento per approvazione e revisione dei contenuti
Che sia un rapporto cliente/agenzia o brand/influencer, spesso può capitare che una parte si affidi all'altra senza bisogno di costante revisione. In altri casi (e dovrebbe essere sempre così) viene richiesta sempre l'ultima parola prima di pubblicare un contenuto. Pertanto meglio delineare fin da subito un iter di approvazione e di revisione dei contenuti che l'influencer pubblicherà a nome del brand.
😎 Promuovere ed amplificare i contenuti dell'influencer
Una volta che il contenuto è pubblicato, controllare gli analytics per vedere se sta avendo una buona prestazione o se necessita di ottimizzazione. Se l'obiettivo è raggiungere un certo numero di impression, si può considerare la strada dei paid media per aumentare la visibilità.
9) Revisionare i risultati della campagna
È vitale misurare la prestazione della campagna. Ha portato i risultati che ci aspettavamo? Ha deluso totalmente? L'influencer ha effettivamente portato valore al nostro brand? Per farlo, paragoniamo i dati finali con i KPI e gli obiettivi che ci eravamo imposti. Identifichiamo quali sono i contenuti che hanno "performato" meglio, ma anche quelli che hanno funzionato meno.
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