09/11/2025
Arunrote Laocharoenwong, representative of Hakuhodo HILL ASEAN, was invited to share in-depth consumer insights at SME Thailand Future Day 2026. Thank you Brand Buffet for sharing our valuable findings for all to enjoy.
อินไซต์ 4 พฤติกรรมผู้บริโภค 2026 ปีแห่งการ "ปรับจูน" และ "เติบโต" เจาะลึกเทรนด์พลังซื้อยุคใหม่
แม้เศรษฐกิจซบเซา มีความขัดแย้งทั้งในและนอกประเทศ แต่คนไทยคาดหวังจะมีความสุขมากขึ้น หลังจากเผชิญแรงกดดันในปี 2025 เป็นปีที่คนไทย "อยู่รอด" และ "เยียวยา" ในปี 2026 จึงเป็นปีแห่งการ "ปรับจูน" และ "เติบโต"
ในงานสัมมนา SME Thailand Future Day 2026 คุณอรุณโรจน์ เหล่าเจริญวงศ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) สรุปเทรนด์ “Consumer Insight รู้ทันพฤติกรรมผู้บริโภค เจาะลึกพลังซื้อใหม่ 2026” ดังนี้
#ย้อนดูเทรนด์ผู้บริโภคตามยุค
ปี 2018 - 2019 Aspirational Dive
- ผู้บริโภคมีความมั่นใจทางเศรษฐกิจ มุ่งสู่ความสำเร็จและสถานะทางสังคม ใช้จ่ายเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิต เลือกซื้อสินค้าหรือบริการที่สะท้อนความสำเร็จและความมีระดับ
ปี 2020 - 2022 Disruption & Reflection
- เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์แบบฉับพลันช่วง Covid-19 ลดการใช้จ่ายเน้นสุขภาพและความมั่นคง ใส่ใจครอบครัวและความสัมพันธ์ หลังล็อกดาวน์ มองหาความสุขเล็กๆ และสมดุลใจ
ปี 2023 - 2025 Burnout Build-up
- หลังโควิด ผู้บริโภคไทยเผชิญความเหนื่อยล้าและความกังวลเพิ่มขึ้น เศรษฐกิจฟื้นตัวช้า ค่าครองชีพสูง งานไม่มั่นคงและแรงกดดันจาก AI คนกังวลค่าครองชีพกระทบชีวิตการเงิน
- ช่วงนี้สินค้าที่เติบโต คือ เครื่องดื่ม 9% อาหาร 7% ของใช้ในบ้าน 7% สินค้าความงาม 3% ขณะที่ เครื่องใช้ไฟฟ้า ลดลง 1% และมือถือลดลง 2%
#3วิธีฮีลใจยอดนิยมของคนไทย
ปัจจุบันแม้เศรษฐกิจซบเซา มีความขัดแย้งทั้งในและนอกประเทศ แต่คนไทยคาดหวังจะมีความสุขมากขึ้นทุกปีและมีความเชื่อว่าอะไรๆ จะดีขึ้น การคาดหวังความสุขเพิ่มขึ้น มาจากคนไทยมีวิธีฮีลใจตัวเอง สรุป 3 วิธีฮีลใจยอดนิยมของคนไทย
1. ฮีลใจด้วยความเงียบใช้เวลาอยู่กับตัวเอง 46%
2. ปล่อยให้เวลาเยียวยา เดี๋ยวมันก็ดีขึ้นเอง 38%
3. พึ่งพาธรรมชาติ 35%
การฮีลใจด้วยตัวเองมาจากสิ่งที่คนไทยต้องเผชิญในปี 2025 ไม่ว่าจะเป็น เหตุการณ์แผ่นดินไหว ความขัดแย้งทางการเมือง ค่าครองชีพสูง ความท้าทายและแรงกดดันจาก AI ที่จะเข้ามาแย่งงาน ปี 2025 เรียกว่าเป็นปีที่คนไทย "อยู่รอด" และ "เยียวยา"
#4พลังซื้อใหม่เทรนด์ผู้บริโภค2026
ปี 2026 เรียกว่าเป็นปีแห่งการ "ปรับจูน" และ "เติบโต" เพื่อเผชิญกับโลกที่ไม่แน่นอน ทุกครั้งที่โลกเปลี่ยน ผู้บริโภคไม่ได้หายไป แต่ "เปลี่ยนเหตุผล" ที่ทำให้ตัดสินใจซื้อ
สรุป 4 เทรนด์ผู้บริโภค 2026 พลังซื้อยุคใหม่
1. The Value Maximizer คนที่มองหาความคุ้มค่าคุ้มราคา
- เป็นผู้บริโภคกลุ่มแมส ทุกเพศทุกวัย อายุ 18-59 ปี
- จากผลวัยพบว่า 40% ของคนไทยต้องการของที่ดีกว่าทั่วไปที่เป็น Mainstream เช่น นมโปรตีนสูง น้ำด่าง แชมพูสระผมผสมวิตามิน โดยเป็นตัวเลขที่สูงกว่าอาเซียน ซึ่งอยู่ที่ 35% จีน 20% ญี่ปุ่น 15%
- มุมมองของกลุ่มนี้ คือ ยังซื้อสินค้าเหมือนเดิม แต่ต้องคุ้มกว่าเดิม พฤติกรรมเทียบเทียบราคา ดูรีวิว วัดคุณค่าต่อบาท เพราะภูมิใจในการเป็นนักช้อปที่ฉลาดซื้อ
- แบรนด์ที่จะจับใจกลุ่มนี้ ต้องเน้นที่ความคุ้มค่า
2. The Soloist กลุ่มคนโสด
- ประเทศไทยมีคนโสด 25% รวมทั้งอัตราการอาศัยอยู่คนเดียว (Living Alone) เพิ่มขึ้นทุกปี ปี 2022 อยู่ที่ 6% ปี 2025 เพิ่มเป็น 26%
- คนไทย 37% ชอบทำกิจกรรมคนเดียว โดยเป็นสัดส่วนที่มากกว่า อาเซียน 32% ญี่ปุ่น 23% จีน 20%
- เป็นกลุ่มที่ต้องการพื้นที่ส่วนตัว อยู่คนเดียวอย่างมีความสุข พฤติกรรมกินข้าวคนเดียว ท่องเที่ยวคนเดียว ชอบความอิสระและบาลานซ์การใช้ชีวิต เพราะพวกเขารู้สึกว่า Alone but Empowered
- แบรนด์ที่จับกลุ่มนี้ ต้องให้ความสะดวกและทำให้รู้สึกว่าควบคุมได้ (Comfort & Control)
3. The Kidult Escapist กลุ่มผู้ใหญ่ที่โตแล้วแต่ยังใช้จ่ายเพื่อความสุขเพื่อตัวเอง
- กลุ่มผู้ใหญ่อายุ ทุกเพศ อายุ 25-45 ปี อาศัยอยู่ในเมือง รายได้ระดับกลางถึงสูง
- กลุ่มนี้สัดส่วนกว่า 30% ของ Gen Z และ Gen Y บอกว่าตัวเองเป็น Free Spirited & Fun เดิมการเป็นผู้ใหญ่จะดูกันที่สถานะทางสังคมและความเครียด แต่ยุคนี้เป็น Playful Lifestyle มองหาความอิสระและความสุขในชีวิต
- มุมมองกลุ่มนี้เห็นว่า การเล่นไม่ใช่ของเด็ก แต่คือพื้นที่ฟื้นพลังของผู้ใหญ่ จึงมีพฤติกรรมซื้อของเล่น อาร์ตทอย เล่นบอร์ดเกม ดูอนิเมะ ใช้จ่ายเงินเพื่อตอบสนองความต้องการของตัวเอง
- แบรนด์ที่จับกลุ่มนี้ต้องเป็นแบรนด์ที่มอบความสนุก เพราะเป็นวัยที่มองว่า Play is my therapy
4. The Silver Explorer กลุ่มที่อายุ 50 ปีขึ้นไป มีเวลาและต้องการใช้ชีวิตให้คุ้มค่า
- กลุ่มอายุ 45-69 ปี Gen X และ Baby Boomer รายได้ระดับกลางถึงสูง
- โดย 40% ของคนไทยอายุ 50 ปีขึ้นไป ต้องการใช้จ่ายกับการพักผ่อน (ไม่รวมท่องเที่ยว) เป็นตัวเลขที่สูงกว่า อาเซียนที่ 37% จีน 22% ญี่ปุ่น 17%
- กลุ่ม Baby Boomer บอกว่ามีระดับความสุข 87% ส่วน Gen X อยู่ที่ 75% (Gen Y 68% / Gen Z 66%)
- มุมมองของกลุ่มนี้ บอกว่ามีทุกอย่างแล้ว ตอนนี้ต้องการใช้ชีวิตให้คุ้มค่า พฤติกรรมชอบเดินทาง พักผ่อน ทำเพื่อสังคม
- แบรนด์ที่่จับกลุ่มนี้ ต้องให้ข้อเสนอที่มีความเคารพ นำเสนอการท่องเที่ยวที่มีความหมาย
#สรุปกลยุทธ์แบรนด์เจาะผู้บริโภค2026
1. The Value Maximizer : Re-Value คือ ความภูมิใจในความฉลาด ทำให้รู้สึกคุ้มค่าที่ตัดสินใจเลือกแบรนด์
2. The Soloist : Re-balance คือ ให้ความสำคัญกับอิสระ พื้นที่พักใจ
3. The Kidult Escapist : Re-play คือ นำการเล่นมาเป็นพลังบำบัดใจให้ผู้ใหญ่ในยุคนี้ได้รู้สึกความสนุกสนาน
4. The Silver Explorer : Re-purpose คือ การสร้างความหมายให้มีคุณค่า
ปี 2026 เป็นปีแห่งการปรับจูนและเติบโต ผู้บริโภคเริ่มกลับมาฟังเสียงของตัวเองเป็นหลัก เลือกสิ่งที่ใช่ให้กับตัวเอง จากปีก่อนที่มีความกดดันและเจอการแข่งขันสูง ปี 2026 จึงต้องการกลับมาใช้จ่ายเพื่อมอบความสุขให้ตัวเองอีกครั้ง
