22/06/2021
22 июня 1920 года, 101 год назад, родился Лестер Вундерман — один из пионеров мировой рекламной индустрии, отец директ-маркетинга и человек, чье имя навсегда стало частью нашего агентства.
Лестер был самоучкой: он закончил обычную городскую школу, но не получил высшего образования, хотя посещал множество разных курсов в Бруклинском колледже — у семьи, лишившейся отца перед началом Великой депрессии, не было денег. Тогда он устроился на свою первую работу в коллекторской фирме, где получил важный урок маркетинговой коммуникации: хорошо сформулированные тексты (его коллеги мастерски сочетали в своих письмах требования, угрозы и призывы к благоразумию) приводили к измеримым результатам — в деньгах.
В 19 лет вместе со старшим братом Ирвингом, у которого уже был небольшой опыт в рекламе, он основывал свое первое агентство — Coronet Advertising Service, деньги на открытие которого дала их мать, продав свои драгоценности. Coronet с трудом получило нескольких заказов, но не смогло обрести финансовую независимость и было вынуждено закрыться.
В 1942 году от безысходности братья прибегли к механике, которая отлично работала для клиентов Coronet, — «купи один, получи два». Они начали предлагать себя другим агентствам как команду за полцены. На предложение обратил внимание Каспер Пинкстер, владелец одноименной компании, которая занималась торговлей по почте. Он нанял Ирвинга, а Лестер работал бесплатно. По иронии судьбы именно Пинкстер был создателем формулы «купи один, получи два».
Однако очень быстро началась Вторая мировая война, Ирвинга призвали на фронт, и Лестер получил его место. Он обратил внимание, что посылочная торговля имеет гораздо больший потенциал, и что почтовый ящик — отличный медиум для создания более личного, чем могла позволить тогда традиционная реклама, контакта с покупателем. Ещё он заметил, что рекламодатели пренебрегают множеством форматов, которые казались ему перспективными. Одним из первых экспериментов Лестера стала реклама в комиксах — большие рекламные агентства считали их низкопробным форматом, хотя они были крайне популярны среди военнослужащих, рабочих и даже некоторых офисных служащих. Размещение в них была неприлично дешевым, а результат от первой же кампании — ошеломительным. Позже на комиксы обратили внимание и другие агентства, но им приходилось выкупать места у Pinkster.
В 1947 году Лестер с вернувшимся с войны братом решили двигаться дальше и нанялись копирайтерами в большое агентство на Мэдисон авеню Maxwell Sackheim & Co, занимавшееся рекламой посылочной торговли. К слову, основатель этого агентства Макс Сакхейм — опытный и талантливый «выпускник» J. Walter Thompson Company и наш соотечественник. Именно Сакхейм стал ментором Вундермана, посвятив его в тонкости почтовой рекламы. Лестер быстро рос по карьерной лестнице, дослужившись до кресла исполнительного вице-президента в 1956. Самым ценным уроком, который Вундерман вынес из совместной работы с Сакхеймом, стала важность оценки эффективности рекламы. Именно тогда родился принцип A/B тестирования, в ходе которого рекламодатель одновременно запускает два похожих объявления — тестовое и контрольное, и сравнивает их результаты в продажах. Но между Лестером и Сакхеймом копились разногласия, которые в итоге привели к уходу обоих братьев в 1958 году.
20 августа 1958 года в 30-долларовом номере отеля Winslow в Нью-Йорке прошло первое собрание работников Wunderman, Ricotta & Klein — нового агентства, которое создали братья Вундерман и двое их коллег по Maxwell Sackheilm & Co — Эд Рикотта и Гарри Кляйн. Уставной капитал WRK составил $60 000, а штат — 7 человек. Первое время они работали с клиентами, которых им удалось переманить у Сакхейма, преимущественно с издательствами и популярными тогда книжными клубами. Но уже в течение года WRK стало крупнейшим в мире агентством, занимающимся рекламой посылочной торговли.
В это время Лестер Вундерман начал расширять инструментарий, применяя к нему знания, полученные при работе с посылочной торговлей. В 1961 году со сцены MIT он впервые озвучил концепцию директ-маркетинга. Понимая, что конкуренция на полках столь же сильна, сколь велико и количество сыплющихся на голову покупателя рекламных сообщений, Вундерман считал, что производители товаров должны найти способ убеждать сделать покупку в тот же момент и в том же месте, где они увидели рекламу. Он верил, что реклама посылочной торговли, царившей в то время, рано или поздно уступит директ-маркетингу — «новому, более эффективному методу продажи, основанному на научных рекламных принципах».
В 1973 году WRK стали искать партнера, который помог бы им получить доступ к большому бизнесу и развивать идеи директ-маркетинга. Выбор пал на агентство Young & Rubicam, которое стало владельцем WRK. В этот период Вундеман предложил новую услугу таргетированных рассылок, доставляя уникальные сообщения различным целевым группам.
Будучи крупнейшим теоретиком и практиком концепции прямых продаж, Вундерман создал множество маркетинговых инструментов. Среди них — бесплатные номера 1-800 (для Toyota), купоны в журналах и первая в мире программа лояльности, которую WRK запустили для American Express.
Но самой яркой своей победой Вундерман считал «Золотой Ящик», кампанию для Columbia Records, которую он выиграл в борьбе с McCann в 1977 году. Columbia Records была одним из первых клиентов WRK, но со временем она начала испытывать потребность в свежих идеях и обратились к искушенному и креативному соседу по Мэдисон авеню — McCann. Лестер же уже 4 года носил в Columbia Records идею провести одновременную кампанию на ТВ и в прессе, но все считали затею глупой. Потенциальный уход клиента открыл для него окно возможностей.
Вундерман предложил Columbia Records запустить кампании обоих агентств и сравнить результаты. Тот, кто окажется эффективнее, получит контракт. WRK нарисовали маленький желтый квадрат внизу купонов-заявок на членство в клубе, которые размещали в журналах. На ТВ же запустили низкобюджетный ролик, который рассказывал, что на некоторых купонах можно найти «Золотой Ящик», отметив который, можно получить любую музыкальную запись бесплатно (McCann рекламировали такое же предложение, но исключительно в ТВ-эфире).
Предложенная WRK кампания имела 80% отклик, в то время как McCann — только 19,5%. Результат совершенно разгромный, учитывая, что менеджмент Columbia был на стороне McCann и потратил в 4 раза больше денег на эфирное время их рекламы. Это был первый в истории рекламы случай замера влияния одного канала коммуникации на другой.
В 1987 году агентство сменило название на Wunderman Worldwide. В 1998 году Лестер ушел с поста главы совета директоров, хотя и сохранил некоторое влияние в роли почетного председателя, регулярно посещая офис и принимая участие в проектах практически до самой смерти. Он скончался 9 января 2019 года в своем доме в Манхеттене в возрасте 98 лет.
Лестер Вундерман был большим сторонником интернет-технологий. В интервью New Media Age в 2005 году он сказал: «Интерактивность — это революция для медиа. Теперь потребитель может сам общаться с производителем, а не только слушать. Раньше все медиа и реклама были ограничены словами производителя: „Мы делаем вот такое, вам это нужно?“. Голос информационной эпохи — это потребитель, который говорит: „Мне нужно вот такое, вы это делаете?“».
