26/05/2026
👉 Per molti anni la comunicazione pubblicitaria si è basata su un elemento molto preciso e riconoscibile: il claim. Si trattava di una frase fissa, sintetica e facilmente memorizzabile, pensata per rappresentare un brand in modo immediato e ripetibile nel tempo. Come “Just do it”, “Think different”, “Because you’re worth it”. In un contesto dominato dai media tradizionali, questa soluzione era estremamente efficace perché permetteva di mantenere un’identità coerente e uniforme su tutti i canali, senza grandi variazioni.
Con l’arrivo del digitale e soprattutto dei social network, però, il modo di comunicare è cambiato profondamente. Le persone non ricevono più un messaggio unico e unidirezionale, ma entrano in contatto con i brand in momenti e contesti diversi, attraverso piattaforme differenti e in una logica sempre più conversazionale.
📣 È in questo scenario che il concetto di claim fisso lascia progressivamente spazio al tone of voice. Il tone of voice non è una singola frase, ma l’insieme delle modalità con cui un brand si esprime verbalmente e per iscritto. Riguarda il modo in cui sceglie le parole, il livello di formalità, il ritmo del linguaggio, l’atteggiamento con cui si rivolge alle persone. In altre parole, non definisce solo “cosa dire”, ma soprattutto “come dirlo” in modo coerente su tutti i punti di contatto.
La differenza principale rispetto al claim è proprio questa: mentre il claim è statico e immutabile, il tone of voice è dinamico e adattabile. Permette al brand di mantenere una identità riconoscibile anche quando cambia il contesto, il canale o il tipo di contenuto, adattandosi senza perdere coerenza.
🎯 Questo non significa che il claim sia scomparso. Esiste ancora, ma ha un ruolo. Oggi è più una sintesi del posizionamento di marca o uno strumento di campagna, mentre la vera identità comunicativa si costruisce attraverso il tone of voice, che rappresenta il modo costante con cui il brand entra in relazione con il proprio pubblico.
