24/04/2026
MÓJ KOMENTARZ:
BUDOWANIE SWOJEJ MARKI, GDY NIE CHCE SIĘ UJAWNIAĆ TWARZY?
O tym, jakie konsekwencje może mieć ujawnienie twarzy przez Żurnalistę zapytała mnie dziennikarka Gazeta.pl
Link do artykułu na Gazeta.pl wykorzystującego mój komentarz ekspercki - w pierwszym komentarzu pod postem 👇
📝
A oto cały tekst, który napisałam na ten temat:
„Publiczna anonimowość”, w tym ukrywanie twarzy, samo w sobie jest niezłym pomysłem na promocję, pod warunkiem, że idzie za tym dobrze przemyślana i konsekwentnie realizowana strategia wizerunkowa i biznesowa.
Tajemnica, jeśli się umie ją dobrze obudować narracyjnie i atrakcyjnie sprzedać odbiorcy, bywa nośnikiem marki osobistej długo i skutecznie. Dawid Swakowski nie poradził sobie z tym modelowo. Czas był najwyższy, by wykonać ruch ujawnienia, bo wszyscy widzieliśmy, łącznie z nim samym, że to już nie działa. A nawet szkodzi.
Ukrywanie twarzy samo w sobie nie jest niczym nowym jako pomysł. Są artyści, którzy przez dziesięciolecia działalności nigdy jej nie pokazali np. Banksy, Daft Punk, są też tacy jak np. Sia, która jednak się ujawniła.
U dziennikarzy podcasterów pracujących na wizji taki zabieg jest dość interesujący i nie tylko Dawid Swakowski wpadł na ten pomysł. Są w internecie kanały śledcze, których autorzy także operują tylko głosem, kierując uwagę odbiorcy na treść przekazu, nie zaś na opowiadającego czyli siebie.
Motywy takiego postępowania są trzy. Albo wynika to z przekonania i misji dziennikarskiej, co jest nadrzędne wobec promocji dziennikarza jako osoby, albo jest celowym zabiegiem marketingowym mającym wywołać dodatkowe zainteresowanie publiczności, albo jest ważny powód (osobisty, prawny itp.) dla którego ktoś nie chce lub nie może ujawnić swojego wizerunku.
Żurnalista do tej pory plasował się gdzieś pomiędzy dodatkową autopromocją a ważnym motywem osobistym, którego nie ujawniał.
Czy ten zabieg okazał się skuteczny? Tak, w takim sensie, że przez lata Dawid Swakowski świadomie pozwalał na dywagacje odbiorców, dlaczego tak się ukrywa. To zawsze podsyca spekulacje a za tym idzie klikalność, zasięgi oraz atuty wizerunkowe napędzające korzyści biznesowe.
Zgoda co do tego, że gdyby Dawid Swakowski od początku występował pod nazwiskiem, takiego rozgłosu mógłby nie uzyskać, ale tego nie wiemy na pewno. W takiej sytuacji nośnikiem rozgłosu powinien być jakiś inny element pracy i najlepiej, by była to jej jakość. Gdy produkt jest promowany poprzez inną wartość niż jakość np. poprzez kontrowersję, z reguły bywa ona odwróceniem uwagi od słabości merytorycznych. W wywiadach Żurnalisty to się też pojawiało.
Dla prawdziwej skuteczności i długofalowo obliczonych korzyści w obszarze kariery medialnej ważne jest, by taka strategia była prowadzona konsekwentnie a w szafie nie siedziały trupy.
Dawid Swakowski nie jest Banksym ani Daft Punkiem, jest raczej polską Sią, osobą, która łatwo dała się rozszyfrować. Sprawdziła się też złota zasada zarządzania wizerunkiem, że jeśli nie potrafisz, nie pchaj się na afisz. Żurnaliście można by było policzyć na plus to, że wreszcie zrezygnował z fikcji i przyznał, że on to on. Ale o tym było wiadomo już od kilku lat. Nie iść w zaparte też trzeba umieć. Na takiej otwartej postawie można wiele ugrać wizerunkowo. Tutaj tych korzyści nie ma i nie będzie, bo stało się to za późno, pod pewną presją publiczną i wobec różnych internetowych spekulacji, co do etyki i różnych problemów podcastera.
Jaki to będzie miało wpływ na oglądalność? No właśnie żadnego bardziej odczuwalnego, przynajmniej na razie. Kto oglądał wywiady, będzie oglądał, komu zaś Żurnalista był obojętny, nadal taki zostanie. W perspektywie długofalowej, jeśli dziennikarz przemyśli i zaplanuje dobrą strategię pracy z użyciem swojej twarzy, może się wpłynąć na zwiększenie dobrze rozumianej popularności. Najpierw proponowałabym pozytywne wybrnięcie z zarzutów o problemy, o których było głośno, więc i wyjaśnienie musi być publicznie skuteczne. Dopiero wtedy z czystą kartą można ruszać do przodu.
Nie musi to oznaczać zmiany formatu podcastów. Dawid Swakowski może nadal prowadzić je tak, jak prowadził. Może iść w strategię promowania gości, kosztem własnej twarzy, pokazując się publicznie nadal tylko sporadycznie. Może postąpić też odwrotnie. To wszystko jest w granicach jego możliwości i szans.
Tylko ujawnienie twarzy dla samego ujawnienia jeszcze niczego nie zmieni. Wywiad w Kanale Zero jest dopiero pierwszym krokiem w tym kierunku.
Zobaczymy, czy za ujawnieniem idzie jakaś realna zmiana strategii istnienia w życiu publicznym, czy raczej był to akt wyzwolenia sam w sobie. Dawid Swakowski wskazuje na to drugie, ale przecież nie musi nas informować o swoich długofalowych planach.
Dorota Anna Wróblewska - mentorka marki, specjalistka od wizerunku.
