2008 Media Marketing 二零零八傳媒行銷, 台北市信義區信義路5段150巷2號環球世貿大樓15樓之 4, Taipei (2026)

29/01/2016

面對數位反撲

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【倫敦訊】廣告業必須正視「數位反撲」，特別是當廣告科技觸發了行銷人的「恐懼及懷疑」，而內容發行商面臨消費者大量使用廣告阻截軟體。

這不是新的話題，但Warc 2016年版的Toolkit中提到有二個因素讓人越來越擔憂：數位行銷上的預算越來越高，及程式化廣告購買的使用增加。

當數位預算增加，顧客要求預算的使用就越透明。他們想要看產業如何因應能見度，詐騙及品牌「安全」等問題。

沒有人對後二項有爭議，但是卻有人認為第一項是無法保證，而追求100%的能見度－現存標準不適用在非標準格式，而越來越多預算卻流向該處，且要求越來越多的績效考核項目（KPI），例如觀賞廣告所花的時間。

IAB歐洲品牌廣告委員會主席Karim Attia表示，在此同時程式化廣告購買也導致創投所支持的公司在廣告科技世界的大爆炸，在顧客中輪流創造了「恐懼與懷疑」的氛圍。他主張，有些廠商在利用那種錯亂感來賺錢。

並且，廣告阻截已經到達轉折點，而且龐大到產業必須認真對待，並解決許多消費者經歷過的糟糕數位體驗，以及許多人表示對隱私權的擔憂。

Deloitte Digital經理Julie Cupitt警告說，「廣告阻截可能衝擊的是一種差異小且無趣的網頁，上面只有少數人掌控及出版內容，將網頁帶回到比較不吸引人的過去」。

但是他並不希望這樣的數位煉獄形成，取而代之的是發行者提供消費者更有創意的廣告。

她建議，「這需要開發更不具侵擾性的格式，如社論式廣告前導影片，原生廣告及產品通路。」

28/01/2016

信用是”領導leadership”的重要議題

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【倫敦訊】根據一位革新公關人員表示，福斯汽車是最新名列「信用恥辱堂」的眾家公司之一，因為它錯誤地認為，竄改排放測試結果所帶來的危機，可以透過溝通來粉飾。

前Edelman公關公司高階主管Robert Phillips在Market Leader雜誌中寫道，誠信在大型機構及個別公司正處於腹背受敵的狀態。

他聲稱，「現今的信用危機…實際上是領導階層的危機」－是位居上位者的挫敗，他們理應做出正確判斷及對的事。

他表示厭惡危機及唯命是從的企業文化，產生了太多「管理階層」，這是導致領導階層錯誤的原因。

他引述個人經驗中的一個實際例子，某家歐洲大銀行的執行長問他該如何成為「一家優良有信用的銀行」。

Phillips告訴他十個原則－從以透明度為名而捨棄自由銀行，到以比例原則終結巨量紅利－這位執行長雖然全數認同，但他也都有不去執行的理由。

Phillips表示，「如果你不願意有所作為，沒有道理採納這些原則，」「這只是公關的空言。我們做了甚麼才是重點，不是我們說了甚麼。」

他補充說，「未來的成功有信用的組織是開放的，同理心的並且有關連性的」。

並且公關仍會廣泛使用－「製造口號式，管理式訊息，或是編織無意義的老生常談」－這種作法將無用武之地。

問題最終還是一大堆的經濟信仰系統。Phillips描述企業及政治長期受到芝加哥經濟學派的Milton Friedman「感染」，他主張企業的社會理念不外乎利潤極大化。
Phillips表示，但是領導人應該要思考「利潤優化」，「就長期的社會及公民利益及共同利益而言」；而且是在勞工，顧客及利益關係人眼中所認同的共同利益。

28/01/2016

原生廣告成長趨緩

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【紐約訊】根據最新一份調查報告顯示，2016年開始，越來越少行銷人計畫使用原生廣告，報告中指出此種格式製作困難且評量難度高。

由Trusted Media Brands Inc (TBMI)公司－前讀者文摘公司－詢問了300位行銷人及代理商，所調查的結果發現－他們比較想投資在行動廣告格式。

有一半(50%)受訪者曾經在2015年使用原生廣告，但只有45%的受訪者在2016年願意繼續使用。

TMBI公司營銷長Rich Sutton表示，「[原生廣告]將還是2016年的主流－但趨勢是一年比一年低」。

他對Mobile Marketer表示，「既然大家認為原生廣告難以製作及量測，它所面臨的壓力有可能越來越大。」

儘管如此，原生廣告位客戶端的行銷人保有行動廣告格式的選擇(42%)，而代理商卻偏好前導式或片中影片廣告 (52%)。

其他的格式中，顯示橫幅廣告是衰退得最快的：63%的受訪者在2015年用過的，只有45%願意在2016年繼續使用。

富媒體rich media的光芒消失了，受訪者中減少了7%來到39%比例的受訪者表達願意在明年繼續使用。

許多格式吸引了行銷者，但是，包含顯示彈出式廣告display interstitials (從29%升至37%)，彈跳式影片interstitial video (28%升至37%)以及互動覆蓋式interactive overlays (28%升至35%)。並且對於IAB新興格式的興趣－品牌友善廣告單元專注在刺激更大的創意在互動式廣告－這也成長二倍(15%升至31%)。

當行銷人越來越擔心廣告阻截的衝擊，原生廣告被當作干擾最少的方式，有44%的受訪者同意這個看法。

三分之一的受訪者也提到提高的品牌知名度及較佳的參與及互動率，成為使用它的好理由，但不到五分之一的受訪者認為它有利於生產商機或是促進點擊率。

27/01/2016

影響者行銷Influencer marketing的演化

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【紐約/拉斯維加斯訊】影響者行銷已經從原來的公共關係為重心，進化成媒體渠道自力更生，並且吸引期望接近年輕數位消費群的產業巨人投資。

在本周位於拉斯維加斯的消費電子展中，WPP集團的媒體投資管理公司GroupM，宣布與媒體公司Fullscreen結盟成立Playa，針對影響者行銷這個區塊，致力於服務GroupM及WPP的客戶。

GroupM公司的數位長(CDO) Rob Norman表示「影響手法已經改變」。「數位時代需要新的聲音。現今的名人竄起衰落的速度很快，品牌必須抓緊潮流並且有效利用微細觀眾群的市場。」

影響行銷發展的一個重要關鍵在於是否能夠評量行銷活動所帶來的衝擊。而很多這類工作大多在參與的平台內部完成，現在，外部組織能夠加入他們的專長及信用。

例如：根據Adweek雜誌報導，Playa運用Millward Brown及Tubular Labs提供第三方量測，而Taplnfluence公司，一家影響者市場及平台，與Datalogix公司及Nielsen公司聯合，運用會員卡數據將影響者與離線採購緊緊綁在一起。

TapInfluence公司的共同創辦人暨產品長Rustin Banks，對eMarketer表示它建構在現有的行銷混合模式上，這平台激發影響者行銷，然後又激發銷售營收。

他解釋，「我們可以將這模式放進我們的軟體內，它能依照每一個影響者，顯示個別所帶入的營收有多少，」

「我們也整合品牌提升供應商[去看看其他行銷媒體的表現如何]，然後我們再將他們的數字與營收合併檢視。」

他補充說，這種能力意味著品牌現在對待影響者行銷如同媒體渠道。他表示，「品牌將預算從電視抽離，也從網頁顯示廣告中抽離，他們都把預算投入影響者行銷中A」

22/01/2016

2015年典範：社群媒體投資報酬的關注

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Warc讀者對社群媒體趨勢的研究報告仍然興致盎然，但一項2015年最受讀者歡迎的主題分析顯示，社群促銷活動所帶來的營收也是最主要的考量。

該年最受矚目的社群媒體研究報告要屬Warc趨勢：社群媒體玩真的2015年報告－社群策略如何影響營業成果。在這份報告中，Peter Field分析2015年Warc 大獎社群策略獎項的入選名單，並提出四項重要提示。

其中包括當自然觸及量下降時的付費社群需求，成功促銷原創性的重要性，著重爭取消費者而不是留住他們，以及社群主導的促銷活動應該連結三到五個渠道以求效果最大化的建議。

Warc年度Toolkit年度報告中的第二名文章。2015年社群：五大成功策略，從中觀察到從建立社群的轉變，並提出行銷人可以利用社群的五種方法，同時也指出Twitter帶給電視的放大效果。

驚喜製造機：數位革命的最新預測刊在Market Leader書中，並且討論到行動裝置及經濟型智慧型手機的未來，WiFi無線網路普及村鎮，以及Youtube成為每個人學習各項事務的資源。

文中也提到現今的大科技品牌會喪失消費者信心，因為數位革命帶來權力的徹底民主化，並進入國際市場。

每年，數位代理商We Are Social整理一份報告，關於世界各地社群，數位及行動的重要統計分析。2015年數位社群及行動裝置：We Are Social的數位統計分析綱要，名列第四最受讀者歡迎的社群媒體研究報告。

Warc 趨勢寫真題為地下社群名列前五名。

這篇描述網路流量並非眾所周知的資源，如個人在私人社群平台或是透過電子郵件分享給朋友的連結，並且在行銷人的認知中有明顯的落差。

然而他們可以採取一些動作，包含增加分享按鍵到網頁上，利用連結縮短服務的路徑，並運用數據了解各項議題在地下社群中所引起的高潮。

21/01/2016

2016尾牙

21/01/2016

2015年典範：最重要的消費者趨勢

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根據2015年一份最受歡迎文章的分析，Warc的報告證明了受讀者歡迎，他們期望理解過去一年的消費者趨勢。

然而這主題有關的重量級文章出自一家專業公司：2015年Trendwatching公司的十大消費者趨勢，指出導致改變的三個文化變遷。

這些趨勢包含隨選心態，對品牌表現優秀的期待，及數位為主的社群連結，所有這些趨勢在來年仍然至關重要。

2015年Warc Toolkit報告中第二受讀者歡迎的章節－2015年的消費者：千禧世代主導市場－文中探討為什麼千禧世代消費者變成行銷人關注的焦點，不只是因為這個世代的消費力量越來越大這個明顯的原因。

千禧世代是第一波「數位原生族」，而且具有顯著的媒體特色。在Toolkit該章節中指出，在千禧世代可以說是，電視驅使了互動參與，而數位內容提供了觸及與頻率。

Toolkit報告總結名列第三，而另一章，2015年採購者行銷：全方位零售，排名第四。

這一章主要分析品牌如何開發新的方法，來結合線上及離線零售，並創造整合消費者體驗。如定位發射器的科技發展，可以提供強化店內品牌體驗的方法。

亞洲策略研究報告：2014年Warc大獎亞洲策略觀察拿下最受讀者關注的第五名消費者趨勢報告。

報告指出，深入觀察文化才是亞洲行銷的關鍵。它也發現比起亞洲其他的市場，印度的策略常常會傳達更多艱困的業務指標，並且具有與眾不同的媒體手法及創意文化。

20/01/2016

2015年典範：神經科學漸為主流

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根據2015年Warc最受讀者歡迎的研究報告分析，成本下降及可靠的研究結果，促進神經行銷學成為主流。

Warc 2015年版Toolkit報告其中一章，提到在神經科學研究背後的動力，是當年Warc雜誌最頂尖的神經科學報告。2015年研究報告：神經科學成為主流，指出神經科學為廣告測試中最佳實務做法，保有神經行銷學技術的領先應用。

文中指出，品牌應該採取測試學習法在神經科學技術上，以找出他們目前的廣告研究哪裡有缺失。

第二名受讀者歡迎的文章是由Coley Porter Bell廣告公司的Vicky Bullen主筆。她提出一些方法，品牌可以利用直覺思考(System 1 Thinking)的視覺特性，並應用設計的影響力。有個相關的例子是維珍航空(VirginAtlantic)運用不同電影體裁的視覺語言，在戶外型廣告中推廣各個旅行景點。

由Neurostrata公司的Thom Noble撰寫的一篇文章中，探討神經科學行銷研究的優點－並提出八個大品牌的個案研究－這是名列第三受讀者喜愛的神經科學報告。神經科學在行銷上的應用提出，「神經行銷學轉化最明顯的趨勢，是研究加速從實驗室轉換進入家庭中」。

除了廣告測試之外，神經科學技術也引出一些問題，關於傳統傳播量測系統。這刊在第四名受讀者歡迎的文章中，戰勝心智遊戲：在神經科學學習新世紀的成功傳播，是由南非TNS公司所提出的文章，此文並獲得WPP Atticus大獎。

第五名受讀者歡迎的文章－神經科學行銷人廣告效度量測的可靠度探討：賣方持續研究的數據中找不出通則－探討面對買方在相互矛盾的各家私有神經科學方法論中的地雷區找尋出路時所遇到的陷阱。

報告結論，「神經科學供應者應該像民調公司那樣地打拼：著重數據品質，而不是方法的獨特性，」。

19/01/2016

2015年典範：品牌理念大行其道

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品牌理念的概念越形明顯，而2015年Warc最受讀者歡迎的主題則為理念。追根究柢解釋理念是甚麼，而品牌為什麼需要理念。

追求品牌理念必須了解，行銷人不能混淆目標與理念或定位。它決定驅動品牌的價值：人們是因為品牌目的而購買。

受讀者歡迎的第二名文章更進一步探討這個概念。行銷人為何應該重視「理念」？文中解釋理念如何形塑差異化，並讓死氣沉沉的產品動起來。

文中指出企業是否真正發展理念的測試法，端視其社群、倫理、人力資源及環境等諸項活動，是否都整合入行銷企劃中，而企劃是否能充分表達出理念。

第三名受歡迎的文章提出另一個角度的觀點。揭穿品牌理念的面具拆解了「有瑕疵」的研究方法，並提出品牌理念的構想，並主張「沒有證據顯示理想能保證成功」。

然而理念本身是無法保證成功，2015年第四名受歡迎的文章指出，理念擔任協助品牌回應瞬息萬變的狀況的重要角色。

迅確行銷：理念讓品牌保持迅捷，這意味著，想要達到迅確，品牌需要高明的、感性的互動構想或是理念，方可輕易地融入多樣快速的促銷工作中。

受讀者歡迎的第五名文章從抽象變得具體。Gerneral Mills食品公司如何以理念集中火力在行銷上，讓我們看到食品大廠如何應用理念在旗下所有品牌上。

15/01/2016

2015年典範：行銷人與視頻

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線上視頻是數位行銷成長快速的一環，特別是如何在行動平台上運用視頻的這類主題是2015年Warc雜誌訂戶最感興趣的。

速覽趨勢：直式視頻的流行趨勢不斷地提高－直式內容是用來觀看縱向肖像模式，而非橫向的風景模式－這顯然是行動裝置帶起的風潮。這篇是該年線上影片主題中最受歡迎的文章。

社群媒體平台如Snapchat、Periscope及Meerkat激勵人們在行進中隨興地拍攝及觀賞視頻，而且視頻常常以垂直方式拍攝或觀賞。包含Audi及Burger King這些品牌現在都在他們影片策略中採用直式視頻，尤其是當他們想要吸引年輕的消費者。

第二受歡迎的文章是關於，擁有一部「大流行」的影片一直是許多行銷人的夢想，及社群影片成功的五大步驟，勾勒出過程中的幾個重要階段，從品牌確定找到自己的聲音開始。

影片廣告的缺點之一是它的Pre-roll廣告的格式被當作是一種侵擾，幸好有一些方法可以減輕這種影響。

在Warc的第三名最後歡迎的文章，消費者對線上影片廣告的侵擾的反應：長度，知性及幽默有助於（還是妨礙）行銷成果，作者表示影片廣告在一般印象中屬於知性或是幽默的，並且較長的廣告，反而不會被視為干擾。

第四篇最受歡迎的文章要屬行銷歸因分析：一個飲料品牌的電視及線上影音的度量－報導指出一家飲料品牌如何判定暴露在電視廣告的衝擊，以及線上影片對銷售額的衝擊。

文中指出在電視與線上影片之間也產生了綜效，隨之對銷售額的影響遠大於其總和。

第五篇最受歡迎的線上影片文章概述了廣告主常用的多重行動影音平台及廣告網路。

行動創意：行動影音中所創造出的機會，對於如何從各種視頻中選擇、如何創作內容及對正確的目標群組訴求，在該文章中都提供了一些指引。

14/01/2016

2015年典範：購買者策略

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2015年Warc雜誌中關於購買者策略的報告是最受矚目的內容。

Warc中關於購買者策略最受歡迎的文章是，未來的採購者：今日的年輕購買者如何看待明天的購物體驗。這篇報導指出年輕採購者希望能夠選擇購買地點，並且想要無縫的全通路體驗。

第二受歡迎的文章是2015年購買者行銷：全面零售。Warc年度Toolkit報告書中這一章探討品牌如何開發新方法，結合線上及離線零售，並創造一種整合的顧客體驗。報告中提到一個全新的離線鑑賞模式，它發展成品牌可結合品牌體驗及顧客服務的空間。科技發展如定位發射器，它提供許多方法強化店內的品牌體驗。

排名第三位的是我們所知道的採購者策略及購買途徑，文章概述了數位及行動裝置重新塑造我們購買的方法，並探討不同型態的購買者。

受歡迎文章排名第二的是由comScore公司的Glan Fulgoni為廣告研究期刊所撰寫。全通路零售觀察及消費者購買途徑：數位如何改變人們採購決策的方法，在文中他主張重點是專注在以消費者為中心，以及行銷人必須塑造消費者友善的數位工具及環境，來為購買途徑開路。

日常購買的趨勢是排名第五受歡迎的文章標題。日用品的未來：電子商務，數位科技及全球改變中的購買偏好，指出了實體及數位購買之間的模糊地帶，也提到另一個持續形成的趨勢，是關於購買者喜好的方便及鄰近模式。

13/01/2016

2015年典範：行為經濟學進入新紀元

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行為經濟學已經是一個從實驗室走出來，成為影響真實世界的學科。根據Warc去年廣受閱讀的相關主題文章中引用作者的人數可得證。

開始階段的結束：行為經濟學已進入政府事務應用的新紀元，從稅務及債務回收到節能等方面，都有亮眼的表現。

如Allianz、Unilever (聯合利華)、Barclays及Diageo等品牌，也都運用行為經濟學分析法在各個領域中。

名人影響力及其對全球消費者行為的影響，可從不同的角度觀察名人如何影響消費者的行為。

在全世界，年輕消費者及中國消費者可能是最崇拜名人的，在巴西，音樂藝人最具影響力，而在印度的消費者是最有可能購買名人代言的產品。

第三最受歡迎的行為經濟學文章要屬社群網路媽媽：線上媽媽的行為探討。文中指出媽媽上網的趨勢越來越明顯，她們開始使用數位網路找尋建議或是推薦的品牌。

要利用這點特性，文中建議品牌應該更全面地接觸母親這個族群，找出更廣泛定義的價值及多重身分，來喚醒她們的採購決策。

下一個主題是Euromonitor的簡報摘要。生態憂患者：全球綠色環保行為及市場的衝擊－主編摘要中指出對環境態度的改變，以及綠色議題如何衝擊品牌。

最後，第五受歡迎的行為經濟學文章是關於社群媒體的學術著作。甚麼因素促使消費者重新幫品牌內容推文？資訊、情感和可追蹤性對於轉貼行為的影響，指出情感提示無法促使重新推文，但當結合在同一則訊息時，它可強化知性提示及可追蹤提示（話題標籤）的效果。

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