20/08/2026
𝗧𝗵𝗶𝗻𝗸 𝗽𝗲𝗼𝗽𝗹𝗲 𝗺𝗮𝗸𝗲 𝘂𝗽 𝘁𝗵𝗲𝗶𝗿 𝗺𝗶𝗻𝗱𝘀 𝗮𝘁 𝗰𝗵𝗲𝗰𝗸𝗼𝘂𝘁? 𝗧𝗵𝗶𝗻𝗸 𝗮𝗴𝗮𝗶𝗻.
Our global study with Saïd Business School, Oxford University - How Humans Decide - analysed 1.2M+ purchase journeys and dropped a massive truth bomb: 84% of buyers already picked their winner before they even started shopping.
Khun Wanrudee Siriwatwechakul, CCO, and Khun Jitlada Sidhu (Ora Sidhu), VP - Client Lead, unpack how Priming Bias drives choices long before the active buying stage - and why brands must win mindshare way earlier to win market share.
Stop chasing last-second clicks.
Catch the full breakdown featured on Marketing Oops! now.
“How Humans Decide: ถอดรหัสสมองผู้บริโภค” เบื้องหลังการตัดสินใจซื้อ เมื่อ 84% เลือกแบรนด์ไว้ล่วงหน้าก่อนซื้อจริง พร้อม 3 กลยุทธ์พาแบรนด์เข้าไปอยู่ในตัวเลือก
เคยสงสัยกันไหมว่าทำไมอัดงบโฆษณามากขึ้น ทำ Performance Marketing และ Retargeting Ads เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์ แต่ Conversion อาจไม่ได้เพิ่มตาม ? นั่นเพราะผู้บริโภคจำนวนมาก “เลือกแบรนด์ในใจ” ไปก่อนที่จะเริ่มซื้อจริงแล้ว!
งานวิจัย “How Humans Decide” ที่ WPP Media จัดทำร่วมกับ Saïd Business School, Oxford University Marketing Faculty วิเคราะห์ Purchase Journeys ของผู้บริโภคกว่า 1.2 ล้านครั้งทั่วโลก เพื่อทำความเข้าใจว่าเบื้องหลังการตัดสินใจซื้อของมนุษย์เกิดขึ้นอย่างไร
พบความจริงที่น่าสนใจว่ามนุษย์ไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าในวินาทีที่เห็นโฆษณา แต่สมองของพวกเขาเลือกผู้ชนะไว้ล่วงหน้านานแล้ว
[ ทำความเข้าใจเส้นทางการซื้อของผู้บริโภค ]
Purchase Journey แบ่งออกเป็น 2 Stage
• Priming Stage — ช่วงชีวิตประจำวัน ซึ่งผู้บริโภคยังไม่ได้คิดจะซื้อสินค้า แต่กำลังพบเห็นและสะสมประสบการณ์จากแบรนด์และ Category ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาหรือคอนเทนต์รีวิว ซึ่งค่อยๆ หล่อหลอมทั้งการรับรู้และความรู้สึกต่อแบรนด์
• Active Stage — เมื่อเกิด Need หรือ Want ผู้บริโภคจึงเริ่มพิจารณาการซื้ออย่างจริงจัง โดย Stage นี้อาจกินเวลาตั้งแต่ไม่กี่วินาทีไปจนถึงหลายเดือน ขึ้นอยู่กับ Category สินค้าที่จะซื้อ
[ รู้จัก “Brand Priming” ผู้บริโภครู้อยู่แล้วว่าจะซื้อแบรนด์อะไรก่อนตัดสินใจซื้อ ]
ประสบการณ์กับแบรนด์ที่สะสมมาตลอด Priming Stage ก่อให้เกิด Priming Bias หรือความเอนเอียงที่ทำให้ผู้บริโภคมีแนวโน้มเลือกแบรนด์หนึ่งมากกว่าอีกแบรนด์หนึ่ง
• ผลวิจัยพบว่า 84% ของการซื้อขาย คือการที่ผู้บริโภคเลือกซื้อแบรนด์ที่ตัวเองมี Bias หรือความโน้มเอียงอยู่แล้วตั้งแต่ก่อนที่จะเริ่มต้นช้อปปิ้ง
เพราะฉะนั้นในทุก Category ไม่ว่าจะเป็นสินค้ามูลค่าสูงที่ไม่ได้ซื้อบ่อย และสินค้าที่ซื้อเป็นประจำในชีวิตประจำวัน มี Purchase Journey ดังนี้
• นักช้อปส่วนใหญ่รู้อยู่แล้วว่าแบรนด์ใดบ้างที่พวกเขาจะนำมาพิจารณาซื้อ
• โดยทั่วไปจะพิจารณาแบรนด์อย่างน้อย 3 แบรนด์ตั้งแต่ช่วง Priming Stage
• ท้ายที่สุดผู้บริโภคมักเลือกแบรนด์ที่ตัวเองมีความเอนเอียง (Bias) มากที่สุด
[ สำรวจสินค้ากลุ่มไหน มี Priming Bias สูง ]
Priming Bias เกิดขึ้นในหลาย Category ตั้งแต่สินค้าที่ซื้อเป็นประจำไปจนถึงสินค้ามูลค่าสูง เช่น Soft Drinks, ร้านอาหารบริการด่วน, ผลิตภัณฑ์ดูแลเด็ก, Personal Care, บริการทางการเงิน, โทรคมนาคม, ยานยนต์ และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์
สะท้อนว่าไม่ว่าจะเป็นสินค้าประเภทไหน ผู้บริโภคส่วนใหญ่มี “ตัวเลือกในใจ” ก่อนเข้าสู่ช่วงซื้อจริงแล้ว
[ แรงดึงดูดไร้เงาของแบรนด์ (Invisible Brand Gravity) กับกฎ 84:16 ]
ธรรมชาติของสมองมนุษย์พยายามประหยัดพลังงานและหลีกเลี่ยงการเปรียบเทียบข้อมูลซับซ้อน จึงสร้าง Mental Shortcuts ขึ้นมา เช่น หยิบกาแฟแบรนด์เดิม มีสเปกรถยนต์อยู่ในใจ หรือเดินตรงไปหยิบสินค้าที่คุ้นเคย
เมื่อ Brand Priming ครองสัดส่วนถึง 84% การทุ่ม Performance Marketing หรือส่วนลดในวินาทีสุดท้าย จึงมีพื้นที่ให้เปลี่ยนพฤติกรรมในอีก 16% ที่เหลือ
และหากแบรนด์ไม่ได้เข้าไปติด Top 3 ในใจตั้งแต่ Priming Stage โอกาสจะแซงในช่วงที่ผู้บริโภคกำลังจะจ่ายเงินอาจยากกว่าเดิม 10–14 เท่า
[ ถอดรหัส ‘Receptivity Curve’: เหตุใด Reach ที่กว้างขึ้นถึงสูญเปล่า ]
ผู้บริโภคไม่ได้เปิดรับสื่อการตลาดในระดับที่เท่ากัน (Receptivity) ผลวิจัยพบว่า
• Top 10% Receptive คือกลุ่มที่พร้อมคลิกและพร้อมซื้อสิ่งที่เห็น แต่เป็นคนส่วนน้อย และมีความเสี่ยงต่อการถูก Ads ยิงมากเกินไป
• ขณะที่ 23% Least Receptive เป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยตอบสนองต่อโฆษณาใน Active Stage ต่อให้ยิง Ads ซ้ำก็มีแนวโน้มกดข้าม
โจทย์ของแบรนด์จึงไม่ใช่เพียง “Reach คนให้ได้มากที่สุด” แต่ต้องเข้าใจ Receptivity Curve ของผู้บริโภคในแต่ละ Category ด้วย
[ ปฏิรูปบทบาทสื่อ ESOP: Paid สรรสร้างความคุ้นเคย แต่ ESO เปลี่ยนเป็นยอดขาย ]
การสร้างแบรนด์ให้อยู่ในตัวเลือกตั้งแต่แรก ต้องทำให้ ESOP — Earned, Shared, Owned และ Paid ทำงานร่วมกัน
• Paid Media ทั้ง TVC, OOH และ Digital Ads ทำหน้าที่สร้างความคุ้นเคยและความพึงพอใจในระยะยาว
• Earned, Shared, Owned Media (ESO) ไม่ว่าจะเป็นรีวิว ชุมชนผู้ใช้ หรือช่องทางของแบรนด์เอง เข้ามามีบทบาทใน Middle-to-Lower Funnel เพื่อเปลี่ยนความชอบให้กลายเป็นยอดขายจริง
[ 3 ยุทธศาสตร์ใหม่สำหรับแบรนด์ที่ต้องการชนะในตลาดระยะยาว ]
1. Re-evaluate 60:40 Rule: น้ำหนักการลงทุนต้องเอียงไปที่การสร้าง Brand Priming ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคยังไม่ได้มีความคิดหรือความต้องการที่จะซื้อสินค้านั้น ๆ ให้มากขึ้นกว่าเดิม
2. Shift Metrics from Reach to Influence: เปลี่ยนตัววัดผลจากการแค่นับยอด Reach หรือ Impressions ไปวัดระดับอิทธิพลในการปรับเปลี่ยนความคิดของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม
3. Integrate ESOP Seamlessly: หยุดมองสื่อแบบแยกส่วน ใช้ Paid เพื่อสร้างความคุ้นเคย และใช้ ESO เพื่อเปลี่ยนความพึงพอใจนั้นให้กลายเป็นความยินดีที่จะซื้อสินค้าจริง
