14/01/2016
КАК НОВОМУ КЛИЕНТУ НАЙТИ ВАШ РЕСТОРАН
Несколько простых шагов, которые позволят вам «достучаться» до тех, кто еще не был в вашем заведении.
ШАГ 1: ОПРЕДЕЛИТЕСЬ, КАКУЮ КОНКРЕТНО НУЖДУ ВЫ УДОВЛЕТВОРЯЕТЕ
Автор «Библии» маркетинга Филипп Котлер учил, что в основе маркетинга лежит идея нужд и потребностей. Нужда — это ощущение неудовлетворенности от нехватки чего-либо, а потребность — нужда, принявшая определенную форму в зависимости от особенностей индивида, внешних обстоятельств и прочих факторов.
Вы думаете, что в концептуальном ресторане гости удовлетворяют нужду в потреблении еды? В большинстве случаев — нет. Нужду в еде люди удовлетворяют, покупая продукты в магазине или посещая корпоративную столовую.
В дорогом ресторане часто удовлетворяется нужда в демонстрации статуса. Иначе говоря, гости «покупают статус». А в творческом клубе гости покупают атмосферу общения. Как прекрасно сказал Дима Ицкович (один из основателей клубов «Проект ОГИ», «Билингва» и др.), гости покупают «приятный разговор за соседним столиком». В музыкальном клубе гости платят в общем случае тоже не за еду, а за что-то другое.
Поэтому так важно точно определиться с конкретной нуждой, которую вы собираетесь удовлетворять, тогда вы сможете точно сформулировать и сфокусировать концепцию вашего заведения, чтобы трансформировать нужду в озвученную потребность. Так вы получите живое, самостоятельно развивающееся Сообщество Лояльных Гостей.
ШАГ 2: ПРЕВЗОЙДИТЕ ОЖИДАНИЯ ГОСТЕЙ — ЭТО ЕДИНСТВЕННЫЙ СПОСОБ ЗАПУСТИТЬ «САРАФАННОЕ РАДИО»
В одном из наших ресторанов — ArteFAQ — мы провели анкетирование новых гостей, и его результаты оказались вполне предсказуемы. На вопрос, откуда вы узнали о нашем ресторане, чуть более половины гостей ответили, что пришли по рекомендации своих друзей, около 30 процентов привлекли наши специальные мероприятия, и примерно по 10 процентов пришлось на случайных гостей и тех, кто увидел где-либо нашу рекламу. «Сарафанное радио», о котором так много говорится, по-прежнему с большим отрывом лидирует среди других методов продвижения. Как же активизировать этот ценный ресурс? Единственный способ заставить человека рассказать друзьям о своем визите в ресторан — это превзойти его ожидания.
Вашей фишкой, которая превосходит ожидания гостей, может стать что угодно — определенные способы подачи блюд, особенности интерьера, мероприятия, одежда официантов и т.п. Например, в DeFAQto — это «капсулы времени»: записки, которые гости прикрепляют к стенам, оставляя таким образом свои предсказания, обещания или условия заключенных пари. В нужный день гости возвращаются, находят свою «капсулу» и зачитывают текст. Если де-факто написанное сбылось, то гости радостно распивают фирменный коктейль Dictum Faqtum («сказано — сделано», лат.). В кафе Squat — это возможность замуровать в стену свою зубную щетку («мой дом — это то место, где лежит моя зубная щетка») и т.п.
— Наше заведение — не просто ресторан, это клуб для творческих людей, куда приходят, чтобы провести время среди тех, чьи интересы аналогичны, — говорит Артем Дертев, арт-менеджер ArteFAQ. — Поэтому наши гости очень положительно реагируют на живое общение с персоналом. Когда у меня есть время и я вижу веселую компанию гостей, всегда стараюсь пообщаться с ними, и, как правило, после этого они обязательно возвращаются. Один раз такая компания сделала большой заказ и хотела также получить кальян, а наш кальянщик начинал свою работу только через час. Мы не стали им отказывать, а просто сходили в соседнее заведение и одолжили кальян там. Люди из этой компании потом ходили к нам три недели почти каждый день!
—кафе находится на территории центра современного искусства «Винзавод», — рассказывает Георгий Ташкер, совладелец заведения.— Гостей всегда много, так как мы проводим массу интересных мероприятий. У нас проходят кинопоказы и джазовые концерты, мастер-классы и многое другое. Тем не менее в летние месяцы по выходным Москва пустеет, поэтому мы совместно со своими партнерами из компании «Мосигра» придумали мероприятие на весь сезон: «Лето на Винзаводе» с выездными игротеками и творческими мастерскими. Собирается 200—300 человек каждый выходной день! Люди играют в настольные игры, расписывают тарелки, создают какие-то невероятные блюда… В общем, скучно не бывает!
ШАГ 3: УСИЛЬТЕ ЭФФЕКТ ОТ «САРАФАННОГО РАДИО» ЧЕРЕЗ СОВРЕМЕННЫЕ СИСТЕМЫ ЛОЯЛЬНОСТИ В СТИЛЕ SOLOMO (SOCIAL LOCAL MOBILE)
Современный человек — это «человек подключенный». В социальной сети Facebook состоит более 900 миллионов активных пользователей. В Twitter, ВКонтакте, Одноклассниках, Fousquare, AlterGeo — десятки и сотни миллионов пользователей. В крупных городах России треть посетителей ресторанов пользуются смартфонами, подключенными к интернету. Еще несколько лет назад «сарафанное радио» реализовывалось в большей степени за счет личных контактов, встреч и телефонных разговоров. Сегодня скорость и «вирусный коэффициент» личных рекомендаций значительно возросли за счет социальных сетей и возможности оставить рекомендацию или «лайк», в буквальном смысле не отходя от кассы или сидя за столиком в ресторане.
Если вы установили современную систему лояльности, которая использует мобильный телефон для идентификации и позволяет не просто накапливать бонусы от собственных трат, но и получать электронные деньги за рекомендации на своей странице в соцсети и за привод гостей, то вы получаете армию лояльных и мотивированных промоутеров, продвигающих свой любимый ресторан. А ведь раньше на то, чтобы обеспечить подобное продвижение, нужны были серьезные деньги, причем отследить качество работы промоутеров было крайне трудно.
Что очень важно, современные технологии позволяют исключить персонал ресторана из логистики в системе лояльности. Теперь не нужно выдавать гостям анкеты, собирать их и хранить, вводить в базы данных, выдавать карты, а затем регистрировать «чекины», руками делать скидки для «мэров» и проч. Сейчас правильные технологии сами вовлекают гостей в систему лояльности, сами постепенно собирают персональную информацию (вплоть до фотографии), сами регистрируют, сохраняют и применяют электронные флаеры, QR-коды и не тратят на все это драгоценное время официантов, кассиров и менеджеров в час пик.
С помощью мобильного телефона гость может не только поделиться своим мнением о ресторане, нажав всего одну кнопку, но и заработать на этом электронные деньги для оплаты своих будущих визитов в заведение. Даже если для некоторых гостей бонусы не самоцель, никто не откажется получить бесплатный коктейль в подарок от любимого заведения, а также угостить своих друзей.
ШАГ 4: НАКОНЕЦ-ТО ДОСТУЧИТЕСЬ ДО ТЕХ, КТО ЕЩЕ НИ РАЗУ НЕ БЫЛ В ВАШЕМ РЕСТОРАНЕ
Традиционные системы лояльности (использующие магнитные пластиковые карты) ставили своей целью повысить частоту посещения. Но только… частоту посещения тех, кто: а) к вам когда-то пришел и б) заполнил анкету и получил карту. Раньше это работало. Сегодня, когда каждый из нас имеет не менее 30—40 различных карт, это перестает работать. Причина проста: мы не можем носить такое количество карт все время с собой. А когда через полгода мы решаем-таки зайти в понравившийся как-то раз ресторан, клубной карты, естественно, с собой не оказывается. А что с теми, кто отказался заполнять анкету (вы сами часто заполняете анкету)? А что с теми, кто вообще никогда к вам не приходил?
Современные мобильные социальные системы лояльности решают сразу несколько вопросов. Они не требуют заполнения бумажных анкет и вовлекают гостей самостоятельно, без участия персонала. Не подразумевают ношения пластиковых карт и деликатно коммуницируют с гостем, напоминая ему посетить вас еще раз. Через личные страницы, публикуя «волшебные слова», вовлекают друзей ваших гостей, то есть тех, кто, скорее всего, никогда у вас не был. Увеличивают средний чек, предлагая поднять свой статус до очередного бонусного порога, докупив что-нибудь «прямо сейчас».
По нашим подсчетам, рестораны, начав использовать современные технологии мобильного социального маркетинга, увеличивают свою выручку примерно на 8—10 процентов, тратя на это несколько тысяч рублей в месяц. При этом информация о ресторане, его мероприятиях и акциях распространяется в самых широких кругах и достигает внимания тех, кто раньше и не подозревал о наличии такого заведения.
