20/06/2017
Разработка маркетингового плана компании:
7 основных шагов
Шаг 1. Определите план продаж
Возможно, вы спросите, зачем нужен план продаж в маркетинговом плане?
Ключевая задача маркетинга — помогать компании продавать и получать прибыль. По сути план продаж — это ориентир для всего маркетингового плана. План продаж определит выбор инструментов маркетинга и бюджет на них. Описывать схему формирования плана продаж в данной статье не предполагалось, поэтому подробно останавливаться на этом не буду. Главное, для себя обозначьте, каких показателей продаж вы хотите достичь в следующем году — с разбивкой по каждому месяцу и направлению товаров и услуг.
Шаг 2. Опишите модель бизнеса и ситуацию на рынке
В этом пункте вы описываете, как работает ваш бизнес, из чего он состоит. Просто отвечаете на вопросы, разбитые по блокам:
● Торговое предложение
● Отношения с клиентами
● Каналы поставки
● Сегментация клиентов
● Ключевые шаги и мероприятия
● Ключевые ресурсы
● Ключевые партнеры
● Структура затрат
● Источники доходов
Подробнее об этом можно прочитать в книге Остервальдера «Построение бизнес-моделей».
«Зачем описывать то, что я и так знаю?» — спросите вы меня.
Для того, чтобы взглянуть на бизнес со стороны и увидеть новые возможности для роста. Например, когда компания по монтажу отопления в коттеджах описывала своих партнеров, то выяснила, что оконная компания может стать для них дополнительным каналом новых клиентов. В итоге их стратегическое партнерство привело к совместному выходу в соседний регион и увеличению продаж.
Далее вы описываете свою стратегию маркетинга — каким способом вы хотите победить в конкурентной борьбе. Здесь важно для себя понять, в чем сила вашей компании. За счет чего она будет расти и развиваться. Маркетологи знают несколько видов маркетинговых стратегий. Для их описания потребуется как минимум отдельная статья. Но в первом приближении вам важно для себя понять, как вы будете конкурировать.
Приведу три типа стратегии по Портеру, а вы выберите ту, которая наиболее вам подходит.
Стратегия дифференциации — создание уникального продукта для отрасли. Например, у вас уникальная технология обслуживания клиентов, вы быстрее всех исполняете заказы. Это ценят клиенты, которым нужно «вчера», и они готовы вам платить выше среднерыночной цены.
Стратегия фокусирования — вы выбираете узкую нишу и концентрируетесь только на ней. Например, компания Ламборджини в самом начале своей истории выпускала только тракторы. За счет фокусировки клиенты идут не к обычной компании, которая работает со всеми, а к той, которая специализируется на них.
Стратегия лидерства по издержкам — вы достигаете самого низкого уровня затрат и назначаете самые выгодные для клиента цены.
Анализ конкурентов помогает понять, в чем ваши сильные и слабые стороны, узнать, как они привлекают, продают и обслуживают клиентов. Попробуйте заказать продукт у конкурентов и сравните с тем, как это устроено в вашей компании. Уверен, вы почерпнете массу идей для своего маркетинга.
Шаг 3. Изучите ваших клиентов
Ваши товары и услуги могут покупать разные типы покупателей. Например, дом может купить себе как молодая семья, так и пенсионеры, которые хотят переехать из города поближе к природе. Эти типы клиентов будут отличаться по покупательскому поведению. Значит, вам нужно по-разному их привлекать, заинтересовывать и убеждать покупать.
Самое главное — необходимо будет использовать различные каналы маркетинга и составлять различающиеся сообщения. Поэтому на этом этапе важно разбить всех своих возможных клиентов на группы и подробно описать их потребности, желания, особенности и решить, кто вам интересен, а кто — нет. После этого подумать над тем, как преподносить ваш продукт для каждого типа клиента.
На этой ступени важно понять, в чем уникальность вашего продукта для конкретной группы клиентов и как ее преподнести.
Шаг 4. Подберите каналы и поставьте цели по ним
Итак, вы проделали большую работу к четвертому этапу. Знаете, какие продажи хотите получить с помощью маркетинга. Понимаете, как работает ваш бизнес и что в нем можно улучшить. Выбрали стратегию, как успешно конкурировать на рынке. Определились, какие вам нужны клиенты, чтобы они легко и много покупали. Вы знаете, что им нужно сообщить, чтобы привлечь внимание и убедить совершить покупку.
Теперь осталось понять, по каким маркетинговым каналам донести им рекламные сообщения. Вы уже хорошо знаете портрет своих клиентов. Значит, подобрать канал будет легко. Например, пенсионерам вы будете доставлять рекламу с помощью газеты бесплатных объявлений и листовок в магазине «Магнит», а молодым семьям — с помощью рекламы в социальных сетях.
Далее по каждому каналу важно поставить цель и распределить план продаж. Дело в том, что все маркетинговые каналы подобны ящику с инструментами. Для гвоздей нужен молоток, а для шурупа— отвертка. Поэтому задача молотка — забивать гвозди, а отвертки — закручивать шурупы. Глупо будет требовать от них обратное. Так же и в маркетинге: у каждого инструмента свои задачи.
Если вы ищете в Яндексе «Айфон 7 купить в Москве», то с высокой вероятностью это значит, что вы прямо сейчас хотите купить телефон. Маркетологи про таких, как вы, скажут: «Клиент с сформировавшимся спросом на продукт на стадии выбора поставщика» :) Вы определились с товаром и ищете, где купить. Для вас можно использовать контекстную рекламу, потому что ее задача — привлекать горячих клиентов. И для нее мы ставим план по продажам.
Другой случай. Вы хотите построить дом, но не знаете, из какого материала. Выбираете между газобетонными и керамическими блоками. Маркетологи скажут, что вы находитесь на стадии выбора решения проблемы. И сейчас вам бесполезно что-то продавать и показывать ту же контекстную рекламу. Важно помочь вам определиться и потом уже — продавать. Например, дать посмотреть полезную статью на сайте от эксперта в постройке домов. Глупо требовать от такой статьи немедленных продаж. Можно поставить цель: написать настолько интересную и полезную статью, что вы захотите получить дополнительную информацию и подписаться на рассылку. Значит, ставим цель: количество прочтений и подписок на рассылку со страницы сайта с полезной статьей.
При выборе каналов важно оценить их планируемую эффективность и подсчитать бюджет на внедрение.
Шаг № 5. Сформируйте бюджет на маркетинг
На этом этапе вы решаете, сколько денег готовы выделить на выполнение плана продаж. Многие компании выделяют на маркетинг средства по остаточному принципу и хаотично. В результате их маркетинг работает соответствующим образом. Поэтому важно запланировать ежемесячное выделение средств на маркетинг.
Судите сами: чтобы собрать урожай осенью, надо весной вложить силы, семена, удобрения, воду. Также и в бизнесе — сначала вы работаете на маркетинг, потом он работает на вас. Для этого определите, какой процент от продаж вы готовы инвестировать в маркетинг.
После этого распределите выделенную сумму по маркетинговым каналам с четвертого этапа. И тут рекомендую применять правило Парето: выберите каналы, которые дают 80% продаж, и инвестируйте в них 80% маркетингового бюджета. Остальные 20% бюджета распределите по схеме: 15% — на менее эффективные каналы, 5% — на эксперименты с новыми, ранее не применявшимися способами привлечения клиентов.
Почему именно так? Во-первых, в маркетинге постоянно появляются новые методы продвижения, поэтому важно первым о них узнавать, тестировать и снимать все сливки, пока у них высокая отдача. Во-вторых, ни один маркетолог не знает наперед гарантированные методы привлечения каналов. Только с помощью тестов вы сможете открыть для себя новые способы привлечения клиентов.
Шаг 6. Назначьте ответственных лиц
Итак, у вас перед глазами план и сроки работ, плюс бюджет по маркетинговым активностям. Сейчас ваша задача определиться, какие задачи вы будете делать собственными силами внутри компании, а что отдадите на аутсорсинг — партнерам или подрядчикам.
Внутри компании нужно назначить ответственных за конкретные мероприятия или маркетинговые каналы. С каждым выбранным сотрудником — проговорить цели, задачи, плановые показатели, бюджет и сроки. В результате вы будете точно знать, кто и за что у вас в компании отвечает.
Также поступите с внешними подрядчиками: цели, задачи, плановые показатели, бюджет и сроки. Ценность этого этапа в том, что после него вы знаете, с кого спросить, если не работает маркетинг и не выполняется план продаж.
Шаг 7. Проанализируйте эффективность
Вы на финишной прямой. На этом этапе вы объединяете плановые показатели, чтобы оценить, сколько клиентов и продаж вам должен приносить каждый маркетинговый канал, сколько вам стоит привлечь одного клиента, как быстро эти деньги окупятся и как это измерить.
После запуска маркетинговых мероприятий важно измерять показатели каждый месяц. Таким образом вы будете держать руку на пульсе маркетинга и продаж вашей компании.
На основе полученных данных вы будете знать, насколько эффективно расходуется маркетинговый бюджет. Какие каналы работают хорошо, а в какие следует внести коррективы: сменить подрядчика или вообще отказаться от этого способа привлечения клиентов.
Подводя итоги
План маркетинга — это один самых важных документов в развитии любой компании. Без него вложения в маркетинг будут похожи на игру в рулетку: «повезет — не повезет».
Этот документ поможет вам грамотно сформировать бюджет на продвижение, выбрать эффективные маркетинговые каналы, поставить по каждому цели и показатели эффективности. Если вы регулярно будете использовать план для отслеживания результатов работы маркетинга, то на основе анализа сможете принимать верные решения по выполнения плана продаж.
Автор Dostan Mishelov
В рамках проекта "Библиотека Клуба Директоров", Достан Мишелов проведет бесплатный вебинар на тему "Как с нуля продвигать услуги (B2C), даже если цены выше конкурентов?" Разбор реального кейса - в среду 21 июня в 12.00 по МСК.
Ссылка на регистрацию: http://dirclub.ru/vebinary/
На вебинаре вы узнаете причины снижения потока клиентов в бизнесе и три пути решения этой проблемы. Достан расскажет о системном подходе к привлечению клиентов на услуги малого бизнеса, а также о том, как привлекать клиентов, даже если цены выше конкурентов: план внедрения на примере реального проекта. Вы получите ответы на все вопросы.
Зарегистрироваться на вебинар можно здесь: http://dirclub.ru/vebinary/
/Inna Butenko/
