Наружная реклама России

29/05/2026

Есть на нашем рынке персонаж, достойный известности. Пару раз мимоходом о нем уже писали. Но индивид настолько выдающийся, что достоин описания подробного.

Зовут его Михаил Янцев. Обитает Миша не совсем на рынке наружки, а рядом. При встречах представляется издателем Издательского дома OOHMag.

Промышляет Миша банальным информационным рэкетом.

К этому занятию г-н Янцев пришел не сразу. Когда-то он пытался честно работать на ниве пиара. И даже поработал какое-то время у нас. Но по причине лени и бестолковости больше года-полутора нигде не задерживался. В конце концов места, где можно было бы незаметно побездельничать какое-то время, кончились, да и рынок наружки небольшой, все друг друга знают. Приглашать Мишу перестали.

Тогда Миша придумал издавать журнал про OOH. Тираж у него был мизерным, выходил он 4 раза в год, денег не приносил и в конце концов умер. А жить надо.

Миша переключился на e-mail рассылки и блог в FB. И вот тут сделал открытие: попрошайничество приносит гораздо больше денег, когда оно подкреплено информационным шантажом. Выбрав жертву, Миша начинал методично лить на нее реальную или вымышленную чернуху. Если кто-то платить отказывался, Миша мелочно мстил, например, пиарщицу Gallery он преследовал несколько лет, не стесняясь писать про ее сиськи, даже когда девушка сменила работу.

Но некоторые все же платили, благо Миша брал хотя и регулярно, но немного.

Схема рухнула, когда FB прикрыли, всем пришлось начинать с нуля в телеграм, и каналы про наружку стали появляться как грибы.

Секреты наружки, СОНР, Русская наружка, Outdoor, Russ, РИМ, множество каналов региональных операторов быстро набирали сотни и тысячи подписчиков. Кто-то брал аналитикой, кто-то юмором, кто-то новостями из первых рук.

Мишино же детище упорно не росло, за три года со скрипом набрав всего двести подписчиков.

Михаил лез из кожи, писал подписчикам других каналов, в том числе нашего, оставлял миллион спам-комментариев на тематических ресурсах, плодил “зеркала”, но все безрезультатно - канал не рос.

Потому что собственный контент по причине непроходимой глупости, отсутствия привычки к труду и дремучей необразованности Миша создавать не может. А гугл-переводами гуляющих по интернету кейсов и поиском в Яндекс новостях по запросу “наружная реклама” сегодня никого не удивишь. К тому же в каждом втором посте Миша жалуется на жизнь, это надоедает.

Каналом из двухсот подписчиков не пошантажируешь, и, отчаявшись, Миша начал заливать в него ботов. Но по причине все той же бестолковости делал это очень смешно - ровно по 100 в день, над чем мы и посмеялись https://t.me/allbillboards/4459, превратившись в его врага N1. Миша обиделся и под песню “Так делают все” стал, не таясь, заливать ботов уже тысячами.

Но все равно не работало. Упорно не желающий платить Russ стал еще одним врагом.

Впрочем, не единственным. Профсообщество постепенно разобралось, с кем имеет дело, и начало закрывать перед проходимцем двери. Отказавшие Янцеву в аккредитации организаторы НРФ, конференций “Коммерсанта”, СОНР тоже стали его врагами, которым Миша стал мелочно мстить, привычно переходя на личности.

Но не только. Миша начал писать доносы на участников отрасли. Доносы на нас Миша любовно сопровождал скриншотами давно удаленных публикаций, которые, очевидно, когда-то делал и подшивал “в папочку”. Кажется, не осталось ведомства, куда бы он ни отправил какой-нибудь пасквиль на участников рынка. Некоторые мы читали. Писать такое может только подонок.

Миша, конечно, несчастен. Одинокий заброшенный человек без друзей и дела, с глубокими психологическими травмами на всю оставшуюся жизни. В пожилом возрасте (Мише середина шестого десятка) приходится жить на подачки и выпрашивать “на картошечку с лучком”, чем заслужил насмешки от очередного “врага” - острой на язык Горгоны. Мир сузился до Russ, нашего канала и навязчивой идеи отомстить нескольким обидчикам. Такого можно было бы пожалеть. Но одиноких, никчемных людей на свете миллионы, а в нерукопожатных не стесняющихся творить подлости мерзавцев превращаются единицы. Подобное надо любить.

P.S. На публике Миша тих и застенчив. Но не заблуждайтесь. Увидев его физиономию на профессиональной тусовке, куда Миша, прикрываясь фейковым издательским домом, иногда пробирается, будьте осторожны, случайно не наступите ему на ногу. Хлопот не оберетесь.

23/05/2026

Цитаты дня

Если кто думает, что российская экономическая модель замены статики на цифру уникальна, то вот пара цитат из выступлений на состоявшейся на этой неделе глобальной конференции JP Morgan по технологиям, медиа и коммуникациям:

СЕO крупнейшего OOH-оператора мира Lamar Шона Рейли:

"В отрасли царит большой ажиотаж. Все публичные компании провели невероятно успешные отчеты о доходах... Представьте себе рекламный щит, приносящий, скажем, 3000 долларов в месяц… Рекламодатель платит 3000 долларов в месяц, и ему также приходится покупать материал для печати, что, вероятно, обходится ему в 1000 долларов, которые амортизируются в течение 6-12 месяцев размещения. Такова экономика статического щита. Теперь это цифровой щит, и у нас есть от шести до восьми мест. Рекламодатель обычно платит примерно ту же сумму в абсолютных цифрах — вероятно, все еще 3000 долларов за размещение… у нас есть возможность разместить шесть-восемь клиентов, платящих почти ту же сумму. Раньше мы зарабатывали 3000 долларов, теперь будем зарабатывать от 15 000 до 18 000 долларов. Прирост прибыли составит от 65% до 75%, в зависимости от того, насколько эффективно мы будем управлять инвентарем."

Финансовый директор Мэтт Сигел второго по величине американского оператора OUTFRONT на той же конференции:

"В этом году компания переведет 125 статических рекламных щитов в цифровой формат. Мы по-прежнему получаем такую ​​отдачу — четырехкратное увеличение выручки, двукратное увеличение затрат — и это сохраняется уже несколько лет."

18/05/2026

Почему онлайн-таргетинг по соц-дему в наружке почти всегда развод

Наружка - охватный канал, не предназначенный для узких таргетингов.

Это не интернет, где баннер видит единственный пользователь. Не радио с телевидением, где в тематических каналах/передачах можно таргетироваться на любителей рыбалки или женщин с детьми. Рекламу на щите видят множество людей.

За исключением подмосковной Рублевки и очень небольшого количества мест все ездят везде, и соц-дем аудитории рекламного щита совпадает с соц-демом автовладельцев города.

Поэтому идея таргетинга по соц-дему в наружке строится на том, чтобы показывать рекламу на цифровой конструкции в моменты, когда доля проезжающей мимо нее целевой аудитории окажется выше среднего. Другими словами, аффинити-индекс показа будет больше 100%. Например, если клиент рекламирует китайские авто мужчинам 35+ с ежемесячным доходом 250к+, и в среднем перед рекламной конструкцией находится 1-2 представителя ЦА, то ролик предлагается запускать только, когда перед щитом будет зафиксировано больше двух таких людей, точнее, их смартфонов.

Почему же в большинстве случаев это развод?

Чтобы в этом разобраться, нужно углубиться в кое-какие детали. Данные о том, кто находится перед щитом в момент показа рекламы, имеют либо сотовые операторы, либо навигаторы (крайне неточную и не без нашей помощи скончавшуюся Wi-Fi хиромантию в расчет не берем).

Доля рынка любого из представителей большой сотовой четверки не превышает 33%. Это значит, что оператор видит не больше трети аудитории, остальное - “достройка”. То есть, если сотовый оператор X сообщает, что сейчас перед щитом находится 10 человек, на самом деле он “видит” только 2-3 своих абонента. Их количество умножается на отражающий долю рынка оператора коэффициент достройки и округляется до целых чисел.

Даже в Москве на центральных магистралях OTS пятисекундников на самом распространенном формате 3×6 редко превышает 70, как правило, меньше. В регионах обычное дело - OTS 5-30. Любой сотовый оператор “видит” не более 20-30% от этого количества, то есть 2-10 человек. Представителей ЦА (в нашем примере мужчин 35+ с доходом 250к+) среди них может либо не оказаться вообще, либо их будет 1-2. В неохваченных 70-80% их доля может быть сколь угодно больше или меньше.

Здесь уместна аналогия с ситуацией, когда наблюдателю из окна видна только одна полоса пятиполосной автострады. Если он увидел на ней зеленую машину, вряд ли стоит думать, что на остальных полосах в этот момент машины тоже зеленые. И, наоборот, если в поле зрения появилась машина другого цвета, не стоит считать, что на остальных полосах зеленых машин нет. При равномерном распределении машин разного цвета по полосам в силу теории вероятностей всё обстоит ровно наоборот. Поэтому при малых числах и незначительной выборке процент попадания в целевую аудиторию с онлайн-таргетингом или без него будет примерно одинаков.

Чтобы таргетинг по соц-дему в наружке работал база для него должна охватывать хотя бы 60-70% тех, кто находится в зоне показа рекламы.

Но ни один сотовый оператор, равно как и Яндекс свои данные “на сторону” не отдает, и аккумулировать информацию о соц-деме такого процента аудитории в режиме реального времени крайне тяжело.

Онлайн-таргетинг может сработать, если вам нужна какая-то сверхузкая аудитория. Продолжая нашу аналогию, это могут быть владельцы кабриолетов - абоненты одного мобильного оператора: на длинном промежутке времени и большом количестве “окошек” рано или поздно почти всем им удастся показать заветный ролик. Но здесь возвращаемся к тому, с чего начали: для попадания в столь узкую аудиторию наружка крайне дорога (поскольку одновременно с владельцами кабриолетов приходится оплачивать показ рекламы и всем остальным), для этого есть множество других более дешевых и точных инструментов.

Сами сотовые операторы (по крайней мере два крупнейших из них, с представителями которых мы общались) ущербность такого рода попыток таргетинга хорошо понимают, и подобным разводом не занимаются. Зато им не брезгуют некоторые агентства, эксплуатирующие желание части клиентов получить то, чего наружка пока дать не может.

Поэтому, если на какой-нибудь конференции или в “отраслевом СМИ” натолкнетесь на кейс “онлайн-таргетинга по соц-дему”, в 99% случаев перед вами один из двух вариантов. Либо ушлое агентство развело на деньги недалекий маркетинг клиента, либо агентство и клиентский маркетинг совместно пускают пыль в глаза несведущему топ-менеджменту. В любом случае не ведитесь.

#УчимМатчасть

18/05/2026

Анатомия газетной утки

"Ведомости" сообщили https://www.vedomosti.ru/media/articles/2026/05/18/1197854-roskosmos-provel-pervie-reklamnie-kampanii-na-raketah сегодня, что согласно их источникам "Роскосмос" с начала года заработал на рекламе на ракетах несколько сотен миллионов рублей. На самом деле, если не считать некоего “близкого к “Роскосмосу” анонима, который как любой аноним может нести что угодно, источник всего один - почти годовой давности пояснительная записка к законопроекту о рекламе на космических объектах. В ней авторы законопроекта предполагали, что реклама на космической технике может принести в бюджет около 200 млн. руб.

То есть это всего лишь предположение, к тому же заинтересованных лиц, которое теперь выдается за факт.

После принятия закона коммерческое размещение рекламы на объектах “Роскосмоса” случилось лишь одно: стикер на ракете разместила “Кофемания”. ПСБ - опорный банк военно-промышленного комплекса, и, скорее всего, его стикер был партнеркой. Так же как и размещение РМГ, а тем более Олимпийского комитета России.

Дела у “Кофемания”, конечно, идут не лучшим образом, сеть массово закрывает заведения, но вряд ли ее руководство настолько неадекватно, что решило спасти ситуацию, выложив “сотни миллионов” за стикер на ракете. Речь в лучшем случае о миллионах, максимум, нескольких десятках.

Гораздо больше, к примеру, бюджет мог дополнительно получить на тендере https://t.me/allbillboards/6690 на обычный медиафасад на МКАД, если бы чиновники проводили его не для своих, а честно. И во много раз больше он теряет на десятках других подобных распилов в наружке. Но писать о таких тендерах до того, как их инициаторы окажутся в опале или под следствием, сегодня не принято.

Что же касается сотен миллионов рекламных доходов “Роскосмоса”, то это обычная газетная утка, которая уже отправилась в самостоятельный полет по всеядным “отраслевым СМИ”. Жаль, что ее запустило такое уважаемое издание как “Ведомости”.

Доходы госкорпорации от размещения интеграций составляют несколько сотен миллионов рублей, знают источники «Ведомостей»

25/04/2026

10 фактов о российском рекламном рынке, которые вы вряд ли знали.

Сервис all-billboards.ru и телеграм-канал “Наружная реклама России” проанализировали опубликованную ФНС (сайт bo.nalog.gov.ru) финансовую отчетность за 2025 год более 220 юридических лиц, входящих в ТОП-30 крупнейших рекламных групп и независимых агентств России.

В исследование вошли все рекламные группы и агентства, выручка которых в 2025 году превысила 2 млрд руб., за исключением дочерней компании Сбер, агентства “Сбер Маркетинг”, финансовая отчетность которого не публикуется в связи с санкционными рисками.

Исследование “Итоги рекламного рынка - 2025”, основное:

1. Суммарная выручка 30 крупнейших рекламных групп и независимых агентств России составила 596 млрд руб. Объем российского рекламного рынка в 2025 году по данным АКАР составил 981,6 млрд руб. Хоя методики подсчета объема рынка и выручки его крупнейших игроков отличаются, можно констатировать, что на них приходится около половины бюджетов всех рекламодателей.

2. Лидером российского рекламного рынка по размеру выручки второй год является группа OKKAM (108 млрд руб.). В ТОП-5 также входят Media Instinct Group (82,4 млрд руб.), SkyAlliance (56,8 млрд руб.), MGComGroup (50,1 млрд руб.) и Игроник (36,4 млрд руб.).

3. Из 30 крупнейших рекламных групп и независимых агентств в 2025 году выручка сократилась ровно у половины. В одном случае она не изменилась, из оставшихся 14 групп лишь у 10 ее рост превысил общую динамику рекламного рынка (+8,5% по данным АКАР).

4. 9 из 15 крупнейших групп и независимых агентств, чья выручка в 2025 году сократилась, специализируются на интернет-рекламе и интернет-маркетинге. Только 2 из 11 вошедших в рейтинг игроков этого сегмент сумели увеличить выручку.

5. Суммарная выручка 30 крупнейших групп/агентств в 2025 году сократилась на 1,4%. Подобное расхождение с общей динамикой рынка по версии АКАР может объясняться как некоторой переоценкой динамики рынка (прежде всего его интернет-сегмента), так и увеличением доли прямых размещений без участия агентств, а также экспансией экосистем, владеющих собственным рекламным инвентарем (Wildberries, Yandex, VK).

6. Наряду хотя и небольшим, но падением суммарной выручки крупнейших рекламных групп/независимых агентств заметно упала их прибыль. Чистая прибыль снизилась у 17 из 30 рекламных групп. Четыре группы в 2025 году получили убыток, в 2024 году убыточных групп было три. По итогам 2025 суммарная чистая прибыль тридцати крупнейших рекламных групп/независимых агентств России снизилась до 13,1 млрд руб. против 16,7 млрд в 2024 году.

7. Средняя рентабельность продаж (отношение прибыли к выручке) крупнейших рекламных групп/агентств снизилась с 3,9% в 2024 году до 2,2% в 2025-м.

8. В 30 крупнейших рекламных группах и независимых агентствах России работает более 10,5 тысяч штатных сотрудников. Средняя выручка на 1 сотрудника по 30 участникам исследования в 2025 году составила 57 млн руб.

9. Заметно увеличилась средняя налоговая нагрузка участников отрасли, которая рассчитывается как отношение суммы трех основных налогов (НДС, налог на прибыль, взносы в ПФР) к выручке. Если в 2024 году она составляла 5%, то в 2025 году выросла до 5,4%. Очевидно, что произошедшее с 1 января 2026 года увеличение НДС и ЕСН приведет к дальнейшему росту этого индикатора.

10. Иностранное присутствие на российском рекламном рынке в целом невелико и продолжает сокращаться. Из 30 групп иностранные бенефициары присутствуют в восьми. Доли еще одной группы до сих пор находятся в залоге вероятно у прежнего собственника в Нидерландах. Бенефициары - юридические лица присутствуют в шести группах, три из них представляют Кипр, по одному - ОАЭ, Великобританию и Японию. Еще в двух группах мажоритарными бенефициарами являются иностранные граждане или лица с двойным гражданством. На протяжении 2025 года в двух из восьми упомянутых групп доли иностранных бенефициаров снизились.

Ссылка на итоги 2025 года (табличная форма): https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Eu0q76QvcZRu_p2cb_pFzW6vt5hQ8CewlNgfdagr0Xo/edit?usp=sharing

25/04/2026

Работает - Не работает - Развод

За 10 лет наружная реклама оцифровалась и стала совсем другой. Соответственно изменились инструменты, которые в ней применяются. Но наряду с рабочими, как всегда в новом полно пиар-шлака и откровенных разводов. Отделили для вас одно от другого.

Работает:

- автоматизация создания и запуска кампаний;

- управление в реальном времени;

- таргетинг по месту, времени, дорожной ситуации;

- показ по триггерам (погода, спорт, события и т.д.);

- ИИ-генерация и динамическая смена макетов;

- оплата наружки по OTS на конструкциях одного оператора/нескольких операторов, использующих общего верификатора;

- измерение эффективности с помощью Brand Lift и Sales Lift (с ограничениями).

Возможно, но бессмысленно/экономическая эффективность не доказана:

- таргетирование наружки по соц-дему на основе профилирования конструкций;

- таргетирование интернет-рекламы на тех, кто предположительно видел рекламу в наружке;

Развод:

- таргетирование наружки по соц-дему в реальном времени на данных сотовых операторов, навигаторов, Wi-Fi-хиромантии;

- оплата наружки по OTS на конструкциях разных операторов.

#УчимМатчасть

01/04/2026

Еще одна печальная история. И тоже про некогда входившего в ТОП-10 федерального оператора.

В сентябре рассказали (https://t.me/allbillboards/6981) о том, что Indoor Russia, выручка которого еще 2 года назад составляла почти 2 млрд руб, надломился после ухода табачников.

В 2024 году он поставил сразу два отраслевых антирекорда: по самому большому падению выручки (-1,6 млрд руб.) и по самому крупному убытку (200 млн руб). Компания проиграла суд Альфа-банку на 130 млн, а ФНС за долг 70 млн заблокировала ее счета.

Все шло к банкротству и закончилось не только им, но и субсидиаркой. Московский арбитражный суд признал ex-собственника и генерального директора оператора Сергей Брицко банкротом и запустил процедуру реализации его имущества.

01/04/2026

Другой полюс транзитной рекламы. Если выручка рекламного оператора аэропорта Шереметьево выросла (https://t.me/allbillboards/7741) на 19%, то в части рекламы на наземном городском общественном транспорте полный разгром и уныние.

Отчиталась TMG. Выручка компании, некогда входившей в ТОП-10 российских операторов, в 2025 году рухнула на 30% и составила всего 507 млн руб., прибыль - микроскопические 7 млн руб.

Бизнес оператора подкосили отход от дел блистательной четы Эпиных, запрет брендирования общественного транспорта в Москве и Санкт-Петербурге и потеря контракта в Подмосковье.

Остались в прошлом великолепные съезды наружной рекламы в Сочи и Питере (последний открывал не кто-нибудь, а президент Всемирной организации наружной рекламы Том Годдарт), замечательные встречи на крышах и зажигательные башкирские танцы в честь дилерства в Уфе вместо скучной презентации на сцене конференции Outdoor Media.

Рекламный бизнес - это люди. Уходят люди - увядает бизнес. Все проходит. Время неумолимо.

#ТранзитнаяРеклама

01/04/2026

Рекламные доходы крупнейшего аэропорта страны увеличились на 19%.

О результатах 2025 года отчиталась дочка и рекламный оператор аэропорта Шереметьево ООО “Шереметьево реклама”:

Из ее отчетности следует, что аэропорт Шереметьево заработал на рекламе 2,154 млрд руб., что на 19% больше, чем в 2024 году. Прибыль ООО “Шереметьево реклама” уменьшилась на 4% и составила 286,9 млн руб.

Напомним, что по итогам (https://t.me/allbillboards/6301) 2024 года “Шереметьево реклама” являлся восьмым по размеру выручки OOH-оператором России.

Стоит также отметить, что в компании работает всего 18 человек, и по выручке на одного сотрудника она является безусловным лидером российского ООН-рынка.

01/04/2026

Сразу после выхода данных (https://akarussia.ru/volumes/obem-rynka-marketingovyh-kommunikacij-v-2025-godu/) АКАР об объемах рынка AdIndex опубликовал (https://adindex.ru/news/ad_budjet/2026/03/26/343600.phtml) альтернативное исследование, в котором, “опираясь на экспертную оценку рынка”, поведал этому рынку, на сколько он вырос в прошлом году.

Не на 8,5%, как ошибочно считает АКАР, а на 26%, то есть в 3 раза больше!

Сообщается, что экспертизу рынка представляли Group4Media, Icontext, Media Direction Group, Media Instinct Group, MGCom, Okkam, OMD OM Group, RTA, SA Media, SkyAlliance, Starlink, Tandem Group, АДВ, Проконтекст, Родная речь и Сбермаркетинг.

В части Out of Home "исследователи" выяснили, что его рост в 2025 по сравнению с 2024 годом ускорился и составил 43%. То есть в 3,5 раза больше, чем объявила АКАР (12%), и почти в 3 раза больше, чем считает Russ (15%)! Откуда взялись эти фантастические цифры понятно: данные AdMetrix о количестве выходов рекламы с учетом выставленного нового цифрового инвентаря некритически умножены на некие цены.

Комментировать эту шнягу нет никакого смысла.

Но есть один вопрос. Зачем ее своими именами освещают уважаемые агентства, чьей “баинговой экспертизой” прикрывается AdIndex и К? Если это PR, то точно не со знаком “плюс”.