15/07/2020
Атоксіл від Орісіл-фарм – препарат, добре відомий на ринку України, і займає провідні позиції у продажах.
У Атоксіла хороша репутація і досить висока лояльність з боку тих, хто купує продукти в категорії.
При цьому, на ринку сорбентів вже певний час бренди жорстко утримують власні частки, і навіть найбільші маркетингові зусилля приносять лише декілька відсоткових пунктів зростання обсягів продажів.
Розхитати цей статус-кво і було нашим завданням.
Почали ми з питання «а чому, власне, ринок поділений саме так», а відповіді отримали завдяки швидкому дослідженню від наших партнерів Gradus.
Виявилось, що саме сорбенти чомусь не знаходять місця в напрочуд набитих «домашніх аптечках» українців. Цей висновок ми зробили з багатьох факторів, з яких два найголовніші — вимоги до препарату та вимоги до місця покупки.
В факторі вибору сорбентів домінувала «швидкість дії», а в факторі вибору місця покупки — «швидкість, зручність, досяжність». Сорбент потрібний тут і зараз, але за ним біжуть в аптеку, і це нелогічно.
Доречі, ситуація, коли швидкість дії має для споживачів таке вирішальне значення, теж не дуже логічна. Ефективність навіть найкращого сорбенту — та й багатьох інших лікарських засобів — зворотньо пропорційна до часу від початку проблеми.
У вас ще не «клацнула» ідея? Бо в нас «клацнула».
Сорбенти не споживають профілактично або вчасно тому, що не мають їх під рукою і в аптечці. А коли вже не можуть «перетерпіти», біжуть за ними в найближчу аптеку, купують потроху «на зараз», і сподіваються, що подіє якнайскоріше.
Ця гіпотеза, окрім іншого, ще й показала нам шлях стрімкого зростання на нібито сталому ринку. Виходить, що зараз «поділено» ринок екстренних, ургентних сорбентів; а ринку сорбентів «профілактичних» або «за перших підозрілих ознак» майже не існує.
Повернувшись до результатів якісного дослідження, ми знайшли тому підтвердження в рейтингу привідів для купівлі, а надалі успішно перевірили це вже на кількісних показниках ринку: «поштучна», «на зараз» відпускна форма переважає навіть для препаратів високої цінової категорії, де за «штучку» такого препарату можна купити цілу упаковку дешевшого, тож «поштучно» купують не через економію, а саме через нерозуміння необхідності завжди мати запас сорбентів.
І отак все склалося в чітку і зрозумілу картину: потрібно пояснити людям, що Атоксіл потрібно приймати якнайшвидше, а для того — мати певний запас під рукою.
З асортиментного боку, ми проаналізували фактичні продажі продуктів клієнта та конкурентів, і рекомендували змінити упаковку з 20 одиниць до 12. Така упаковка буде точно достатньою для розумного запасу, і коштуватиме дуже вигідно. Щоб просунути таку упаковку, ми рекомендували також рішення з мерчандайзингу і оформлення товару на аптечній полиці.
З комунікаційного боку, ми запропонували зміни до позиціонування, необхідність яких побачили на дослідженні, та конкретні інсайти про недоцільність «терпіння». На цій базі ми розробили бриф та координували його втілення креативною агенцією.
Що вийшло — клієнт подивиться в динаміці продажів, а ролик можна побачити на ТБ або за посиланням в коментарях.
#кейс #бекстейдж #тижденьпоспільзаекселем
