20/09/2021
Почему скидки плохо влияют на бизнес?
ПОЧЕМУ СКИДКИ УБИВАЮТ ВАШ БИЗНЕС?
Дисконт — первый метод в арсенале каждого продавца. Об эффективности скидок написаны тысячи книг, а тем временем эти самые скидки медленно, но верно хоронят крепкие компании. Может быть, вашу тоже. Прямо сейчас.
Об опасностях скидок рассказал Дэн Кеннеди — маркетинговый консультант и автор 13 книг-бестселлеров о бизнесе.
Скидка — это простой способ быстро привлечь новых покупателей. Но какова расплата? Об этом почему-то говорить не принято, но обратная сторона медали заключается в том, что дисконт обнуляет вашу ценовую политику.
Снижая цены, вы дешевеете сами.
Вы идете по торговому центру и вдруг видите акцию в отделе одежды: “Скидки 70-90% на всё!”. В голове возникает образ бумажного кардигана: симпатичный такой одноразовый кардиган за 10% от стоимости, который уже после первой стирки можно выкидывать. Да и вообще: насколько немодным и непопулярным должен быть отдел, раз ему приходится прибегать к таким акциям? Что-то тут не чисто. Пройду мимо.
Скидки портят имидж бренда: и если сегодня кто-то позарится на дисконт, закрыв глаза на свои опасения, то что будет завтра, когда цена вновь поднимется? Скорее всего, покупатель пройдет мимо. Если вы не собираетесь постоянно продавать за полцены, устраивайте распродажи «с поводом», который можно объяснить потребителю…
Обмани потребителя — он обманет тебя
Поразительно, но скидки могут вызвать бурю недовольства у покупателей. Клиенты спросят себя, почему цена вдруг снижена. Если совсем недавно они заплатили полную стоимость за товар, который сейчас продается со скидкой, то будут чувствовать себя обманутыми. И тогда они отомстят.
Самый яркий пример — распродажи горящих путевок. С тех пор, как в России появились первые чартерные рейсы, туроператоры стали снижать цены на туры ближе к дате вылета. Это позволяет закрыть последние места в “арендованных” самолетах, чтобы не оплачивать их из своего кармана. К чему это привело? Предприимчивые туристы поняли, что покупать заранее не выгодно, и стали бронировать отдых по-дешевке накануне вылета. Таким образом туроператоры сами снизили средний чек и лишили себя оборотки.
Дисконт привлекает недолговечных клиентов
Скидки всегда привлекают определенную аудиторию. И если ваша цель не “продать прямо сейчас и забыть”, а “найти клиентов для регулярных продаж”, то дисконт — не лучший вариант. Да, сначала вы получите прибыль, но впоследствии затраты на привлечение клиентов могут не окупиться.
Резюме
Итак, бесконтрольные скидки приводят к тому, что:
-Ваш бренд “дешевеет” в глазах потребителя;
-Выглядит, будто у вас нет других конкурентных преимуществ кроме низкой цены;
-Потребитель привыкает к скидкам и перестает покупать по обычной цене;
-Клиент перестает ценить сам товар, видит только его стоимость;
-Вы привлекаете не “своих” клиентов и теряете в перспективе.
Как же быть со скидками?
Безудержный демпинг придется оставить в прошлом.
Чтобы не навредить себе, вы должны объяснить покупателю: почему именно сегодня, почему продажа именно этого товара со скидкой?Например, вы устраиваете распродажу тортов каждый день после 8 вечера и пишете около ценника: “Завтра этот торт уже никого не сможет порадовать, поэтому купите его сегодня за полцены”. В таком случае слишком низкая цена ни у кого не вызовет подозрения.
Аналогичная ситуация с традиционными сезонными распродажами. Всем понятно, что накануне осени купальники не в топе продаж. Поэтому скидки на них не вызовут негативных последствий.
Хороший пример – скидка за какое-то действие: “приведи друга, получи скидку на билет”, “оплати товар на сайте, получи скидку 5%”, “стоимость по предоплате ниже на 15%”, “купи больше 5 банок краски и получи скидку 10%” и так далее.
Уважительная причина для скидок снизит ущерб, который будет нанесен ценовой целостности, репутации компании и взаимоотношениям с постоянными клиентами. У вас получится сформировать нужное вам покупательское поведение, например, «покупайте сейчас, а не потом», «покупайте в больших количествах», «покупайте в период межсезонья» и так далее
