20/04/2022
Три ошибки, которые не дают бизнесу привлекать новую аудиторию
Находить новых клиентов становится все сложнее: стоимость их привлечения растет, рекламные площадки превращаются в замкнутые экосистемы, а системы оценки эффективности становятся менее прозрачными. Одновременно с этим пользователи привыкли игнорировать значительную часть рекламы и стараются оградить себя от информационного шума.
Разбираемся, какие ошибки допускают предприниматели в поисках новых клиентов и удержании старых и что делать, чтобы рекламные кампании приносили положительный результат.
Ошибка №1. Не сегментируют аудиторию
Еще несколько лет назад рекламные кампании запускались на широкую аудиторию, например, женщин от 18 до 55 лет, и это хорошо работало. Сейчас ситуация изменилась: объемы информации, которые мы пропускаем через себя, выросли кратно, количество рекламы — тоже. Среднестатистический россиянин видит в день порядка 430 рекламных объявлений. Та самая условная женщина 18-55 лет просто перестала воспринимать информацию: она ставит AdBlock, отписывается ото всех рассылок и не оставляет адрес электронной почты.
Для бизнеса это плохо вдвойне: реклама не дает эффекта, а накопить данные о пользователе становится все сложнее. Второй показатель стал критично важным в свете планов Google запретить использование сторонних cookies — данных, по которым можно «опознать» пользователя и предложить ему релевантную рекламу или товары. Это значит, что точность таргетинга и качество аналитики на большинстве платформ будут снижаться, а стоимость привлечения клиента — расти.
Что делать?
Дробить аудиторию. Сегментация позволяет отправлять рекламу только тем людям, которым она действительно интересна. В результате количество сообщений, которое получает пользователь, уменьшается, а вероятность получить отклик на сообщение вырастает.
Сколько лет вашей клиентке? Где она живет? У нее есть дети? Чем она увлекается? Выделите несколько сегментов аудитории и определите, в чем ваша ценность для каждого из них. Да, вам потребуется больше креативов, охваты станут меньше. Но зато точность таргетинга значительно вырастет.
Ошибка №2. Используют устаревшие методы аналитики
Потребительское поведение меняется. Например, мы стали чаще покупать онлайн, причем не только в интернет-магазинах. По данным Admitad Affiliate, сумма продаж через социальные сети выросла на 36% в первом полугодии 2021 года. Клиенты стали более требовательными к сообщениям, которые получают от компаний: по данным McKinsey, 80% потребителей склонны отдать предпочтение брендам с персонализированным подходом.
Для того, чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию, нужно понимать, где потенциальным клиентам удобно покупать товары, в каких социальных сетях они сидят и что является решающим аргументом при выборе того или иного продукта.
Сложности с получением таких инсайтов возникают и у малого, и у крупного бизнеса. Первый часто работает интуитивно, так как у компании еще нет ресурса на проведение исследований. Крупному же бизнесу сложнее анализировать ситуацию, т.к. растет клиентская база и количество факторов, влияющих на потребительское поведение и положение на рынке.
При этом многие компании до сих пор используют для маркетинговой аналитики только опросы аудитории. Такой метод действительно может быть эффективным: например, если нужно понять отношение клиентов к новому сайту, но делать выводы о поведении или интересах лучше на основе данных реального потребления.
Что делать?
Получить объективные данные о положении компании на рынке, сегментации аудитории, перетоках клиентов, потребительском поведении аудитории. Это можно сделать с помощью Big Data — анализа больших массивов обезличенной информации.
Сделать такую аналитику самостоятельно не получится: нужного объема данных, а главное, специальной инфраструктуры и компетенций нет даже у многих крупных корпораций. Такие услуги предоставляют ИТ-компании, у которых уже есть собственный центр Big Data: например, анализ аудитории на основе больших данных можно заказать в сервисе «МТС Исследования».
Для малого бизнеса будет достаточно простого отчета, который включает социально-демографический состав аудитории, сферы интересов, самые посещаемые сайты — такая аналитика стоит от 60 тысяч рублей. Крупный же бизнес может заказать кастомизированное исследование, включающее анализ рыночной ситуации, конкурентов, перетоков клиентов, потребительских привычек реальной и потенциальной аудитории.
Нам часто сложно соотнести себя с рынком. Например, компания в 2021 году увеличила выручку вдвое. Отличный показатель! Но только конкурент за тот же период может вырасти в четыре раза. Аналитика позволяет посмотреть, что происходит с клиентской базой, куда она перетекает, какую долю рынка занимает компания, и найти закономерности, на которые изнутри мы бы не обратили внимание.
Например, мы делали исследование для крупной сети супермаркетов, у которой в пандемию ушли клиенты и так не вернулись. Мы стали анализировать потребительское поведение и заметили, что 60% этих людей резко сократили количество поездок на автомобиле или каршеринге, то есть стали реже выезжать из дома. Одновременно вырос трафик в интернет-магазины. Стало понятно, что клиенты стали чаще покупать продукты в магазинах у дома или заказывать доставку онлайн».
Ошибка №3. Используют только один канал
Правильный способ сэкономить бюджет на продвижение — не сокращать количество сообщений, а подобрать оптимальный набор рекламных каналов. По данным Omnisend, эффективность омниканальных маркетинговых кампаний почти в четыре раза выше, чем у кампаний, использующих только один способ коммуникации с аудиторией.
При этом набор инструментов может сильно варьироваться в зависимости от размера бизнеса и задачи. Крупные компании из масс-маркета почти всегда используют охватные каналы, такие как ТВ, но могут и «догонять» своих клиентов через SMS или digital-рекламу. Для малого бизнеса охватные каналы слишком дороги — им надо работать с контекстной рекламой или прямыми коммуникациями: SMS, e-mail, push.
Что делать?
Экспериментировать. Попробуйте запустить несколько небольших рекламных кампаний в разных каналах, оцените результат и перераспределите бюджет на самые эффективные. Используйте разные способы коммуникации с клиентами на разных этапах воронки продаж.
Например, люди могут заходить к вам на сайт из контекстной рекламы, уходить с него и забывать про вашу компанию. Вы можете «догнать» таких клиентов с помощью SMS. Для того, чтобы «запомнить» пользователя используйте пиксель, который присваивает ему идентификатор и потом позволяет делать рассылку на получившийся сегмент аудитории.
Не стоит недооценивать эффективность прямых коммуникаций. Они отлично дополняют digital-каналы и охватную наружную и ТВ-рекламу. У нас был интересный кейс с крупным ювелирным магазином. Нужно было привлечь внимание к акциям именно тех людей, которые пришли в торговый центр или оказались недалеко от магазина. Мы отправляли SMS с промокодом пользователям, которые зашли в заданную геолокацию. Кампания окупилась с лихвой: сумма покупок в 2,5 раза превысила бюджет кампании.
Другой пример. Мы помогали автопроизводителю найти людей, которые начали заполнять заявку на тест-драйв, но бросили анкету на полпути. Собрали этих пользователей в сегмент и отправили им SMS. В результате 36% тех, кто получил SMS, перешли по ссылке на сайт и закончили начатое».
Возможность делать таргетинг и по геолокации, и по интересам и настраивать кросс-канальное взаимодействие позволяет подобрать именно тот набор каналов, который принесет максимальную отдачу клиенту.
