12/02/2020
EL CAMBIO EN MCDONALD’S QUE ESTÁ FUNCIONANDO Y OTRAS MARCAS DEBERÍAN IMITAR
Por Ivan Nava - 12-02-2020 Fuente: Revista Merca2.0
Sabemos que McDonald’s es una de las marcas con mayor awareness y consumida a nivel global, sin embargo, en los últimos cinco años en un pronunciado declive en cuanto a ingresos.
Esto es algo que ha buscado contrarrestar la compañía con sede en San Bernardino, California y, tras varios intentos parece que comienza a ver la luz.
Menos es más
Fue en 2015, cuando el entonces presidente y CEO de McDonald’s, Steve Easterbrook, se propuso como misión dar forma a la afligida empresa de hamburguesas, que comenzaba con el declive en ventas.
Como ya es sabido, no todas sus propuestas funcionaron como se deseaba, pero hubo un par de cambios que parece que han funcionado a largo plazo. El primero de ellos fue centrarse en mejorar la comida y el servicio, su objetivo fue evolucionar hacia una “experiencia de restaurante contemporánea”.
El segundo de ellos fue rediseñar el packaging de todos sus productos a una imagen mucho más moderna y minimalista, lo que incluyó cirugía en sus colores y tipografía.
Son cambios que ha mantenido su sucesor, Chris Kempczinski (en el cargo desde noviembre), y uno de los más recientes ejemplos es la campaña de publicidad exterior lanzada a finales del mes pasado en Reino Unido que apela a la fuerza del mensaje más que a una impactante imagen.
El trabajo llamado “Iconic Stacks”, que corrió a cargo de Leo Burnett London trabajó con el diseñador estadounidense David Schwen juega con tipografías sencillas y colores que refieren a la marca. La intención es proyectar mensajes compuestos por los ingredientes de algunos de sus principales con el objetivo de activar el cerebro de los consumidores en respuesta a la imagen para conectar de manera directa con el menú de la marca.
La idea es genial, más que atacar al espectador con una imagen de la Big Mac, o el McMuffin, etc., algo que podría generar reacciones encontradas (de empatía y rechazo), lo que se intenta es llegar al pensamiento para activar el recuerdo del sabor, la imagen y experiencia en el restaurante.
Combinación de factores y acciones
Sin duda el diseño es un factor determinante para el éxito de un negocio, pero este debe acompañarse de elementos clave como calidad, servicio al cliente, filosofía y ADN de marca y un plan de negocio claro.
Muchos de estos puntos los está ejecutando McDonald’s, pues pese a tener tropiezos no ha desistido en integrar productos más saludables que cumplan con las expectativas de un consumidor que busca alimentos más naturales y nutritivos. Del mismo modo lleva tiempo buscando mejorar la experiencia de los consumidores en sus establecimientos de la mano de la tecnología y servicio, sólo el año pasado anunció que invertiría 6 mil millones de dólares para la construcción y modernización de la mayoría de sus restaurantes -tanto propios como franquiciados- para 2020.
Una serie de cambios que se asomaron en 2015 y que en 2020 podrían consolidarse. ¿Por qué? La compañía de los Arcos Dorados busca revertir la tendencia negativa en la que entró desde hace varios años, algo que parece que podría conseguir.
Fue en 2013 cuando registró un pico de 28 mil 110 millones de dólares en ingresos, pero desde entonces había entrado en una caída libre, pues en 2018 reportó poco más de 21 mil millones. Pero, 2019 parece haber frenado esta caída, tuvo un ligero repunte al ingresar 21 mil 076 millones de dólares, lo que los analistas interpretaron como estabilidad.
Si la compañía mantiene la estrategia y ejecuta las acciones de manera ordenada, es probable que este 2020 pueda comenzar a recuperar terreno.
Una industria con crecimiento y competida
Sin embargo, lo antes mencionado está en cancha de McDonald’s, lo que no está bajo su control es lo que hagan otras marcas.
Esto debido a que, si bien, la industria del fast food ha sufrido impactos por los cambios en los hábitos y preferencias de los consumidores, cada vez más a fines a alimentos más saludables y naturales, esto no quiere decir que haya dejado de ser muy prolífica.
Para darnos una idea, sólo en mercados como el de Estados Unidos, este sector pasó de representar ingresos por alrededor de 199 mil millones de dólares en 2014, a generar más de 273 mil millones en 2019, de acuerdo con datos de IBISWorld.
Y, si esto le sumamos que Burger King, su principal competidor ha encontrado en el marketing su mejor aliado para impulsar a la marca. Más allá de que varias de sus campañas han recibido reconocimientos en festivales de publicidad y creatividad (en Cannes Lions 2019 fue nombrada como la marca más creativa del año), lo más importante es que se está reflejando en ventas, despuntó de reportar mil 150 millones de dólares en 2013 (año en que tuvo una caída de casi 800 mdd), hasta los mil 777 millones de dólares reportados en 2019.
En conclusión, si bien la competencia crece en el sector del fast food, para McDonald’s queda como positivo que por fin está viendo frutos de cambios implementados en los últimos años, y claros signos de que comienza a reconquistar al consumidor, la calve en todo esto es que no ha ido en contra del ADN de la marca, al menos no en las acciones que han funcionado; esto debe ser lo más importante que debe considerar cualquier compañía que busca evolucionar o redireccionar su negocio.
