10/08/2024
- เมื่อเราโฟกัสแต่ยอด Engagement เราอาจจะมองไม่เห็นการตลาดอย่างที่ควรจะเป็น -
มีคนถามผมวันก่อนว่าอะไรเป็นเรื่องน่าห่วงของการทำ Content Marketing ในปัจจุบัน ?
สิ่งที่ผมตอบไปคือการที่เรากำลังมีชุดความคิดและหลักการวัด Content Marketing กันด้วยยอด Engagement กันเป็นหลัก จนทำให้ทิศทางของการทำคอนเทนต์มีจุดประสงค์คือการทำให้ยอด Engagement บนแพลตฟอร์มนั้นสูงขึ้น เช่นยอดคนไลค์ ยอดแชร์ ยอดคอมเมนต์ รวมไปถึงบรรดาการให้รางวัล การจัดอันดับต่าง ๆ ก็ไปในทางเดียวกัน
จริงอยู่ว่าในมุมหนึ่งนั้น การมียอด Engagement เยอะก็น่าจะสะท้อนว่าคอนเทนต์ที่ทำในช่องทางดังกล่าวกำลังทำงานได้ดีในเรื่องการดึงความสนใจของคนมายังคอนเทนต์ที่ตัวเองผลิตออกมาเผยแพร่ แต่หลายครั้งก็กลายเป็นกับดักที่ทำให้เราเห็นการลดทอนคุณภาพหรือบิดเนื้อหาคอนเทนต์เพื่อแลกกับจำนวนคนดูที่มากขึ้น
สิ่งที่ผมกังวลคือถ้าเราย้อนกลับไปที่วัตถุประสงค์ของการตลาดในการทำการสื่อสารโดยเฉพาะกับช่องทาง Social Media นั้น วัตถุประสงค์ที่ควรจะเป็นคือการสร้างโอกาสในการพัฒนากลุ่มเป้าหมายให้กลายเป็นลูกค้าของธุรกิจ บางตำราอาจจะใช้ว่าสิ่งสำคัญคือการทำ Lead Generation, Lead Nuture and Lead Conversion หรือถ้าจะมองย้อนไปจุดตั้งต้นของคอนเซปต์ Content Marketing ก็คือการพัฒนาช่องทางให้ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายให้ติดตามเนื้อหาที่มีคุณค่า และพัฒนาไปสู่การเป็นลูกค้า
อย่างไรก็ดี สิ่งที่ผมเริ่มเห็นบ่อยขึ้นประกอบกับการสัมภาษณ์คนทำงานหลายคนที่บอกว่า "ทำงานด้านคอนเทนต์มา" คือการมองว่าทำคอนเทนต์แบบใดที่จะทำให้คนหันมาสนใจเยอะ ๆ ต้องทำแบบไหนจะได้คนดูเยอะ ๆ โดยไม่ได้พิจารณาในแกนที่ว่าสิ่งนั้นจะนำไปสู่การพัฒนาลูกค้า (Customer Development) ได้อย่างไร เราเห็นการทำแทคติกมากมายพร้อมกับการอธิบายว่าจะได้สร้าง Awareness แต่ไม่ได้อธิบายต่อหรือมีการลากไปให้จบว่ามันจะไปสู่การเป็นการตลาดที่ครบจบอย่างไร
เรื่องนี้ก็อาจจะมองประกอบด้วยว่ามุมมองของ "การตลาด" ที่หลายคนมีคือการ "สร้างการรับรู้" หรือ "ทำให้คนเห็น" จนเราโฟกัสเป็นเรื่องหลักจนไม่ได้ดูอย่างอื่นประกอบ และทำให้คุณค่าด้านอื่นของการตลาดถูกลดความสำคัญลงไป หลายคนสนใจแต่การจะทำให้ตัวเลข Reach / Engagement สูงเพื่อให้บรรลุ KPI โดยก็ยังตอบไม่ได้แน่ชัดว่าจะทำให้เกิดยอดขายได้ขนาดไหน
ด้วยเหตุนี้เอง ผมเลยมักมีความเห็นในเชิงเป็นห่วงว่า Engagement KPI หรือการเปรียบเทียบโดยสนตัวเลขนี้เป็นสำคัญนั้นก็กำลังทำให้คนทำงาน Content Marketing ยุคหลัง ๆ โฟกัสมองแต่ยอดดังกล่าวจนอาจจะลืมงานที่แท้จริงของ Content Marketing หรือการเห็นว่า Content Marketing มีมิติอื่นที่สำคัญไม่แพ้กัน และเผลอ ๆ อาจจะสร้าง Impact กับธุรกิจได้มากกว่าการทำคอนเทนต์มาปั้ม Engagement เสียด้วยนั่นเอง
อธิบายถึงตรงนี้ หากใครตามอ่านบทความของผมมาตลอดจะรู้ดีกว่าผมไม่ได้ปฏิเสธตัว Engagement KPI และคิดว่ามันก็เป็นหนึ่งใน Indicator ที่ควรจะพิจารณา แต่การเข้าใจกระบวนการและกลยุทธ์ของตัว Content Marketing ในภาพใหญ่นั้นสำคัญยิ่งกว่า เพราะแบรนด์ที่เก่งจะเข้าใจดีว่าการทำ Content Marketing ที่ดีนั้นยังโฟกัสไปที่ "การตลาด" อยู่เสมอ
และการตลาด ก็ไม่ใช่การปั้ม Like หรือดันยอดแชร์แต่อย่างใด นั่นเองแหละครับ
#ความรู้ควรถูกส่งต่อ #การตลาด
