12/08/2026
Dzisiejszy wpis będzie nieco dłuższy, bo i temat jest obszerny, a wykorzystanie Sztucznej Inteligencji coraz bardziej powszechne.
W praktyce - temat dotyczy prawie wszystkich, którzy piszą , tworzą i publikują teksty, grafiki lub filmy w internecie i korzystają z AI.
🤖
𝙋𝙧𝙯𝙚𝙘𝙝𝙤𝙙𝙯𝙖̨𝙘 𝙙𝙤 𝙧𝙯𝙚𝙘𝙯𝙮, 𝙘𝙯𝙮 𝙤𝙙 𝟮 𝙨𝙞𝙚𝙧𝙥𝙣𝙞𝙖 𝙩𝙧𝙯𝙚𝙗𝙖 𝙤𝙯𝙣𝙖𝙘𝙯𝙖𝙘́ 𝙬𝙨𝙯𝙮𝙨𝙩𝙠𝙤, 𝙘𝙤 𝙥𝙤𝙬𝙨𝙩𝙖ł𝙤 𝙯 𝙥𝙤𝙢𝙤𝙘𝙖̨ 𝘼𝙄?
Np. grafikę z Midjourney? Tekst poprawiony przez ChatGPT? Lektora AI w rolce? Zdjęcie wygenerowane na potrzeby reklamy?
Jeśli wykorzystujesz AI w swojej pracy - koniecznie sprawdź, jak robić to legalnie...
O co tyle szumu?
Od 2 sierpnia 2026 r. zaczęły być stosowane kolejne przepisy unijnego AI Act dotyczące przejrzystości. I od razu pojawiło się sporo uproszczeń w rodzaju:
„Teraz każdą treść stworzoną przez AI trzeba oznaczać”.
Nie do końca. To tylko część prawdy.
AI nadal można normalnie wykorzystywać w marketingu, prowadzeniu firmy, tworzeniu stron internetowych czy social media. Nowe przepisy koncentrują się przede wszystkim na sytuacjach, w których odbiorca może "nie wiedzieć, że ma do czynienia ze sztuczną inteligencją albo materiałem sztucznie wygenerowanym lub zmodyfikowanym."
I to jest chyba najlepszy punkt wyjścia do zrozumienia nowych zasad.
𝘼𝙄 𝙥𝙤𝙢𝙤𝙜ł𝙤 𝘾𝙞 𝙣𝙖𝙥𝙞𝙨𝙖𝙘́ 𝙥𝙤𝙨𝙩? 𝙎𝙥𝙤𝙠𝙤𝙟𝙣𝙞𝙚.
Jeżeli wykorzystujesz AI do:
✦ szukania pomysłów,
✦ przygotowania konspektu,
✦ poprawienia języka i stylistyki,
✦ skrócenia własnego tekstu,
✦ tłumaczenia,
✦ przygotowania kilku wersji nagłówka,
✦ korekty zdjęcia,
✦ stworzenia napisów do filmu,
nie oznacza to automatycznie, że pod publikacją trzeba dopisywać:
„TEN POST ZOSTAŁ STWORZONY PRZEZ AI”.
AI Act przewiduje nawet wyjątek dotyczący standardowej edycji i funkcji pomocniczych, które nie zmieniają istotnie pierwotnej treści ani jej znaczenia.
Inaczej wygląda sytuacja, kiedy AI nie tylko pomaga nam tworzyć, ale tworzy rzeczywistość, którą odbiorca może uznać za prawdziwą.
𝙒𝙮𝙤𝙗𝙧𝙖𝙯́𝙢𝙮 𝙨𝙤𝙗𝙞𝙚 𝙧𝙚𝙠𝙡𝙖𝙢𝙚̨.
Na filmie widzimy sympatycznego mężczyznę w gabinecie.
Patrzy w kamerę i mówi:
„Nazywam się Jan Kowalski. Jestem doradcą firmy X i od 15 lat pomagam naszym klientom”.
Wygląda jak człowiek. Porusza się jak człowiek. Mówi jak człowiek.
Tyle że Jan Kowalski… nie istnieje.
To właśnie jest ten moment, w którym transparentność przestaje być tylko dobrą praktyką.
𝙆𝙞𝙚𝙙𝙮 𝙨𝙯𝙘𝙯𝙚𝙜𝙤́𝙡𝙣𝙞𝙚 𝙩𝙧𝙯𝙚𝙗𝙖 𝙪𝙬𝙖𝙯̇𝙖𝙘́ 𝙣𝙖 𝙤𝙯𝙣𝙖𝙘𝙯𝙚𝙣𝙞𝙖?
𝟷. 𝚁𝚎𝚊𝚕𝚒𝚜𝚝𝚢𝚌𝚣𝚗𝚎 𝚖𝚊𝚝𝚎𝚛𝚒𝚊ł𝚢 𝚝𝚢𝚙𝚞 𝚍𝚎𝚎𝚙𝚏𝚊𝚔𝚎
AI Act obejmuje obrazy, filmy i nagrania dźwiękowe wygenerowane lub zmanipulowane przez AI, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia i mogą fałszywie wyglądać na autentyczne.
Czyli np.:
📷 realistycznie wygenerowane zdjęcie konkretnej osoby,
🎙️ sklonowany głos prawdziwego człowieka,
🎥 film, na którym prawdziwa osoba pozornie mówi coś, czego nigdy nie powiedziała,
🏢 realistyczny materiał pokazujący nieistniejące wydarzenie jako rzeczywiste.
W takich przypadkach odbiorca powinien zostać poinformowany, że treść została wygenerowana lub zmodyfikowana przez AI.
Można zastosować np.:
„ᴍᴀᴛᴇʀɪᴀᴌ ᴡʏɢᴇɴᴇʀᴏᴡᴀɴʏ ᴘʀᴢʏ ᴜᴢ̇ʏᴄɪᴜ ᴀɪ”
„ᴍᴀᴛᴇʀɪᴀᴌ ᴢᴀᴡɪᴇʀᴀ ᴇʟᴇᴍᴇɴᴛʏ ᴡʏɢᴇɴᴇʀᴏᴡᴀɴᴇ ᴘʀᴢᴇᴢ ᴀɪ”
„ᴡɪᴢᴇʀᴜɴᴇᴋ ᴡʏɢᴇɴᴇʀᴏᴡᴀɴʏ ᴘʀᴢᴇᴢ ᴀɪ”
„ɴᴀɢʀᴀɴɪᴇ ᴢᴏꜱᴛᴀᴌᴏ ᴢᴍᴏᴅʏꜰɪᴋᴏᴡᴀɴᴇ ᴘʀᴢʏ ᴜᴢ̇ʏᴄɪᴜ ᴀɪ”
W przypadku sklonowanego głosu konkretnej osoby dobrym, jednoznacznym komunikatem będzie:
„ɢᴌᴏꜱ ᴢᴏꜱᴛᴀᴌ ᴡʏɢᴇɴᴇʀᴏᴡᴀɴʏ ᴘʀᴢʏ ᴜᴢ̇ʏᴄɪᴜ ᴀɪ”.
Co ważne - samo ukrycie takiej informacji gdzieś w regulaminie albo metadanych pliku nie realizuje idei przejrzystości. Informacja dla odbiorcy ma być jasna, zauważalna i dostępna w odpowiednim momencie.
Nie oznacza to jednak, że wielki napis „AI” musi przez całą minutę zasłaniać pół filmu. Sposób oznaczenia powinien być dopasowany do rodzaju materiału.
𝘼 𝙯𝙬𝙮𝙠ł𝙮 𝙡𝙚𝙠𝙩𝙤𝙧 𝘼𝙄?
Tu sytuacja jest bardziej subtelna.
Syntetyczny głos użyty jako neutralny lektor nie staje się automatycznie deepfake’em tylko dlatego, że został wygenerowany przez AI.
Znacznie poważniejszą sytuacją będzie sklonowanie głosu prawdziwego człowieka albo stworzenie nagrania sugerującego, że konkretna osoba powiedziała coś, czego w rzeczywistości nie powiedziała.
Przy komercyjnych materiałach warto jednak stosować zasadę:
jeżeli charakter materiału może wpłynąć na ocenę jego autentyczności - lepiej powiedzieć odbiorcy, jak został przygotowany.
Transparentność jest tutaj nie tylko kwestią przepisów. Jest też po prostu elementem zaufania do marki.
𝟸. 𝙲𝚑𝚊𝚝𝚋𝚘𝚝 𝚙𝚘𝚠𝚒𝚗𝚒𝚎𝚗 𝚙𝚘𝚠𝚒𝚎𝚍𝚣𝚒𝚎𝚌́, 𝚣̇𝚎 𝚓𝚎𝚜𝚝 𝙰𝙸
Wyobraźmy sobie drugi przykład.
Wchodzisz na stronę internetową i pojawia się okienko:
„Dzień dobry Joanno, w czym mogę dzisiaj pomóc?”
Piszesz przez kilka minut, będąc przekonaną, że po drugiej stronie siedzi pracownik firmy.
A to chatbot.
AI Act zakłada, że osoba kontaktująca się bezpośrednio z systemem AI powinna wiedzieć, że rozmawia ze sztuczną inteligencją - chyba że z okoliczności jest to dla niej oczywiste.
Dlatego znacznie lepiej zacząć rozmowę:
„Dzień dobry! Jestem wirtualnym asystentem AI firmy X. Mogę odpowiedzieć na najczęstsze pytania lub przekazać wiadomość pracownikowi.”
Nie wprowadzamy klienta w błąd, nie udajemy człowieka.
𝟹. 𝙰𝙸 𝚙𝚒𝚜𝚣𝚎 𝚊𝚛𝚝𝚢𝚔𝚞ł 𝚘 𝚜𝚙𝚛𝚊𝚠𝚊𝚌𝚑 𝚙𝚞𝚋𝚕𝚒𝚌𝚣𝚗𝚢𝚌𝚑
Tutaj pojawia się jeszcze jedna ważna zasada.
Jeżeli AI generuje lub istotnie modyfikuje tekst publikowany po to, aby informować społeczeństwo o sprawach leżących w interesie publicznym, zastosowanie mają szczególne wymogi przejrzystości.
Mogą to być treści dotyczące np.:
polityki, wyborów, bezpieczeństwa, zdrowia publicznego czy innych istotnych spraw społecznych.
Ale jest bardzo ważny wyjątek.
Jeżeli materiał przeszedł kontrolę człowieka lub kontrolę redakcyjną, a konkretna osoba albo firma ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację, obowiązek ujawniania użycia AI przewidziany dla takich tekstów nie ma zastosowania.
Czyli:
AI jako pomocnik redaktora - tak.
AI jako całkowicie autonomiczna „redakcja”, która pisze i publikuje bez sprawdzania - już wymaga zaznaczenia.
M.in dlatego nadal ważne jest, aby człowiek:
✓ sprawdził fakty,
✓ zweryfikował źródła,
✓ poprawił błędy,
✓ ocenił kontekst,
✓ zatwierdził publikację.
𝘼 𝙘𝙤 𝙯 𝙜𝙧𝙖𝙛𝙞𝙠𝙖𝙢𝙞 𝙧𝙚𝙠𝙡𝙖𝙢𝙤𝙬𝙮𝙢𝙞 𝙜𝙚𝙣𝙚𝙧𝙤𝙬𝙖𝙣𝙮𝙢𝙞 𝙥𝙧𝙯𝙚𝙯 𝘼𝙄?
To chyba jedno z najczęstszych pytań w marketingu.
Jeśli stworzyliśmy np. bajkową grafikę przedstawiającą zielonego robota siedzącego na księżycu, to odbiorca raczej nie uzna jej za dokumentację prawdziwego wydarzenia.
Ale wyobraźmy sobie inne sytuacje.
Generujemy np. realistyczne zdjęcie apartamentu, który w rzeczywistości tak nie wygląda, realistyczną „klientkę” trzymającą reklamowany kosmetyk, idealny efekt zabiegu, którego żaden pacjent faktycznie nie osiągnął.
Lub zdjęcie hotelowego basenu, którego hotel nie posiada, fikcyjnego lekarza wyglądającego jak członek zespołu kliniki.
Tutaj problem nie sprowadza się już wyłącznie do pytania:
„𝘾𝙯𝙮 𝘼𝙄 𝘼𝙘𝙩 𝙠𝙖𝙯̇𝙚 𝙢𝙞 𝙥𝙤𝙨𝙩𝙖𝙬𝙞𝙘́ 𝙞𝙠𝙤𝙣𝙠𝙚̨?”
To dotyczy kwestii, „𝘾𝙯𝙮 𝙩𝙖 𝙧𝙚𝙠𝙡𝙖𝙢𝙖 𝙣𝙞𝙚 𝙬𝙥𝙧𝙤𝙬𝙖𝙙𝙯𝙖 𝙠𝙡𝙞𝙚𝙣𝙩𝙖 𝙬 𝙗ł𝙖̨𝙙?”
W grę mogą bowiem wchodzić także przepisy dotyczące ochrony konsumentów, reklamy, dóbr osobistych, wizerunku czy praw autorskich.
Może nasunąć się więc wniosek, że jeśli oznaczymy coś, co stworzyliśmy z AI, to możemy publikować wszystko. Nic bardziej mylnego.
Oznaczenie materiału jako AI nie jest magiczną przepustką do publikowania wszystkiego.
Napis „𝙬𝙮𝙜𝙚𝙣𝙚𝙧𝙤𝙬𝙖𝙣𝙤 𝙥𝙧𝙯𝙚𝙯 𝘼𝙄” nie sprawia automatycznie, że możemy bezpiecznie wykorzystać cudzą twarz, sklonować czyjś głos albo stworzyć fikcyjną rekomendację produktu.
Nadal trzeba sprawdzić m.in.:
🔎 prawa do wizerunku i głosu,
🔎 prawa autorskie,
🔎 znaki towarowe,
🔎 przepisy dotyczące reklamy i ochrony konsumentów,
🔎 dane osobowe i poufność informacji przekazywanych narzędziom AI.
𝙅𝙖𝙠 𝙥𝙤𝙙𝙘𝙝𝙤𝙙𝙯𝙞𝙢𝙮 𝙙𝙤 𝘼𝙄 𝙬 𝘼𝙙 𝙂𝙧𝙚𝙚𝙣?
Nie udajemy, że AI nie istnieje.
Wręcz przeciwnie - korzystamy z nowych narzędzi tam, gdzie rzeczywiście pomagają pracować szybciej, analizować więcej informacji i tworzyć lepsze materiały.
Ale AI ma wspierać człowieka, a nie wyłączać człowieka z procesu.
Dlatego po naszej stronie pozostają:
✓ pomysł i strategia,
✓ redakcja treści,
✓ sprawdzanie informacji,
✓ ocena, czy materiał pasuje do marki,
✓ kontrola finalnej publikacji,
✓ odpowiedzialność za to, co trafia do odbiorcy.
I chyba najważniejsze - ludzki czynnik: doświadczenie, zrozumienie i kontakt z "żywym człowiekiem".
Nie wszystkie strategie stworzone generycznie przez AI muszą pasować do konkretnej firmy. Nie wszystkie procesy trzeba automatyzować za pomocą agentów. W świecie, w którym coraz częściej spotykamy się z treścią wygenerowaną przez Sztuczną Inteligencję, coraz większe znaczenie zaczyna mieć kontent stworzony przez prawdziwego człowieka, relacja i indywidualne spojrzenie. Można powiedzieć, że to nowy rodzaj luksusu i prestiżu.
I choć wspieranie procesów w pracy AI może bardzo tę pracę ułatwić, to pamiętajmy, maszyna nigdy w pełni nie zastąpi człowieka.
Wpis ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej.
AI pomagało przy jego tworzeniu, ale po drugiej stronie ekranu nadal siedzi człowiek - i bierze odpowiedzialność za to, co publikuje i chętnie odpowie na wszystkie pytania. :)
