21/08/2026
As part of Hakuhodo Thailand,
SPA-HAKUHODO is proud to play our part in bringing this vision to life.
Because the future we’re moving towards is one we’ll create together. 🤍
AI เปลี่ยนเกมเอเจนซี่ แต่ Human Understanding ยังเป็นแต้มต่อ ถอดวิสัยทัศน์ ‘จิรภัทร์ กาญจะโนสถ’ Group Co-CEO Hakuhodo Thailand บนยุทธศาสตร์ “One Hakuhodo” เกมรวมพลังใหญ่
เมื่อสูตรสำเร็จเดิมของวงการเอเจนซี่อาจใช้ไม่ได้อีกต่อไป ทั้ง AI, พฤติกรรมผู้บริโภค, และความต้องการของลูกค้า เปลี่ยนเร็วขึ้น บทบาทใหม่ของ “จิรภัทร์ กาญจะโนสถ” Group Co-Chief Executive Officer (Group Co-CEO) Hakuhodo Thailand โดย Marketing Oops! ชวนถอดความคิดผู้หญิงเก่งคนนี้ที่มาเข้ารับตำแหน่งใหญ่สำคัญ อะไรคือความท้าทายอันยิ่งใหญ่ที่เธอต้องเป็นแม่ทัพเอเจนซี่ระดับโลกเพื่อก้าวไปข้างหน้า โดยเฉพาะในช่วงจังหวะเวลาที่อุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาดกำลังถูกเขย่าพร้อมกันหลายด้าน บนภารกิจแรกที่เธอเลือกลงมือทันที มีชื่อว่า “One Hakuhodo”
[ One Hakuhodo จาก 14 บริษัท สู่โจทย์ “หนึ่งกลุ่ม หนึ่งพลัง” ]
Hakuhodo Thailand วันนี้ประกอบด้วยบริษัทในกลุ่มถึง 14 บริษัท และพนักงานมากกว่า 1,000 คน ถือเป็นหนึ่งใน Network Agency ขนาดใหญ่ของประเทศไทย ภายในกลุ่ม Hakuhodo มีความเชี่ยวชาญตั้งแต่ Branding, Creative, Media ทั้ง Online และ Offline, Research & Data, Digital, Below-the-Line ไปจนถึง Business Solutions เรียกได้ว่าครอบคลุมบริการตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ความหลากหลายจึงเป็นแต้มต่อสำคัญ แต่จะมีมูลค่าจริงก็ต่อเมื่อแต่ละส่วนสามารถเชื่อมต่อและทำงานร่วมกันได้
เพราะฉะนั้นแล้ว สำหรับคุณจิรภัทร์ One Hakuhodo จึงไม่ใช่การทำให้ 14 บริษัท “เหมือนกัน” เพราะความแตกต่างและความเชี่ยวชาญเฉพาะทางยังเป็นสิ่งที่ต้องรักษา สิ่งที่ต้องเปลี่ยนคือวิธีคิดในการทำงานร่วมกัน
[ จาก Consumer สู่ “มนุษย์ที่กำลังใช้ชีวิต” ผ่านรากฐาน "Sei-katsu-sha" ]
Hakuhodo ยังคงใช้เป็นรากฐานที่สำคัญคือ "Sei-katsu-sha" โดยแก่นของแนวคิดนี้ เริ่มจากการไม่มองผู้บริโภคเป็นเพียง “คนซื้อสินค้า” เพราะว่าคนคนเดียวอาจเป็นพนักงานออฟฟิศ เป็นลูกที่ดูแลพ่อแม่ เป็นแม่ที่ดูแลลูก ขณะเดียวกันก็อาจเป็นแฟนคลับของศิลปินหรือมี Passion อีกหลากหลายด้าน การเข้าใจคนจึงต้องมองเลยออกไปจาก Transaction หรือพฤติกรรมการซื้อ
ประเด็นนี้ คุณจิรภัทร์ ย้ำว่า มีความสำคัญอย่างยิ่งในยุคที่แบรนด์และเอเจนซี่เข้าถึง Data ได้ใกล้เคียงกันมากขึ้น โดย Data อาจบอกได้ว่า “คนกำลังทำอะไร” แต่ความได้เปรียบทางการตลาดอยู่ที่การรู้ว่า “ทำไมเขาจึงทำแบบนั้น”
“สิ่งที่ทำให้เราเหนือกว่า คือเราเข้าใจความหมายที่ซ่อนอยู่หลัง Data มากน้อยแค่ไหน ถ้าใครเข้าใจมนุษย์ได้มากกว่า ตรงนั้นจะเป็นความได้เปรียบ” คุณจิรภัทร์ กล่าวและย้ำด้วยว่า เมื่อเข้าใจเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมได้ลึกขึ้น Insight ที่นำไปพัฒนาเป็นแคมเปญก็จะมีความหมายมากกว่า และสามารถต่อยอดไปสู่ Business Solution ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีขึ้น และตรงนี้เองคือสะพานเชื่อมจากปรัชญาที่มีมานานของ Hakuhodo ไปสู่การแข่งขันในยุค Data และ AI
[ AI ไม่ใช่ Threat แต่ต้องทำให้ “คนทั้งองค์กร” ใช้เป็น ]
เมื่อถามถึง AI คุณจิรภัทร์ บอกว่า เธอไม่มอง AI เป็นภัยคุกคาม และไม่เชื่อว่า AI เข้ามาแทนที่ Creativity ได้ แต่ตรงกันข้าม AI คือเครื่องมือที่สามารถเพิ่มศักยภาพของความคิดสร้างสรรค์ ดังนั้น Hakuhodo จึงลงทุนทั้ง Tech Infrastructure และเครื่องมือ AI รวมถึงมีแพลตฟอร์มที่เรียกว่า AI Sei-katsu-sha ซึ่งนำ Human Understanding เข้ามาทำงานร่วมกับ Data และเทคโนโลยี
แนวคิดนี้ยังสะท้อนภาพใหม่ของการแข่งขันในธุรกิจเอเจนซี่ เพราะในวันที่ทุกบริษัทสามารถเข้าถึง AI Model หรือ Technology ใกล้เคียงกัน สิ่งที่สร้างความแตกต่างจะไม่ได้อยู่ที่ “ใครมี AI” แต่อยู่ที่ ใครรู้ว่าจะใช้ AI กับอะไร และป้อน Human Understanding เข้าไปในกระบวนการได้ลึกกว่า
สำหรับงานลูกค้า AI ยังเข้ามาช่วยเรื่อง Efficiency รวมถึงลดต้นทุนบางขั้นตอนในการทำแคมเปญ ทำให้สามารถตัดกระบวนการที่ไม่จำเป็นออก และนำทรัพยากรไปใช้ในจุดที่สร้างผลลัพธ์ได้มากกว่า
ดังนั้น โจทย์ของ Hakuhodo จึงอยู่ที่การหาจุดสมดุลให้แคมเปญมีความ Advanced ทางเทคโนโลยี ขณะเดียวกันยังสามารถ Touch ความรู้สึกของผู้คนได้ด้วยเช่นกัน
[ จาก Ego สู่ 3E เมื่อผู้นำไม่จำเป็นต้องเก่งที่สุดในห้อง ]
อีกเสาหลักที่คุณจิรภัทร์ให้ความสำคัญอย่างมากคือ People “คน” เธอมองว่า Talent ในวันนี้ไม่ได้ตัดสินใจเลือกองค์กรจากเงินเดือนและสวัสดิการเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการสถานที่ที่เปิดโอกาสให้เติบโต ได้เรียนรู้ ได้ทำงานที่มีความหมาย เพราะฉะนั้น นิยามของ Leadership จึงเปลี่ยนตามไปด้วย “ผู้นำอาจไม่ใช่คนที่เก่งที่สุดในห้องประชุมอีกต่อไป สิ่งสำคัญคือเราจะทำอย่างไรให้คนที่อยู่รอบตัวเราเก่งขึ้น”
คุณจิรภัทร์ยอมรับว่า “Ego” เป็นเรื่องใหญ่ เธอจึงเลือกใช้ 3E เป็นหลักในการบริหารคนแทน
• E แรกคือ Empowerment ทำให้พนักงานรู้สึกว่าองค์กรเปิดพื้นที่ให้เรียนรู้ เติบโต และมีคนมองเห็นศักยภาพ
• E ที่สองคือ Engagement ทำอย่างไรให้คนมากกว่า 1,000 คนรู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร และมีส่วนในความสำเร็จที่เกิดขึ้น
• E สุดท้ายคือ Empathy ซึ่งหมายถึงการมองพนักงานมากกว่าสถานะ “ลูกจ้างหนึ่งคน” แต่มองว่าเขาคือมนุษย์หนึ่งคนที่องค์กรต้องรับฟังและให้คุณค่า
[ ความสำเร็จที่ไม่ได้วัดว่า “โตเร็วแค่ไหน” ]
คุณจิรภัทร์มองว่า หากอีก 3-5 ปีข้างหน้าองค์กรโตขึ้น แต่คนไม่มีความสุข ก็ยังไม่สามารถเรียกได้เต็มปากว่าประสบความสำเร็จ หรือหากคนในองค์กรเติบโต แต่ลูกค้าไม่เติบโต สิ่งนั้นก็ยังไม่ใช่ความสำเร็จเช่นกัน เพราะฉะนั้น ทั้งหมดต้องทำงานแบบ Ecosystem ได้แก่ คนเติบโต องค์กรเติบโต ลูกค้าเติบโต และสุดท้ายธุรกิจจึงเติบโตอย่างยั่งยืน
ภาพของ Hakuhodo ที่เธออยากเห็น จึงมีองค์ประกอบอยู่สามด้าน คือ เป็นบริษัทที่ลูกค้าไว้วางใจ เป็นองค์กรที่คนเก่งอยากเข้ามาร่วมงาน และเป็นสถานที่ที่คนข้างในรู้สึกภูมิใจว่าได้เป็นส่วนหนึ่ง
“ความสำเร็จขององค์กรไม่สามารถสร้างได้ด้วยผู้นำคนเดียว อนาคตของ Hakuhodo เป็นอนาคตที่เราต้องร่วมสร้างมันด้วยกัน และเชื่อว่า Hakuhodo ยังไปได้ไกลกว่านี้อีกมาก ที่สำคัญคือเราจะไปถึงจุดหมายนั้นด้วยกัน” กล่าวย้ำ
พร้อมอ่านบทสัมภาษณ์ Exclusive Interview แบบฉบับเต็มได้ที่คอมเมนต์
