PRman

12/12/2021

Тренды 2022 в коммуникациях и не только.

🚀 В2В - мертв. Ориентируемся на В2С и С2С. Люди говорят с людьми.

🚀 Предпочтение софт скилам харду. Работодателей впечатляют уже не кейсы, а ценности. Да, знания и навыки важны, но они вторичны. А вот если человек го**юк, то это не лечится.

🚀 Мам и пап брендов уже так много, что рынок превращается в утренник, где каждый ребенок супер талантливый и неповторимо особенный. Спойлер - нет.

🚀 Каждый фаундер, если не блогер, то минимум эксперт. Вспоминайте дядю Бена. Большая сила налагает большую ответственность. К паблику надо готовиться, а не включил камеру, открыл рот и погнали.

🚀 Избыточная публичность и медийный шум сгенирируют тренд на острова тишины. Люди будут практиковать медийный детокс.

🚀 Мой любимый прогноз. Так как все рванут в паблик, кто еще не успел, пиарщики будут при деле. Особенно в разруливании кризисов. Больше паблика, больше кризисов. За медийность и не подготовленность 🥂

🚀 На смену вертикалям и бизнес-империям приходят сервисные экосистемы, обслуживающие горизонтальные рабочие команды на 10-20 человек.

🚀 Онлайно-оффлайновый формат работы окончательно закрепится в большинстве бизнесов. Как вариант, модель 3/2: 3 дня в офисе, 2 - удаленно или наоборот. Бизнес-центры сосут лапы, коворкинги - пьют просеко.

🚀 Поколение Z наступает. Как потребительская группа и как сотрудники. Совет всем: будьте экологичными не на словах, а на деле, внедряйте менторскую практику, изучайте психологию зумеров. Время миллениалов уходит.

🚀 Ценность ТикТока переоцененна. Много неконтролируемого треша. Ютуб по-прежнему король. ФБ стареет. Инстаграм костенеет. Линкедин попсеет. Твитер остается Твитером.

🚀 Техно пузырь Меты и Теслы может лопнуть со всем вытекающим перетонитом. А может еще продержится годик.

🚀 Доставка, ритейлинг, образование, знакомства, фриланс, гос услуги и др. Усиление доминации цифры над аналогом.

🚀 Сила общественного мнения станет еще сильнее. Когда по щелчку одного поста снимают с должностей глав правления банков, замминистров или уничтожают фудбренды из-за зашкарных владельцев.

🚀 Работа с блогерами уже системная рутина. Рынок перенасыщен и требует новых подходов. Пик хайпа уже пройден. Уход в нишевость.

🚀 СМИ, как и история с блогерами. Уход в ниши, преимущественно в IT. Новостные империи стогнируют. Трансформация или смерть.

🚀 Корона будет побеждена и к концу года мир начнет отстраиваться.

Все прогнозы не имеют смысла, если случится война, но не стоит паниковать. Мы, украинцы, пережили многое. И это переживем, пережуем и выплюнем.

Всем мир и оливье.

ykpr.net |

07/06/2021

КАК ОТЛИЧИТЬ ХОРОШЕГО ПИАРЩИКА ОТ ПЛОХОГО?

Когда бизнес созревает до корпоративной идеологии и понимает, что кроме маркетинга и продаж нужно еще создавать или исправлять репутацию бренда, гендиректор бросается на поиски профильного специалиста.

Но рынок переполнен пиарщиками. Бывший журналист, блогер из TikTok, вчерашняя студентка, телевизионный селебрити. Порог входа в коммуникационные услуги низкий, а ореол профессии чересчур романтизирован. Рассказываю, как выбрать хорошего сотрудника в штат или агентство – в партнеры и не прогадать.

1. Хороший пиарщик пиарит своего клиента. Плохой – самого себя за счет клиента. Погуглите историю бренда, где работал ваш потенциальный коллега. Там все про бренд или лицо и фамилия пиарщика в первых рядах?

2. У хорошего пиарщика сила в кейсах, у плохого – только в знаниях. Хороший пиарщик – практик и строит стратегии из своего опыта, учится на своем опыте и добирает недостающие знания для решения задач, превращая это в новый опыт. Плохой пиарщик всегда все знает, но ничего не умеет.

3. Хороший пиарщик очаровывает на первой встрече своей осведомленностью. Сюда же относятся и базовые знания про бизнес клиента. Он быстро ловит волну. Плохой пиарщик в лучшем случае гуглит название компании за пять минут до встречи. Дальновидность – вот главный козырь хорошего специалиста.

4. Хороший пиарщик – всегда дипломат. Он никогда не будет отзываться плохо о своих прошлых клиентах, даже если они того заслуживают. Во-первых, все субъективно. Во-вторых, Земля – круглая, а рынки –маленькие. Все вращается, и все возвращается. Плохой пиарщик выносит сор из избы.

5. У хорошего пиарщика в одинаковом объеме развиты личные и профессиональные качества. Суперпрофи с токсичным характером или приятный парень, но бездельник – плохие пиарщики.

6. Хороший пиарщик не задает вопросы, а приходит с несколькими вариантами решений к клиенту. У плохого пиарщика всегда вопросы и всегда к другим.

7. Все пиарщики – как могильщики. Хорошие хоронят конкурентов, плохие – клиентов.

Пример хорошего пиара.

Команда внутренних коммуникаций «Эльдорадо» реализовала проект «Включай Крутозавтра» для усиления бренда работодателя и вовлечения штатных сотрудников. Действовали они по концепту корпоративного моделирования СЕКСИ. Аббревиатура расшифровывается так: системность, эффективность, клиентоориентированность, сотрудничество, инновационность. В этих словах заключено четкое послание для всех причастных. Команда использовала целый набор инструментов, от айдентики до тематических мероприятий и чат-ботов. В «Эльдорадо» говорят, что после запуска проекта, количество обращений по вакансиям выросло в три раза. А кейс выиграл одну из номинаций недавнего PR-марафона.

Пример плохого пиара.

Недавно в одном деловом медиа вышел спецпроект с историей про начинающего IT-стартапера. Он с вдохновением рассказывал, как его мотивируют инновации, как нужно много и усердно учиться, работать, и тогда ты обязательно всего в жизни добьешься сам. И все бы ничего, если бы в самом начале статьи не было акцента, что этот молодой предприниматель–сын известного миллиардера. Это было сказано даже не вскользь, а выделено как конкурентное преимущество, что полностью нивелирует все сказанное ниже про «сделай себя сам».

SEO-специалисты, которые колдовали над семантическим ядром текста, видимо, так хотели угодить заказчику, что сделали аж целых девять упоминаний фамилии и имени героя. При чтении такого материала захотелось плакать бинарным кодом. Это выглядело примерно так: «Как сказал Иван Иванов, цитируя Ивана Иванова, Иван Иванов считает, что Иванов Иван молодец». Это плохой пример работы пиарщика.

И последняя мысль. Если вы представитель среднего и крупного бизнеса и хотите нанять лучшего пиарщика, обратите внимание на закаленных специалистов в информационном бою. Задайте на встрече прямой вопрос: «Какие у вас есть кейсы в антикризисных коммуникациях?» Большой бизнес – это поле сражений. Вам нужны воины, а не дворовые ребята, играющие в солдатиков. На кону ваша репутация. А это слишком хрупкая вещь, чтобы доверить ее не тому.

| ykpr.net

7 признаков, которые отличают хорошего пиарщика от плохого.

21/05/2021

ЭКОЛОГИЧНЫЙ КОНТЕНТ, КАК НЕ МУСОРИТЬ В СОЦСЕТЯХ?

«При многословии не миновать греха, а сдерживающий уста свои разумен». Притчи Соломона 10:19.

Царь Соломон знал, о чем говорил. Публичные люди, блогеры, бренды, эксперты, пиарщики — у каждого из них регулярная и чуть ли не ежедневная головная боль, связанная с созданием контента. Информационное поле настолько перегружено, что нужно прикладывать максимум усилий для того, чтобы просто присутствовать. И никогда еще в мире коммуникаций не было такого изобилия пустых и мусорных текстов, картинок, видео и других народных творчеств.

Есть интересные темы и посылы, но настолько сложные литературные конструкции, что читать их невозможно. Бывает и наоборот: правильный технический текст или видео, но без души. Книга Ильяхова «Пиши, сокращай» должна быть настольной не только для копирайтеров и профессиональных коммуникаторов, но и для каждого, у кого есть аккаунты в соцсетях.

Согласно отчету Hootsuite за 2020 год, украинцы проводят в соцсетях почти 3 часа ежедневно. Какой процент полезного контента мы потребляем? Здесь уже все индивидуально. Чтобы не увеличивать контент-кладбище, а создавать информативные и интересные посты и облекать свои мысли в структурную формулу, есть 4 золотых этических правила. Их на самом деле больше, но пусть будет 4. Для конкретики.

Не пишите, потому что надо.
Даже если у вас есть целый контент-план на 3 года вперед с жесткими дедлайнами, оставайтесь в свободе. Будьте открыты к ситуативным инфоповодам. Подхватывайте тренды и тренируйте креативность. Но, пожалуйста, не гонитесь за лайками. Однажды вы увязнете в этом азарте, что неизбежно приведет к потере вашей индивидуальности, и в ход пойдут всякие некрасивые технологии. Эпатирование подписчиков провокациями, троллинг, спекуляции на хайпе и другие 50 оттенков серого SMM. Будьте эссенциалистом в своих коммуникациях. Пишите меньше и скромнее, но со вкусом и смыслом.

Не пишите о том, в чем не разбираетесь.
Не все инфоповоды одинаково полезны. Если вы выбрали какую-то нишу или образ, будьте ему верны. Топ-менеджер солидной компании, который постит котиков, и инста-мама, рассуждающая о геополитическом кризисе на Ближнем Востоке, — это нонсенс. Не обманывайте свою аудиторию. Они любят вас именно за вашу экспертность, а не чужую.

Не пишите банальных вещей.
Если хочется писать об очевидном и невероятном — ок, но не будьте банальны: что весь Киев стоит в пробках, выпал первый снег или наступило 1 мая либо 3 сентября. Добавляйте свой личный опыт, связанный с этой ситуацией. Люди читают людей. Они пролистают ленту вниз, если не увидят истории. Или развлечения. Или личной выгоды.

Не пишите, если не готовы принимать последствия, что вы — это вы.
Последний твит Илона Маска о том, что майнинг биткоина — это не экологично, обрушил стоимость криптовалюты на 10%. Уровень капитализации «Теслы» также прямо пропорционален настроению его собственника. Признание Маска о том, что он страдает психическим расстройством, больно ударило по акциям его компании. Такова цена свободы слова. Если вас не страшат репутационные, финансовые и другие риски, то пишите что хотите. Серверы фейсбука выдержат любой треш, но стоит ли он того?

| ykpr.net

Чтобы не увеличивать контент-кладбище, а создавать информативные и интересные посты и облекать свои мысли в структурную формулу, есть 4 золотых этических правила.

21/05/2021

ДЕНЬГИ, ЮМОР, ПРОФЕССИОНАЛИЗМ. УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ЯЗЫКИ КОММУНИКАЦИЙ

Я работал с несколькими международными командами в сфере космических технологий, международных инвестиций и торговли. География специалистов — от рядовых исполнителей до топ-менеджеров — была широкая: США, Канада, Великобритания, Германия, Индия.

С моим средним английским вначале это был стресс, и я почему-то был уверен, что в процессе совместной работы скажутся не только языковые, но и ментальные барьеры. Но правда оказалась интереснее.

Нюансы, конечно, были на уровне переводов. Только без хейта, но первое время Google-переводчик стал моим приложением №1. И пусть кто-то первый бросит в меня лайком, если вы ни разу не использовали этот сервис, оказавшись в подобных условиях.

В работе с иностранцами я отметил для себя три вещи. Они базовые, и их понимают абсолютно все люди на Земле, вне зависимости от региона, национальности и прочих условностей. Это деньги, юмор и профессионализм. Теперь по порядку.

Деньги. Это универсальный язык всех коопераций. Достаточно даже примитивных жестов, чтобы глаза загорелись и вы начали шагать в одну сторону. Копать тут. Сокровища здесь. Достаточно одного алчного полувзгляда, как мы хватаемся за лопаты и бежим в одну сторону.

Юмор. Здесь не все так однозначно, но тоже срабатывает. Могут включаться региональные особенности. У европейцев — все более тонко, у американцев — с гэками и стендапами, но в универсальности этого инструмента коммуникации я окончательно убедился, побывав на одном культурном мероприятии. Представьте себе, что арабы, итальянцы и украинцы делают совместные скетчи на сцене, а публика ржет. Не просто смеется, а угорает.

Другой случай, когда я как-то раз взял шефство над своей коллегой из Канады по изучению украинских слов. Киевская «перепичка» на канадский лад очень веселила. Еще забавнее было объяснить, что же эта самая «перепичка» собой представляет. Сошлись на том, что это такой пончик с сосиской. Юмор — второй способ (после денег) расположить к себе человека, но он чище. Главное — уметь шутить в тему и соблюдать дозировку.

И третье — профессионализм. У всех у нас разные софт-скиллы и свой жизненный багаж. Кого-то в детстве бабушка угощала малиновым вареньем, а кого-то — джемом из папайи. Но, как говорится, рыбак рыбака видит издалека. Неквалифицированный менеджер в Штатах так же плох, как и его коллега в Украине. И наоборот.

Когда мы переписывались или созванивались с коммуникационщиками на Западе, нам не нужно было долго раскачиваться — все понимали друг друга с полуслова. Хорошие стратегии, как и плохие — универсальны для всех континентов. Просто одни работают, другие — нет.

| ykpr.net

Как найти общий язык со всеми. Три базовые вещи, которые понимают абсолютно все.

21/05/2021

О ЧЕМ МОЛЧАТ ПИАРЩИКИ?

Стэнли Мотсс — кинопродюсер из фильма «Хвост виляет собакой» — сильно хотел признания. Его не интересовали деньги, только слава. Он создал большую медийную кампанию о несуществующей войне, террористах, сакральных жертвах и настоящих героях, чтобы только отвлечь общество от политического скандала. Его куратор и стратег Конрад Брин осторожно намекал Мотссу, что о таких проектах вслух не говорят, антикризисные решения любят тишину.

Но мэтру было все равно. Его эго победило здравый смысл и он решился предать огласке всю подноготную этой политической драмы. Не успел. За день до публичного интервью Мотсс скончался от сердечного приступа. Брин распорядился, чтобы кинопродюсера похоронили со всеми почестями. Он таки добился славы, но посмертно.

Когда меня просят рассказать какие-нибудь антикризисные коммуникационные кейсы, у меня сразу же загораются глаза и также быстро затухают. Вспоминаю короткий анекдот — «Жизнь я прожил интересную, а детям рассказать нечего».

Если говорить о ситуации как есть, обнажаешь чересчур интимные подробности, связанные с брендом или топ-личностями, которые за ним стоят. Да, послушать такие инсайты чрезвычайно полезно и интересно, но есть риск «посмертности» и пусть не физической, то карьерной точно. Никто не захочет работать с болтуном, который не придерживается NDA и выметает на весь рынок ссор из избы.

В цивилизованных странах за такое судятся, в НЕ цивилизованных — разбираются «по понятиям». Но душа поэта требует признания, и тогда кейс максимально обезличивается тяжелой рукой самоцензора. Знаете, как в шпионских фильмах, главным героям чудом дают доступ в секретный архив, а по факту вся документация там скрыта за темными штампами. Вроде да, но нет.

А что, антикризисные решения всегда связаны с черным пиаром, спросите вы? Неужели на проблемную ситуацию нельзя отреагировать с белым позитивом и выйти победителем? Это же успех, а про успех можно. Ту часть, которая про успех, вероятно можно. Но это верхушка айсберга, а первопричины кризиса часто связаны с внутренней кухней, а это уже коммерческая тайна. Например, первое лицо компании публично ляпнул двусмысленную фразу или топ-менеджер избивает дома жену, а руководство проявляет лишь сочувствие. Кто готов во всех деталях рассказать подробности? Есть желающие?

Скоро в Киеве состоится ежегодный PR-марафон по теме антикризисных коммуникаций. Спикеры, главы коммуникационных департаментов из крупных корпораций обещают грандиозные кейсы. А в конце мероприятия организаторы будут награждать лучших пиарщиков. Интересно, что коллеги, которые специализируются на реальном антикризисе, — это 10% от всех участников конкурса. Кризис-менеджеры редко говорят со сцены. Их имена не публичны. Они чаще молчат. Не потому, что им нечего сказать, как раз наоборот. Молчат, потому что кое-что знают. Это такие профи, которые из рук в руки и для своих. Что же касается работы практикующих специалистов, как нельзя лучше сюда подходит цитата Конрада Брина: «Это, как сантехник. Именно, как сантехник — делаешь свое дело и никто ничего не замечает, и только, когда сантехник ошибается, кругом все оказываются по уши в нечистотах».

| ykpr.net

А что, антикризисные решения всегда связаны с черным пиаром, спросите вы? Неужели на проблемную ситуацию нельзя отреагировать с белым позитивом и выйти победителе....

21/05/2021

БЕЗ ПРАВА НА ЛИЧНОЕ МНЕНИЕ

Латинская мудрость гласит: «Что позволено Юпитеру, не позволено быку». Но бывают ситуации, когда и Юпитеру не все позволено или позволено, но с последствиями.

Возьмем президента. Протокол диктует что, как и кому говорить первому лицу. Любое отступление от протокола сопряжено с проколом (а их уже немало). В больших коммуникациях нет места креативу. С этим надо смириться. Можно и вместо бетона из соломы стены строить, но придет волк и снесет домик.

На то и нужна пресс-служба, чтобы быть пресной, но однозначной в блюдении протокола. Цель которого — донести разношерстной аудитории месседж в максимально понятной каждому форме. Но это президент, ему сам Бог велел. А в бизнесе? Закон публичности суров к каждому, и в каком-то смысле бык свободнее Юпитера. Бык может по-своему быковать, а в демократической стране — даже в адрес Юпитера, но вот сам Юпитер такой роскоши не имеет.

Ну не может президент, или первое лицо компании, или спортсмен, или блогер говорить то, что он на самом деле думает. Тем более если его аудитория сшита из лоскутов полярных мнений. Нет, он, конечно, может, но последствия такого безудержного свободомыслия сродни водородной бомбе.

Подписчики отпишутся, клиенты уйдут, спонсоры урежут контракты. Для многих совершенно не очевидна разница между: «Думай, что говоришь» и «Говори, что думаешь». К чему привел популизм Трампа? К захвату Капитолия? Демократия такого не прощает. Но если очень сильно хочется и уже срывается и вопрос — кто виноват? — остается за кадром. Что делать? Как разруливать кризис? Отмолчаться, оправдаться или наступать?

Кейс. На прошлой неделе сооснователь крупнейшего почтово-логистического сервиса в Украине (догадайтесь сами), который входит в топ налогоплательщиков, неожиданно огорошил Фейсбук признанием, что он категорически против налогов. «Налоги, — пишет автор, — это принудительный отъем денег».

И вообще налоговые отчисления — это недополученные инвестиции, которые априори не могут распределяться государством правильно. Такой либертарианский каминг-аут поднял волну закономерного возмущения. Общество или хотя бы большая его часть должна созреть к такому радикальному месседжу, иначе — отторжение.

Спустя 2000 самых разных реакций и комментариев, в посте появилось дополнение от автора, мол, кругом враги, и привет всем ботам и троллям. Нельзя так. Я с большим уважением отношусь к self-made предпринимателям, которые выжили в украинских реалиях и взобрались на маленький Олимп, но есть проклятый протокол. И здесь не так важна суть самого заявления, как его резонансность.

Юпитер оставил за собой право личного мнения. Просто захотел человек почувствовать себя в кои-то веки свободным. Рискнул и наткнулся на негатив. Надо отдать должное коллегам из PR -службы. На следующий день на странице автора вышел второй пост с более мягкой, расширенно-оправдательной позицией. Это сгладило углы, но лучше бы их не было сразу.

Право на личное мнение есть у каждого. Но даже по нашей Конституции не бывает прав без обязанностей. Ведь как говаривал Бен Паркер, дядя Человека-паука: «Большая сила налагает большую ответственность». Прости, дядя Бен. У нас короткая память.

| ykpr.net

Латинская мудрость гласит: «Что позволено Юпитеру, не позволено быку». Но бывают ситуации, когда и Юпитеру не все позволено. Или позволено, но с последствиями. Возьм...

21/05/2021

КОГДА ГОЛУБОЙ ОКЕАН ПРЕВРАЩАЕТСЯ В ОЗЕРО?

О стратегии Голубого и Красного океана от Чан Кима и Рене Моборна слышали многие. Тема активно гуляет в бизнес-кругах последние несколько лет.

Если кратко, то Красный символизирует жесткую конкуренцию с акулами и кровью, а Голубой — это чистая водичка в незанятой нише. Мол, создавайте что-то свое уникальное, где нет хищников и границ. Отличная база для создания самобрендов.

В украинском комьюнити такого в сфере FMCG, маркетинга, IT, алкоголя и банкинга хватает с головой. Ни одной фамилии здесь не будет — эти люди у всех на слуху. Все они достигли разного уровня успеха в народных и форбсовских рейтингах. Они создали свой персональный Голубой Океан. Или все-таки Озеро?

Украинский рынок маленький. Настолько маленький, что тут не то что на океан, тут и на одну бутылку едва ли хватит. Если о дне знают многие, то как понять, что ты достиг самого горлышка и не уперся в пробку? Что делать брендам, когда вся ЦА уже твоя? Когда ты покорил свою вершину и воткнул флаг в Эверест, что дальше?

А еще локдаун и падение спроса только подталкивают к пониманию того, что Океан закончился. Внизу — дно и хищники. Сверху — пробка. Давление стремительно растет.

Мне иногда попадаются парадоксальные запросы от компаний-гигантов, которые достигли своего пика на внутреннем рынке. Внешне — отличная коммуникация с креативными концептами. Соцсети, сайт, BTL, имидж CEO, HR-брендинг, охваты в СМИ — все выглядит круто.

Но на самом верхнем уровне есть ошибочное понимание того, что провисание по P&L обусловлено недостаточным маркетингом и PR. А что, если он достаточен? Что, если вся ЦА уже насытилась? Вы взошли на Эверест. Ни один профильный спец не изменит эту ситуацию и не создаст своим креативом новый приток ЦА.

Здесь нужна новая управленческая стратегия. Как вариант — экспансия зарубежных рынков и/или горизонтальное расширение с продуктовой диверсификацией на внутреннем. Зачем вариться в одном Голубом Океане и превращать его в Озеро, когда еще есть синее море, бирюзовые реки и другие источники.

Создание группы проектов и раскладывание вертикали на профильные горизонтали, во-первых, драйвит и не дает вам и вашей команде выгореть. Вы покорили Эверест, а теперь запустили курсы по покорению других Эверестов, продаете мерч и горнолыжное снаряжение по франшизе.

Во-вторых, это распределение рисков. Та самая поговорка про яйца и разные корзины. В-третьих, это реальное расширение ЦА, а не придуманное.

Любая экосистема — среда изменчивая. И то, что вчера было голубым, сегодня может содержать 50 оттенков серого. Стоит ли такой нишевый мазохизм свеч?

| ykpr.net

О стратегии Голубого и Красного океана от Чан Кима и Рене Моборна слышали многие. Тема активно гуляет в бизнес-кругах последние несколько лет.

21/05/2021

Я Юрий Коротких, PRman и добро пожаловать на мою бизнес-страницу.

Как практикующий эксперт в сфере коммуникаций я работаю с крупным и среднем бизнесом в Украине, зарубежом и каждый раз сталкиваюсь с корпоративной болью: "Мы хотим, чтобы нас услышали".

За 12 лет практики накопилось немало инсайтов, кейсов и мыслей из мира PR, маркетинга и коммуникаций, чтобы дать стейкхолдерам понимание как, когда и что говорить, чтобы быть услышанным и не потеряться в медийном океане.

Подписывайтесь на мою страницу, будет много интересного и полезного контента.

| ykpr.net