17/02/2023
Сегодня, выметая «пыль веков» из маркетингового архива и памяти , натолкнулся на книжку: «100 великих афер». С книжкой этой связана история, которой хочу поделиться…
Как-то было дело, присоединившись к идее и процессу разработки продукта – косметической линейки ну совсем «масс-маркет» – понял, что идеи в проекте нет, смысла – никакого (не выгоды, а именно смысла). Кроме низкой цены, ну совсем не интересный продукт получается, про который говорят: «проще убить, чем вылечить».
Пришел к владельцу проекта и сказал буквально: «так нельзя» и дальше выдал длинный текст из предложений, очень похожих на аферу. Впрочем, владельцу идея «зашла». По словам владельца компании (увы, но царствие ему небесное), он сам был во всесоюзном розыске за воровство «кассы комсомольской организации» и спас его от тюрьмы только развал Союза. Вот с комсомольскими деньгами и плутовством он и начал бизнес.
«Зашедшие» владельцу предложенные идеи были чудовищно не правдивы, хотя и коммуникативно точны, здравы и реализуемы. Как раз про такое и говорят: чем чудовищнее ложь, тем скорее народ в нее поверит. И ЦА-то продукта, как раз и была ориентирована на самый низший ценовой диапазон из «масс-маркета» и вера в херню ей была свойственна психографически.
Каждая из предложенных провокативно-аферных идей разбиралась отдельно. Каждый раз реакция на предложенное была одинаковой: «не, ну так нельзя». После чего, шло объяснение, отчего это «льзя» и почему это сработает. Все заканчивалось гомерическим хохотом и обсуждение переходило на другую идею.
Совокупно идея продукта сплошь состояла из аферы, но основывалась, тем не менее, на устойчивом историческом базисе и «выкапывалась» тщательно и глубоко. Из достойного для упоминания здесь, можно отметить, что я обошел все ломбарды, комиссионные магазины и выставки «Купеческий быт»; заказал и купил старые аптекарские книги и рецепты разных «шпанских мушек», изучил принципы стеклянной аптекарской посуды и пузырьков для лекарств; изучил аптекарское дело Сибири и проч., и проч.
И вот, родился продукт. Увидев первый флакон с наклеенной этикеткой, лейбаками «одобрено всеми», с медалями и рецептом на некхенгере на горлышке флакона, владелец взглянул и выдал: «Это просто афера!».
Через месяц косметика стояла уже по всем сетям и была в прайсе всех дистрибьюторов, до которых мне получилось дотянуться за это время. Еще через месяц, на счета упали деньги, на которые никто не рассчитывал.
Буквально, набросок про маркетинг… Задача вовлечения потребителя в этот косметический продукт была реализована след. коммуникативной идеей:
1). Бренд издавал и дарил сборник рецептов. Часть рецептов и описание способов применения косметических средств публиковалась на листовке, которую, как в старину, привязывали к крышке косметического средства.
2). Бренд просил потребителей присылать ему старинные косметические рецепты, которые можно реализовать в косметике с упоминанием приславшего.
Дело было в самое начало интернет-эры и я такого количества мешков с письмами от людей, расставленных в офисе компании, не видел никогда! Норильск, Хабаровск, Уфа – идея зашла и людям!
Ребят, маркетинг никогда не мошенничество, но и не продажа товаров. В определенной мере, маркетинг – это плутовство. Если это слово не нравится, то пусть будет «маркетинг – это продажа мечты». Эта мечта, в глазах прагматиков-производителей, выглядит, как плутовство, но если потребитель склонен мечтать и ты знаешь его мечту, то ты можешь сделаешь замечательный маркетинговый продукт.
В один из дней, подошел владелец, со смехом протянул книгу и признался: «слушай, ну я сам негодяй, но такого афериста, как ты, я не видел! Почитай, может, найдешь что-то для себя» :-) .
Посмотрел, смеясь, вернул ему книгу и попросил написать что-нибудь на память. Шеф взял, что-то начеркал и протянул вот это…
#маркетинг
