14/10/2021
Концепция Ханта описана в его книге «Конверсия сайта». Идея, по сути своей, простая, но, как и все простое, гениальна. Лестницы Ханта, или по-другому, лестницы узнавания состоят из 5 ступеней.
Все ступени клиент проходит последовательно, а не перескакивая. В этом основная особенность данного подхода. Переходы от одной ступени к другой могут быть быстрыми или медленными, но пропустить ни с один этапов можно.
Степень 1: Отсутствие проблемы
Человек еще не осознала, что существует проблема, которую ей нужно решить. Вина не понимает, что может как-то упростить себе жизнь. Совершенно случайно она находит информацию, рассказывает ей о определенные неудобства. Например, клиент читает форум, где женщина жалуется, как неудобно постоянно разогревать еду на плите: это занимает много времени и сил.
Степень 2: Осведомленность
Теперь человек в курсе, что разогревать супчик на плите не так уж и удобно. Ранее он не осознавал проблему, теперь - он в курсе. Клиент пока не думает, как ее решить. Не готов приобрести что-то, что поможет ему избежать неудобств. Он пока не понимает ли это вообще делать.
Степень 3: Сравнение
Клиент начинает прикидывать варианты: что же теперь делать? Купить другую электрическую плиту, которая будет работать быстрее; греть еду на костре или использовать микроволновую печь. Человек начинает сравнивать возможности, которые открываются перед ней, анализировать все плюсы и минусы. Но сравнивает она пока не товар или поставщика, а только способы решения проблемы.
Степень 4: Выбор
Умный клиент остановился на микроволновой печи. Но теперь возникает новый вопрос: какую именно микроволновку выбрать? Человек изучает различные модели, читает отзывы и т.п
Степень 5: Покупка
Изобретение найдена! Теперь клиент ищет выгодный вариант с точки зрения цены и условий покупки. Достаточно часто выигрывает не самый бюджетный вариант, а то, что сочетает в себе приемлемую цену и приятные бонусы (бесплатная доставка, подарок за покупку и т.п.)
У нас в Украини, бизнес зачастую работает только с 5 и редко с 4 ступенями лестницы. Только на этапе покупки и сравнения производитель пытается «поймать» покупателя в свои сети. В этом и заключается самая большая проблема. Практически все ваши конкуренты работают в рамках 5-й ступени. Но это не совсем верно. Возможно, это обусловлено тем, что лишь небольшое количество специалистов знакомы с этой концепцией, и знают, как использовать эти знания в построении маркетинговых стратегий.
Надо сказать, что даже в США, где конкуренция на 4 и 5 ступеньках достигает космических масштабов, работают только на 3 ступени. Даже там с 1 и 2 этапами не работает почти никто.
В рамках работы на 3-й строчке можно выпускать различные информационные материалы, рассказывающие о тех неудобствах, которые влечет за собой отсутствие в жизни человека вашего продукта / услуги.
Но если вы делаете какой-то инновационный продукт, с которым рынок еще не знаком, вам придется начинать маркетинговую работу именно в рамках 1-2 степени. Ведь сначала необходимо будет обозначить наличие какой-то проблемы, чтобы чуть позже предложить потребителю ваш полезный продукт.
И для более глубокого понимания, давайте подытожим основные правила этого принципа:
1. Клиент покупает только на пятом этапе - это очень важно;
2. Все люди начинают с этапа 1, независимо от продукта и ниши;
3. Нужно провести клиента по всем этапам, без перескакивания, чтобы клиент купил.
"Ступени Ханта" - это один из базовых принципов маркетинга, через призму которого должна рассматриваться подготовка каждой рекламной стратегии.
Команда The Unlim Digital
