27/04/2020
Conversamos en exclusiva para el Círculo de Creativos del Perú con nuestro compatriota Axel Consigliere, CEO & DGC de la agencia ¿mmh?, que cuenta con una operación aperturada en Lima desde el 2018 y un equipo peruano de primera línea.
Axel, cuéntanos un poco de ti y ¿qué otras aficiones tienes?
Soy peruano, nacido en 1972, a los 3 años mi familia me apodó Axeletto por como imitaba las celebraciones y el saltito de Casaretto cuando le marcó 2 a Brasil en la Copa América del 75. Luego emigramos por la situación del país pero la selección se mudó conmigo y es el único fútbol que aún me emociona ver hoy en día.
El papá de mi madrina fue Roberto Protzel, Fundador y CEO de McCann Erickson Perú, quien por muchos años manejó la cuenta de Coca-Cola en el Perú, y coincidentemente, yo tengo 23 años trabajando para esa misma marca, para el norte de sur américa, centro américa y el caribe.
Amo la publicidad, he sido creativo por 30 años, he creado alrededor de 200 comerciales que han salido al aire, dirigí algunos de ellos, he compuesto, grabado y producido música para otros, hasta canté en uno. Fui guitarrista en una banda por más de 10 años, grabamos 3 discos, mezclé 2 de ellos y toqué en conciertos en los que hubo desde 2 personas hasta 3 mil… y aún me incomoda presentar en reuniones con clientes.
¿Cómo fueron sus inicios en la publicidad?
Entré como practicante en el Dpto. de Arte de JWT Caracas en 1990, pero el mismo primer día me preguntaron si podía hacer unos cuadros nuevos para un Storyboard que había que corregir y al ver el altísimo nivel de los cuadros dije que yo era practicante de Copy y de ahí en adelante he sido copywriter por 30 años.
¿Cómo te animaste a emprender y cómo es la vida de un emprendedor?
Mis últimos 8 años en agencias grandes fueron en Leo Burnett, donde ocupe el cargo del DC Asociado y DGC. El último año la agencia había desvirtuado su filosofía de trabajo al punto que muchos considerábamos que esa agencia en la que estábamos ya no era Leo Burnett. Tomé la decisión de salir de ahí para descansar y tomarme un tiempo para re enamorarme de la publicidad y eventualmente regresar a la vida de agencia. La verdad es que me aburrí mucho, muy rápido, así que junto a 3 amigos creamos ¿mmh? como una plataforma para experimentos creativos que nos mantuviera ocupados y nos generara ingresos para desarrollar proyectos propios… se suponía que era algo temporal… hace unas semanas cumplimos 16 años.
Sin duda, lo más complicado de emprender, incluso si no es a propósito, es que todo, absolutamente todo, depende de ti. En otras empresas puedes dedicarte sólo a tu trabajo, pero en un emprendimiento, debes estar atento hasta de si falta papel higiénico. Lo mejor de esto es que desarrollas un montón de habilidades y de entendimiento de procesos que te hacen mucho más hábil para el negocio en su totalidad.
¿Son una agencia independiente o pertenecen a una red?
Hasta el año pasado fuimos una agencia independiente con oficinas en 2 países y clientes en el Caribe, Sur América y el mercado hispano de los EE.UU. Este año estamos desarrollando una Red de Agencias Independientes que llamamos: Red Libre, junto a Fabian Bonelli y su agencia homónima en Panamá y estamos diseñando el proceder para ir sumando esfuerzos ya que el apoyo de una Red es la única carencia de las agencias independientes, pero si sumamos la gran cantidad de talento de primera línea que está abriendo tienda aparte de las grandes y tradicionales agencias globales, pues tenemos para consolidar una Red muy potente, estratégica y creativamente hablando, en el corto plazo.
¿Cuáles son las cuentas que manejan y que últimos trabajos han hecho con ellas?
Tenemos una relación de larga data con COCA-COLA, de varios años con DIAGEO, hemos desarrollado campañas para UNILEVER, MEAD JOHNSON, KIMBERLY-CLARK, FRITOLAY, BBC y marcas locales en varios países.
Las últimas campañas de los Rones más importantes de DIAGEO en Venezuela y las 2 campañas más recientes de FritoLay en ese mercado, pasaron por nuestras manos con excelentes resultados, Ron Cacique y Ron Pampero están actualmente posicionados como los rones 1 y 3 del mercado luego de la implementación de la comunicación que trabajamos para esas marcas.
¿Cuál es la metodología de trabajo de la agencia desde que llega el brief?
Cada proyecto tiene sus necesidades en cuanto a procesos, pero lo que sí ocurre en el 99% de los casos es la mesa de Brainstorming. Luego de compartir el brief con todo el equipo, verbalmente y por escrito, todos tenemos un tiempo para digerirlo, buscar información, nutrirnos lo más que podamos del producto, la marca, la categoría, el consumidor, etc. para luego hacer una reunión con todo el equipo y poner sobre la mesa todos los aprendizajes y puntos de vista sobre el proyecto. De reuniones como esa van surgiendo las ideas que luego iremos moldeando para convertir en campañas completas y/o piezas que potencien el amor por cada una de las marcas que manejamos.
¿Cuáles son las 03 ideas que más te enorgullecen de tu carrera y por qué?
El relanzamiento de Coca-Cola en uno de los pocos países en que no solo NO era líder sino que era casi inexistente en el mercado. La estrategia que se implementó fue replicada en varios países y la marca creció de 4% a 54% marca favorita en sólo 4 años.
Luego hicimos la campaña “CAIMANERAS” sobre pichangas de béisbol, el primer comercial bajo esta idea está en el Hall de la Fama del Museo Coca-Cola en Atlanta y fue el comercial de Coca-Cola durante las transmisiones de la Serie Mundial de Béisbol para el mercado Hispano en EE.UU. El resto de la campaña llegó a ganar un gran número de premios y generó el mayor incremento en Daily y Weekly Drinkers que jamás logró campaña alguna de Coca-Cola en Venezuela.
Finalmente debo incluir en esta lista una pieza llamada “Parlante Humano” que nos llevó a Cannes, ganó premios en varios festivales globales y nos colocó en un importante sitial en la creatividad global del momento. Me enorgullece no solo por su valor creativo sino porque fue resultado de un largo debate sobre el rol de la marca y el producto en un espacio bastante ajeno a ella (las fiestas nocturnas juveniles que están dominadas por el alcohol) y que el cliente quería usar como punto de contacto con su target pero que generaba una gran duda sobre cómo ser relevantes en ese entorno. Finalmente el punto de vista de la agencia se entendió y la campaña entera fue espectacular.
¿Cómo vienen trabajando con sus clientes en esta etapa de cuarentena?
Hasta ahora hemos visto 2 tipos de clientes. Los que se han asustado y detenido toda su comunicación y los que han entendido que este es el peor momento para desaparecer. Lo bueno es que la mayoría está en el segundo lote, y que están trabajando de la mano de nuestros equipos para encontrar formas verosímiles, inesperadas, pero muy relevantes de comunicar en un momento y bajo unas condiciones sin precedentes.
¿Qué oportunidades de negocio ven para las marcas durante y post COVID19?
Como animales de costumbres, los humanos nos estamos adaptando a nuevas conductas, algunas de ellas permanecerán con nosotros, otras desaparecerán y volverán las costumbres antiguas; en esas nuevas conductas están las oportunidades de negocio para las marcas. Viene un proceso en el que debemos entender esos nuevos comportamientos y encontrar esas nuevas oportunidades.
¿Qué cambios crees que presentarán las agencias y consumidores luego de la pandemia?
A largo plazo no creo que ocurran grandes cambios, muy radicales, creo que nos iremos adaptando a cómo evolucione todo el proceso de reactivación de la economía y del aparato productivo del país hasta llegar a lo más cercano que se pueda a la normalidad pre pandemia. Como en cualquier otro proceso en el que se alteró la normalidad, lo natural es que poco a poco las aguas del río regresen a su cauce. Pueden quedar algunas secuelas que de seguro serán positivas como mayor higiene, protección a la salud, etc. pero en el fondo, nuestra economía depende de la producción, el comercio, el consumo, y por suerte para nosotros, todo eso necesita publicidad ¿habrá más video meetings, usaremos mascarillas más seguido como en Japón, más días de Work From Home? puede ser, pero el fondo será el mismo.
¿Qué recomendaciones puedes darle a los emprendedores y a los colegas que quieren montar su agencia?
Paciencia y mucha entrega, deberán trabajar el doble y tendrán que ocuparse de cosas que nunca imaginaron, pero vale la pena.
Tengan muy en claro siempre por qué tú y no cualquier otro, y que esa razón sea clara y demostrable para cualquier cliente potencial.
Y lo más importante, diviértanse y creen SU agencia, no copien otras; que su agencia sea esa en la que siempre quisieron trabajar porque ahí trabajarán por muchos, muchos años más.
¿Qué consejos podrías darles a los estudiantes de publicidad y marketing?
La mayor debilidad de cualquier novato es el miedo, piérdelo, si en la agencia que estás se burlan de tus ideas, esa no es una buena agencia, si te ayudan a entender por qué no funcionan o te ayudan a potenciarlas, quédate ahí por mucho tiempo, ahí crecerás un montón.
Mira mucha publicidad, de la buena y de la mejor, de ahora y de hace 10, 20 años atrás. Aprende a defender las ideas con argumentos racionales ¿por qué esta idea va a funcionar para la marca que trabajas, qué fortalezas tiene, cómo va a lograr los objetivos de la marca? etc. Esto aplica para todos, no solo para los creativos.
Estamos en una época maravillosa, en la que los racionales de venta ya no son el pilar de la industria, ahora tenemos que contar historias y no hay nada más maravillosos que eso, busca ángulos distintos, maneras inesperadas de contar lo mismo, cuéntalo como nadie lo ha hecho, esta es una profesión que puede ser muy entretenida si aprendemos a disfrutarla.
Palabras finales (Bonus Track).
Hace 16 años abrimos ¿mmh? porque dudábamos de cómo se hacían las cosas en publicidad; las agencias eran enormes empresas, costosísimas, para las que los almuerzos de negocios y los regalos a clientes eran más importantes que el talento de su equipo. Comisiones, descuentos, rebates, porcentajes… ese léxico manejaba el negocio, aún lo hace en buena parte, pero muchas cosas han cambiado, grandes clientes se han ido enamorando del trabajo de gente talentosa y han visto grandes resultados cuando dejan a esa gente hacer su trabajo. Hoy, muchos clientes esperan ver calidad de pensamiento e ideas poderosas en las propuestas de las agencias antes que “los números”, cada día hay menos marcas grandes escogiendo agencias por amistades o por descuentos. Ya nadie duda que la creatividad y el apoyo de un equipo de alto nivel marca diferencias y puede transformar marcas. Globalmente, las grandes marcas lo saben, localmente, se va notando poco a poco y ese es el primer paso para empezar a tener la libertad de crear cosas nunca antes vistas y no solo replicar lo que ya otros hicieron con éxito afuera.
Fuerza Perú 🇵🇪
