14/04/2021
Как оценить эффективность рекламы в Инстаграме: метрики и инструменты
Рассказываем, как понять, что реклама в Инстаграме работает.
Вы проработали сегменты, создали десятки креативов и запустили рекламные кампании в Инстаграме. Теперь нужно понять, какие из них отрабатывают лучше и какую отдачу приносит таргетированная реклама в целом. Разбираемся, с помощью каких показателей и инструментов можно проанализировать результаты и сделать выводы.
На что смотреть: важные метрики
Показатели, на которые стоит смотреть в первую очередь при оценке эффективности рекламы в Инстаграме, сильно зависят от конкретного проекта, целей и задач, согласованных KPI. Согласитесь, было бы странно пытаться оценить количество и стоимость лидов, если цель кампании – охват и прирост подписчиков.
Поэтому мы постарались собрать большую часть метрик, которые могут пригодиться для оценки эффективности на разных проектах.
Охват – количество человек, которые хотя бы один раз увидели вашу рекламу. Показывает, насколько широкую аудиторию удалось охватить. Сама по себе метрика мало что говорит об эффективности, но вместе с другими показателями позволяет, например, оценить, какой процент от охваченной аудитории взаимодействовал с рекламой. А значит — сделать выводы о привлекательности креативов и их соответствии сегменту аудитории.
Показы – общее количество показов объявления. Если в случае с охватом считаются уникальные юзеры, то здесь учитываются все показы, даже если один и тот же человек видел рекламу несколько раз. Показатель используется для расчета коэффициента кликабельности (CTR). Кроме того, от него зависят расходы, если мы платим за рекламу по CPM.
Частота показов – показывает, сколько раз объявление увидел один пользователь. За этим показателем стоит следить, чтобы не показывать рекламу одним и тем же людям много раз и не вызывать раздражение.
Клики – количество переходов по объявлению. Используется для расчета CTR, коэффициента конверсии, а также влияет на расходы, если платим по модели CPC. Само по себе количество кликов не отражает эффективность. Но если пользователи кликают на рекламу, значит предложение им интересно, креатив привлекает внимание.
Клики как метрика всегда рассматриваются наряду с другими параметрами. Иногда недобросовестные таргетологи создают кликбейтные креативы, которые собирают множество нецелевых кликов. А потом показывают клиенту в отчете высокий показатель, демонстрируя «качество» проделанной работы. Но корреляция «много кликов → много продаж» неверна. Поэтому важно оценивать не только кликабельность объявления, но и дальнейшие действия пользователя, который кликнул по этому объявлению.
CTR (click-through rate) – коэффициент кликабельности объявлений. Рассчитывается как отношение кликов к показам, выражается в процентах. Показывает, насколько хорошо пользователи кликают на ваше объявление. Если CTR слишком низкий, проблемы стоит искать в непривлекательных креативах или неточно подобранной аудитории. Но какие-то цифры нормы тут назвать невозможно – все сильно зависит от конкретного проекта: ниши, объема целевой аудитории, спроса, конкуренции и т. д.
В моей практике бывало и такое: объявление с низким CTR давало большее число продаж, чем объявления с высоким. То же самое касается и других параметров, поэтому смотреть на показатели нужно всегда в общем разрезе – одна аудитория обойдется вам дороже, но и средний чек продаж будет выше. Поэтому я всегда рекомендую тестировать аудитории, а потом уже креативы.
CPM (cost per mille) – цена за 1000 показов объявления. Ее вы устанавливаете сами, если выбираете эту модель оплаты рекламы. От этого показателя зависят общие затраты. Кроме того, изменяя CPM, вы можете влиять на скорость открутки объявления (чем выше цена, тем быстрее идут показы). А еще, расширяя аудиторию, вы получаете более низкий CPM, чем при узком таргете на конкретную группу лиц.
CPC (cost per click) – цена за клик по объявлению. Если рекламодатель платит за рекламу по модели CPC, то цену устанавливает сам. Когда рекламируемся с оплатой за 1000 показов, цена клика рассчитывается как отношение расходов к кликам. В этом случае чем выше CTR, тем ниже CPC — чем большее кликов мы получим с 1000 показов, тем дешевле будет один переход.
CPC – косвенный показатель эффективности кампании. Конечно, чем он ниже, тем лучше, однако ориентироваться все же лучше на стоимость целевых действий – подписок, лидов и т. д. Бывает, что при дорогих кликах подписки и лиды в итоге обходятся дешевле.
Целевые действия – количество действий, которые совершили пользователи после перехода по рекламе. Один из ключевых показателей эффективности рекламы в Инстаграме – чем больше действий мы получаем на единицу бюджета, тем лучше. Конкретные действия зависят от целей кампании – это могут быть подписки на страницу или рассылку, заполнение форм, скачивания лид-магнита, оформление заказов и т. д.
CPA (cost per action) – сумма, в которую обходится одно целевое действие. Еще один важный показатель, который показывает, насколько выгодна для бизнеса реклама в Инстаграме. Если вы знаете, какая стоимость конверсии приемлема на конкретном проекте, то можете оптимизировать рекламу по этому показателю – например, отключать креативы и аудитории, для которых этот показатель превышают норму, и перекидывать бюджет на те, что в нее укладываются.
CR (коэффициент конверсии) – отношение переходов по рекламе к конверсиям. Показатель позволяет быстро оценить результат: чем выше CR, тем больше конверсий на 1000 переходов мы получаем, и тем дешевле обходится одна конверсия. Помимо креативов и аудиторий на CR влияет то, куда мы приземляем трафик – например, качество посадочной страницы или оформления профиля.
Ценность конверсии – это сумма, которую мы присваиваем конкретным целевым действиям, чтобы показать, как они влияют на бизнес в денежном выражении. Эта важная метрика позволяет наглядно увидеть, что не все конверсии одинаково полезны, а также посчитать окупаемость затрат на рекламу (ROAS) и рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI). Кроме того, если оптимизировать рекламу в Инстаграме по этому параметру, можно увеличить выручку от конверсий.
Лиды – количество пользователей, которые заполнили форму или оставили свои контакты другим способом после просмотра объявления или перехода по рекламе. Важная метрика, если вы запускаете кампанию с соответствующей целью. Позволяет понять, насколько хорошо отрабатывает связка «креатив + аудитория + посадочная страница». Если лидов мало, вероятно, вы ошиблись в подборе аудитории или стоит доработать объявления и страницу.
Оценивать количество лидов лучше вместе со следующей метрикой – стоимостью лида.
Стоимость лида – сумма, в которую обходится один лид с рекламной кампании. Назвать адекватные и справедливые для всех цифры, как и оценить эффективность рекламы по стоимости лида «в вакууме» – невозможно. Просто потому, что для разных ниш и даже для разных компаний в одной нише они будут разными.
Допустим, блогер продает курсы по 3000 руб. До покупки доходит каждый 5 лид – конверсия в продажу 20 %. Стоимость лида в 500 р. – это много или мало? С учетом конверсии, блогеру нужно потратить 2500 р., чтобы получить продажу. Для продукта стоимостью 3000 руб. это вряд ли будет рентабельно. А вот если бы лиды при той же стоимости и конверсии в продажу приходили на курсы стоимостью 120 000 р. – вполне.
Просмотры видео – показывает, сколько раз пользователи просмотрели видеорекламу. Вкупе с реакциями на видео и кликами позволяет оценить, как конкретный сегмент аудитории отреагировал на определенный креатив.
Но учтите, что ролики в Инстаграме запускаются автоматически, а в статистику попадают просмотры длительностью дольше трех секунд. Лучше всего работать с этой метрикой через рекламный кабинет Фейсбука, там есть даже отдельная оптимизация (цель) – мы об этом уже написали в блоге.
Продажи – количество сделок, которые совершили пользователи после просмотра рекламы и/или перехода по ссылке. Один из наиболее честных и прозрачных показателей оценки эффективности рекламы. Потому что кликов и даже заявок может быть много, а продаж – кот наплакал. Правда, здесь есть нюанс – причина может крыться не только в самой рекламе, но и в бизнес-процессах, условиях или самом продукте. Например, креативы отрабатывают хорошо, люди оставляют заявки, а менеджеры продажи не закрывают. Или люди отказываются, потому что оплачивать и получать товар неудобно.
Бывают ситуации, когда считать продажи невозможно или бессмысленно. Например, если вы делаете рекламу для блогера, который напрямую ничего не продает. Главная цель – наращивать аудиторию для рекламы. Однако, когда вы продвигаете бизнес, конечная цель всегда – продажи, даже если вы ведете людей на подписку, и их потом прогревают и конвертируют контентом. Правда, в этом случае не всегда получается четко посчитать, какую роль во всем этом сыграла таргетированная реклама. Особенно, если параллельно идут органическое продвижение и посевы у блогеров. Чтобы считать продажи, нужна сквозная аналитика для SMM.
Прибыль – сумма дохода с продаж, которые принесла рекламная кампания, за вычетом расходов и издержек (на саму рекламу, закупку или производство, зарплату и т. д.). Словом – то, ради чего все затевалось. Конкретных цифр здесь тоже нет и быть не может, однако если прибыль есть, значит реклама уже отрабатывает в плюс. Для специалиста ориентироваться на этот показатель важно, чтобы постоянно увеличивать его, оптимизируя рекламу.
Впрочем, как и с продажами, тут слишком много зависит от других людей и процессов. Поэтому, когда с прибылью все не очень хорошо, проблемы стоит искать на всех этапах – от конкретной рекламной кампании до стратегии удержания клиентов.
ROMI – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Один из ключевых показателей, который позволяет за пару минут, взглянув на одно число, понять, рентабельна реклама в Инстаграме или нет. Рассчитывается как отношение прибыли к расходам, умноженное на 100 %. В расходах учитываются не только затраты на рекламу, но и оплата работы специалистов.
Положительное значение говорит о том, что реклама принесла прибыль, отрицательное – убытки. Если ROMI равен нулю, значит реклама просто окупила сама себя.
Теперь, когда мы разобрались, какие показатели у нас есть и зачем они нужны, давайте посмотрим, с помощью каких инструментов их можно отследить и оценить.
