28/10/2016
Матрица позиционирования: как занять правильное место в голове покупателя
Вы находитесь на войне. Эта война невидима, но она идет каждый день и каждую ночь, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Поле, где разыгрываются битвы - разум ваших потребителей. Вам нужно занять в нем самое главное место. Если вы не сможете этого сделать - вас рано или поздно выбросят с рынка.
Конечно же, вы слышали, что из 100 новых компаний через пять лет остаются лишь десять. И лишь несколько из них продолжают работать еще спустя пять лет. Про остальных просто забыли. Не видя никакой разницы между конкурентами, покупатели ушли к тем, кто дешевле. Или к тем, кто смог стать для них номером один.
Вряд ли вы создавали бизнес его для того, чтобы бесконечно понижать цены и давать скидки? Поэтому, чтобы выжить, вам остается одно: стать единственным и незаменимым для вашего покупателя.
Давайте зададимся вопросом: а достаточно ли хорошо ваши продавцы понимают ценность вашего продукта, вашей компании? И хорошо ли у них получается донести ее до потребителя?
Возьмите листок бумаги. Запишите на нем семь вопросов про то, что ваша компания делает или продает:
1. Что это?
2. Для кого?
3. В каких случаях?
4. Что дает?
5. Чем уникален/отличается от других?
6. Почему без этого нельзя?
7. Чем можно заменить?
Попросите 5-7 выбранных наугад сотрудников ответить на них. Письменно. Потом прочитайте ответы и спросите себя: если бы вы были на месте покупателя, вы бы поняли, что вам предлагают? И захотели бы купить именно это именно у ваших продавцов?
Теперь над каждым листком с ответами поставьте имя (или название продукта) любого вашего конкурента. Если эти ответы подходят и конкурентам, - увы. Вы ничем от них не отличаетесь. И чтобы продать больше, вы можете лишь снижать цены и давать скидки.
Тем не менее, в вашем бизнесе и ваших продуктах гораздо больше уникальных качеств, чем вы думаете. Просто ваши продавцы (да и остальные сотрудники) про них не знают. А если этого не знают сами сотрудники, то откуда будут знать покупатели?
Ваши люди слишком заняты продажами, управлением, доставкой и прочими делами. И у них нет времени задуматься о том, что же действительно ценного есть в вашей компании, за что ваши потребители готовы платить больше.
У нас есть решение, которое уже помогло не одной компании. Как говорил в свое время В.И.Ленин, говорить надо не так, чтобы вас поняли. Говорить надо так, чтобы вас было невозможно не понять. Надо просто собрать воедино достаточное число ответов на эти семь вопросов, сформулированных так, чтобы их поняли и бабушка у подъезда, и маленький ребенок, и специалист-профессионал, и совершенно неопытный покупатель.
Как это сделать? Собрать специальную рабочую группу из сотрудников компании. Шаг за шагом, отвечая на семь главных вопросов о вашем продукте, услуге, бизнесе, и делая это на четырех языках своего рынка, этаким мозговым штурмом они создадут матрицу позиционирования вашего продукта.
По вертикали в этой матрице размещены семь вопросов, а по горизонтали - четыре типа «языка», на которых говорит ваша аудитория:
Язык профессиональной аудитории (коллеги, конкуренты и искушенные потребители)
Язык целевой аудитории (неискушенные потребители)
Язык шумовой аудитории (люди, далекие от темы - «бабушки у подъезда», «маленькие дети»), у которых могут быть родственники из целевой аудитории
И метафорический язык (для использования в рекламных образах)
В каждой ячейке этой матрицы группа должна написать минимум четыре ответа-слогана, которые сотрудники смогут использовать и в продажах, и в рекламе, и даже просто в случайных разговорах с коллегами.
Наиболее серьезные препятствия на этом пути следующие:
у большинства сотрудников «замылен глаз» и они просто не видят настоящей уникальности и ценности своего продукта
в самом начале очень важно посмотреть правде в глаза и понять, как на самом деле воспринимают ваш продукт ваши покупатели. То, что вы увидите, может отбить охоту двигаться дальше
и самое главное, ваша уникальность может быть проявлена лишь наполовину. Ее надо будет не только увидеть, но и доработать. Многим компаниям в процессе работы над матрицей приходилось не только изменять свою рекламу и обучать продавцов, но и доделывать (или даже переделывать) свои продукты и услуги.
Если такие трудности возникают, лучше всего довериться специалистам, что поможет вам сэкономить уйму времени, сил и денег. Но без сомнения, значительную часть работы может выполнить практически любая компания. Ведь часто ответы у вас уже есть - и вам просто не хватало правильно сформулированных вопросов.
То, что в итоге получается, можно использовать на всех фронтах:
Для обучения продавцов: чтобы каждый сотрудник, разбуженный в три часа ночи, на автопилоте смог рассказать о вашем продукте на языке того, кто его разбудил
Для разработки рекламы: Любое рекламное агентство, когда видит матрицу, вздыхает с облегчением. Потому, что более четкое техзадание придумать сложно.
Для системы «автоматических продаж»: основной тренд продаж в 21 веке - сделать так, чтобы вместо продавцов работали тексты. Чтобы, прочитав ваш факс или страницу в Интернете, покупатель сам позвонил именно вам? Или с радостью принял ваш «холодный» звонок? Одна из компаний сделала такой «продающий листок» для рекламодателей своего журнала. Продажи стали проходить гораздо легче.
Для разработки стратегии. В процессе работы над матрицей компания лучше понимает, в какую сторону двигаться, а в какую идти не стоит.
Но самое главное, компании делают в итоге - это удивительное открытие. Оказывается, то, что им нечем отличаться - это неправда.
Последний вопрос: как быть, если все ваши конкуренты продают один и тот же товар, такой же, как и вы? В этом случае ваша уникальность обнаруживается в том, как вы его продаете, как работаете с покупателем, какую дополнительную пользу ему приносите. За десять лет практики я не видел ни одной похожей друг на друга компании. И то, что вам нечем отличаться - это действительно неправда.
