20/08/2026
Measure What Matters
เรายังวัดผล งาน PR แบบเดิมๆ อยู่หรือเปล่า?
มัดรวม Key Takeaways จากงาน Webinar “Measuring What Matters in a Changing Media Landscape” ซึ่ง JC&CO ร่วมกับ AMEC และเพื่อนพันธมิตรจัดไปล่าสุด ที่อยากชวนคนทำงานสื่อสารมาคิดต่อกันว่า เมื่อคนเสพสื่อเปลี่ยน Media Landscape ก็เปลี่ยน แล้ววิธีวัดผลของคน PR ควรเปลี่ยนไปอย่างไร
📱 คิดงาน PR ให้เป็นได้มากกว่าแค่ ‘งานเขียน’
ข้อมูลจาก Dataxet พบว่า ทุกวันนี้คนรุ่นใหม่เลือกเสพข่าวสารผ่าน ‘การดู’ มากกว่า ‘การอ่าน’ ที่สัดส่วนสูงถึง 43% โดยเฉพาะใน 3 โซเชียลมีเดียหลักอย่าง Facebook TikTok และ YouTube
เมื่อความต้องการหลากหลายรูปแบบมากขึ้น การสื่อสารจึงไม่ควรจบอยู่ที่ Format เดิมๆ แค่การเขียนข่าว ส่งข่าวอย่างเดียว แต่ควรออกแบบให้สามารถเล่าได้ผ่านทั้ง งานเขียน งาน Video หรือกลุ่ม Interactive Experience อย่างการ Live หรือ งานอิเวนต์ ซึ่งจะยิ่งเปิดโอกาสให้คนเข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับ Story ของเราได้มากขึ้น
แต่ไม่ได้หมายความว่าเราควรเลิกทำ Content งานเขียน เพราะยังมีคนถึง 32% ที่ยังเลือกอ่านข่าวอยู่ สิ่งสำคัญจริงๆ เลยไม่ใช่การเลือกว่าจะทำ Video หรือทำ Text แต่คือการเข้าใจว่า Audience ของเรากำลังเลือกเสพอะไร บน Platform ไหน แล้วเราควรออกแบบการสื่อสารอย่างไรให้ตอบโจทย์
✒ AISEO และ GEO ให้ความสำคัญกับ Trusted Media ยิ่งกว่าเดิม
พฤติกรรมการ Search กำลังเปลี่ยนจากการพาคนไปหาเว็บไซต์ สู่การให้ AI ช่วยตอบคำถาม สถิติที่น่าสนใจพบว่า
1 ใน 4 ครั้ง ของการค้นหาบน Google มี AI Overview แสดงคำตอบ และเกือบ 70% ของการค้นหาจบลงโดยไม่มีการคลิกไปยังเว็บไซต์ นั่นหมายความว่า ต่อให้แบรนด์ของคุณติด Top SEO บน Google ก็อาจไม่ได้แปลว่าจะ Effective
ที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือ AI เลือกอ้างอิงและดึงข้อมูลมาจากเว็บไซต์ของแบรนด์โดยตรงแค่ 4.3% ที่เหลืออีก 95.7% มาจากเว็บไซต์ภายนอก สะท้อนให้เห็นว่า AI เชื่อในสิ่งที่คนอื่นพูดถึงแบรนด์ มากกว่าโฆษณาตัวเองเสียอีก
สิ่งนี้ยิ่งตอกย้ำความสำคัญของงาน PR ในยุค AI Search ที่ช่วยส่งเสริมการสร้างตัวตนผ่านบุคคลที่ 3 ที่เป็น Trusted Media เช่น สื่อสำนักข่าว ผู้เชี่ยวชาญ และผู้มีอิทธิพลทางความคิดที่น่าเชื่อถือ
📊 มองมิติการวัดผลงาน PR ให้ลึกกว่าแค่ PR Value
ในอดีต หรือแม้แต่ในปัจจุบันเองก็ตาม หลายๆ องค์กรยังวัดผล PR แค่ในเชิงปริมาณและ Metric แค่ไม่กี่ตัว เช่น จำนวน Clipping หรือค่า PR Value และ ยอดการมองเห็น (Impression) ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ผิด แต่อาจจะยังไม่พอ
เราควรต้องมองเข้าไปให้ลึกกว่านั้น ใน Metric ที่หลายองค์กรอาจยังไม่เคยได้ลงมือวัด
- การสื่อสารของเรา ทำให้คนมีทัศนคติต่อแบรนด์เปลี่ยนไปอย่างไร
- คนชอบหรืออยากลองสินค้าและบริการของเรามากขึ้นไหม
- แล้วในระยะยาว สิ่งที่เกิดขึ้นส่งผลต่อความน่าเชื่อถือ ชื่อเสียง ผลลัพธ์ทางธุรกิจของแบรนด์อย่างไร
คำถามเหล่านี้อาจจะต้องลงทุนกับการวัดผลมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการทำ Survey, Brand Tracking, Stakeholder Research หรือการทำ Social Listening แต่แน่นอนว่าเราไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่าง ขึ้นอยู่กับว่า เราตั้งเป้าหมายอะไร ต้องการรู้เรื่องไหน และต้องการวัดผลกับใคร
📈 ออกแบบ Measurement Canvas ด้วย IEF
คนทำงานสื่อสาร มักจะวาง Strategy เป็นเรื่องต้นๆ ก่อนจะไปคิดเรื่อง Measurement แต่ในความเป็นจริงแล้ว เราควรมองทั้งสองเรื่องไปพร้อมกันตั้งแต่แรก เพราะ ถ้าเราเลือกใช้ Tool ต่างกันไป เราก็ควรจะต้องวัดด้วย Metric ที่ไม่เหมือนกัน
IEF หรือ Integrated Evaluation Framework จะพาเรามองภาพใหญ่ของกลยุทธ์การสื่อสารและการวัดผล ตั้งแต่การกำหนดเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่เราต้องการสื่อสาร ไปจนถึง 3O1I: Output, Out-takes, Outcomes และ Impact
Output และ Out-takes เรารู้จักและคุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว เป็นการวัดผลระยะสั้นที่วัดว่าเราทำอะไรออกไปบ้าง ได้เผยแพร่ ได้รับการมองเห็นแค่ไหน แต่การวัดผลที่ดี ไม่ควรจบอยู่แค่นั้น ต้องมองต่อถึง Outcomes และ Impact ซึ่งเป็น Metric ที่ลึกขึ้นและต้องติดตามในระยะยาว
เช่น ในการทำ Crisis Communication นอกเหนือจากจำนวนข่าว และ reaction ของคนแล้ว
เราต้องวัด Outcomes ว่าความเชื่อมั่นและทัศนคติต่อแบรนด์กลับมาดีขึ้นหรือยัง และในระยะยาวกว่านั้น Impact คือดูว่า Reputation, Customer Retention หรือ Sales ฟื้นกลับมาไหม
จำนวนข่าวที่ออกมาเยอะ ไม่ได้แปลว่าแก้วิกฤตสำเร็จ แต่ผลลัพธ์หลังจากนั้นต่างหากที่เป็นตัววัดว่าการสื่อสารของเรา Effective แค่ไหน
ในความเป็นจริงแล้ว ไม่มี Metric ตัวใดตัวหนึ่งที่ดีที่สุดหรือสามารถใช้ได้ครอบจักรวาล เพียงแค่ Message เปลี่ยน Tool เปลี่ยน ก็ส่งผลต่อการวัดผลแทบทั้งหมด การวัดผลงานสื่อสารให้ Effective จริงๆ อาจต้องปรับ Mindset จากการรู้แค่ว่า “เราทำอะไรไปมากน้อยแค่ไหน” แต่ต้องตอบคำถามได้ว่า “สิ่งที่เราทำไป เปลี่ยนแปลงอะไรให้เกิดขึ้นจริง”
JC&CO หวังเป็นอย่างยิ่งว่า AMEC Webinar ครั้งแรกของเรา จะเปิดมุมมอง PR Industry ให้เห็นความเป็นไปได้ใหม่ๆ และเป็นจุดเริ่มต้นของความพยายามเปลี่ยนแปลงการวัดผลงาน PR ให้มีประสิทธิภาพยิ่งกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน
ขอบคุณ AMEC รวมถึงเพื่อนพันธมิตร PR ที่ให้ความสนใจ และได้มาร่วมแลกเปลี่ยนประสบการณ์การนำแนวคิด AMEC Measurement มาใช้จริงในองค์กร
