13/03/2019
Article นี้ดี อะไรๆก็เปลี่ยนไป
เรา BrandAholics ก็เช่นกัน เราแข็งแรงขึ้น เราทีมใหญ่ขึ้น
เราสนุกไปกับโจทย์ยากๆ ที่ลูกค้าเอามาให้เรา
แล้วเราพร้อมที่จะสนุกกับโจทย์ใหม่ๆ เสมอ
อยากรู้จักเรามากขึ้น แค่อยากส่อง แต่ยังไม่อยากคุย
ก็ www.bholics.com อยากคุยเมื่อไหร่โทรมา
้าวสู่ปีที่5 เราไม่ย่ำอยู่กับที่
เราเปลี่ยนแปลงตัวเราเองทุกวัน
#เคล็ดวิชาครีเอทีฟ ขั้นที่ 051
“Guys, Kolle Rebbe is now a part of Accenture Interactive.”
ในวงการเอเจนซี่เยอรมันเมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมามีข่าวใหญ่ที่สะเทือนวงการพอสมควรครับ เมื่อ Kolle Rebbe เอเจนซี่โฆษณาสัญชาติเยอรมันที่เป็นหนึ่งในท๊อปเท็นของประเทศได้ลงประกาศในเว็บไซต์บริษัทว่าถูกเทคโอเวอร์โดย Accenture ที่เป็นบริษัท consulting ยักษ์ใหญ่ระดับโลก ซึ่งการเทคโอเวอร์ครั้งนี้ทำให้ Kolle Rebbe เข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของ Accenture Interactive ที่เป็น full-service network และเน้นในเรื่องของการสร้าง digital customer experience ที่เหมาะสมและยั่งยืนให้กับแบรนด์ชั้นนำต่างๆ ครับ ซึ่งแค่เฉพาะในพอร์ตของ KR เองก็มีแบรนด์ใหญ่ๆ เช่น Audi, Lufthansa และ แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งกีฬาน้องใหม่อย่าง DAZN ที่กำลังจะขยายตลาดไปยังสเปนและบราซิลในปีนี้ครับ
“The real 360 degree solution for businesses.”
ความน่าตื่นเต้นของการขยับตัวในเชิงโมเดลธุรกิจของ Accenture ยังไม่จบอยู่แค่ตรงนั้นครับ ถ้าลองไปดูใน Agency Report ประจำปีของ Ad Age จะพบว่าชื่อของ Accenture Interactive ได้รับการเสนอชื่อให้เป็น Digital Network ที่ใหญ่ที่สุดในโลกมาสามปีซ้อนแล้ว(2016-2018) ยิ่งถ้าไปดูรายชื่อของบริษัทน้อยใหญ่ที่ Accenture ได้ไล่ซื้อก็จะพบว่าไม่ใช่แค่ดิจิตอลเอเจนซี่เท่านั้นที่พวกเค้ากำลังหมายตา เพราะสิ่งที่ Accenture กำลังทำคือการสร้างโมเดลธุรกิจแบบ 360 องศาอย่างแท้จริง ที่จะมีบริการให้มากกว่าเรื่องของ Strategy หรือ Consulting ที่เป็น Core value เดิมของบริษัทอยู่แล้ว พวกเขากำลังซ่องสุมกำลังในด้าน Digital, Technology และ Operation ต่างๆ ผ่านการทำ M&A ครับ
“It’s just a matter of time before consult consultancies unseat ad agencies.”
นี่คือประกาศิตของ Joydeep Bhattacharya ผู้เป็น MD ของ Accenture Interactive ครับ ตรงนี้แสดงให้เห็นว่า Accenture กำลังส่งสัญญาณให้กับเอเจนซี่ว่ามันหมดยุคแล้วสำหรับการที่แบรนด์จะลังเลใจในการจ้าง consulting firm มาช่วยเรื่อง communication ครับ ใช่... เมื่อก่อนพวกเค้าอาจจะเป็นเด็กน้อยในแง่ของการจัดการมีเดียหรือการโฆษณา แต่วันนี้พวกเค้าเติบโตเป็นผู้ใหญ่ที่น่ากลัวมากๆ เพราะว่าพวกเค้ามี know-how ในแทบจะทุกๆ แง่มุมของธุรกิจจากต้นน้ำยันปลายนิ้วมือผู้บริโภค สิ่งนี้ทำให้ Accenture สามารถพูดได้เต็มปากว่าพวกเค้าจะเข้ามาช่วยมาเก็ตเตอร์ใช้เงินได้อย่างถูกต้องโดยมีรากฐานมาจากคุณภาพของการรีเสิร์ชที่เป็นทุนเดิมของพวกเขาอยู่แล้ว
“Can those with strategy and those with creativity work hand in hand?”
ผมได้นั่งคุยกับทั้งจารย์แซม(จากตอนที่แล้ว) และจารย์ Johann Wachs ซึ่งเป็น Head of Strategy ของ Global media network ที่ชื่อ CARAT ครับ ผมถามทั้งคู่ว่าเรื่องนี้มีความหมายยังไงกับครีเอทีฟหนุ่มสาวอย่างพวกผมที่กำลังถูกบ่มเพาะจนใกล้จะสุกงอมและหวังว่าจะก้าวขึ้นมาเป็นคลื่นลูกใหม่ของวงการในอนาคตอันใกล้ เพราะถ้าพูดกันตรงๆ พอผมได้ยินว่า KR ได้ถูกเทคไปโดยบริษัทคอนเซาท์ก็ทำให้ความรู้สึกที่เคยมีต่อเอเจนซี่นี้เปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง ผมเลือกทำงานในสายงานครีเอทีฟเพราะผมเชื่อว่าความคิดสร้างสรรค์คือโซลูชั่น ผมคงทำใจไม่ได้ถ้าต่อไปผมจะต้องเชื่อในรีเสิร์ชหนาเตอะมากกว่า gut feeling เพราะในวิธีคิดงานนั้น แม้ว่าอินไซท์จะมาจากการทำรีเสิร์ชและย่อยออกมาเป็น strategy เหมือนกัน แต่สุดท้ายแม้กระทั่ง planner ในเอเจนซี่ก็เลือกที่จะใช้กึ๋นและความเชื่อในการตัดสินใจเลือก direction ของงานอยู่ดี ซึ่งอาจารย์ทั้งคู่ก็เห็นด้วยว่าการทำงานสร้างสรรค์ภายใต้กรอบความคิดของคอนเซาท์นั้นอาจเป็นปัญหาสำหรับครีเอทีฟหลายๆ คน แต่สุดท้ายคนที่จะอยู่รอดได้ก็คือคนที่รู้จักปรับตัวครับ
“Will the agencies strike back?”
อาจารย์แซมยืนยันว่ามันน่าสนุกจริงๆ ครับในการเดาว่าระหว่าง Consulting firm กับ Agency นั้น ใครจะถูก disrupt ก่อนกัน เพราะเรื่องนี้ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับเอเจนซี่ เรารู้กันอยู่แล้วว่าโมเดลธุรกิจของเอเจนซี่นั้นได้เปลี่ยนไปเมื่อดิจิตอลเข้ามา หนังโฆษณาไม่ใช่คำตอบอีกต่อไปและแบรนด์ต้องการ business solution มากกว่า TVC รางวัลคานส์ แต่หาก consulting มี core competency ที่รีเสิร์ช สิ่งที่เอเจนซี่ส่วนใหญ่มีมาสู้ก็คือ creative solution ครับ มันก็ขึ้นอยู่กับว่าเอเจนซี่จะสามารถหยิบ tool ใหม่ๆ มาใช้เพื่อพัฒนาจุดแข็งของตัวเองและต่อกรกับ Consulting firm เงินถุงเงินถังได้มากแค่ไหนกัน
ขออภัยที่ตอนนี้ใช้ภาษาอังกฤษเยอะเหลือเกินครับ พยายามจะลดให้ได้มากที่สุดแต่ส่วนใหญ่เป็นศัพท์ธุรกิจที่สามารถถ่ายทอดได้ง่ายกว่าหากใช้ทับศัพท์ไปเลย
Reference:
https://www.statista.com/statistics/742745/ranking-most-creative-agencies-germany/
https://www.kolle-rebbe.de/news/accenture-interactive-und-kolle-rebbe-finalisieren-zusammenschluss/
https://digiday.com/marketing/consulting-firms-now-serious-alternative-eyes-advertisers/
https://digiday.com/marketing/advertisers-arent-convinced-consulting-firms-answer-problems/
https://digiday.com/marketing/accenture-interactive-boss-consulting-firms-ousting-agencies-just-matter-time/
https://newsroom.accenture.com/news/accenture-interactive-named-largest-digital-network-worldwide-by-advertising-age-in-annual-agency-report-for-third-year-in-a-row.htm
https://www.crunchbase.com/organization/accenture/acquisitions/acquisitions_list -acquisitions
