02/12/2021
Що робити, коли мова заходить за якесь тестування, чому спеціалісти просять на нього бюджет без можливості спрогнозувати результат, і чим виправдані витрати на тестування гіпотез в рекламі?
Часи, коли рекламних платформ та інструментів було кілька, і всі вони працювали однаково добре, пройшли (повірте, спеціалістам вони теж подобались значно більше). Натомість тепер у нас - десятки соцмереж, у кожній - ще з десяток варіантів та форматів рекламних оголошень, а універсального рецепту щодо того, що точно приносить результат, нема і, ймовірно, не буде.
Щоб оптимізувати витрати, визначати найкраще працюючі в конкретному випадку місце, формат, аудиторію та меседж, грамотний спеціаліст точно запропонує вам протестувати кілька гіпотез.
Зазвичай потреба тестувати точно виникає в наступних випадках:
- коли в ринок потрібно вивести новий товар;
- коли бізнес локалізує продукти на нові ринки;
- коли бізнес сам по собі чи його реклама працює відносно недавно, і даних для аналізу мало;
Та це далеко не всі ситуації, в яких тестування гіпотез є нормальною практикою: всі нові інфоприводи, бажання охопити нові сегменти цільової, оновлення та вдосконалення функціоналу чи характеристик продукту, зміна ціннісної пропозиції - цей список можна продовжувати довго.
Що тестувати? В рекламі це:
- самі канали: до прикладу, соцмережі чи контекстна реклама;
- аудиторії: демографічні дані, інтереси, поведінкові особливості;
- формати рекламних оголошень: одиночні банери чи фото, каруселі, відео-креативи;
- формати просування через контекст: оголошення, банерна реклама, просування контенту;
- сторінки, на які буде скеровуватись трафік: вебсайт компанії, лендінг, сторінки в соцмережах;
Основною ціллю тестування є знайти ідеальну звʼязку між каналом, аудиторією, форматом та посадковою сторінкою.
Та все не так легко, як може здаватись. Річ у тім, що тестувати можна тільки одну змінну - тобто зробити десять різних варіантів рекламних кампаній з рандомно зміненими то аудиторіями, то форматами, то оголошеннями - програшна стратегія.
Якщо потрібно протестувати канал, то одне і те ж оголошення з одним і тим же посилом на одну і ту ж аудиторію ми запускаємо на кілька різних каналів, і так визначаємо той, що спрацював краще.
Якщо цікавить те, який сегмент користувачів частіше та охочіше реагує на конкретну пропозицію, то одне і те ж оголошення в одному і тому ж форматі та каналі запускаємо на кілька різних аудиторій, так визначаємо найбільш успішну.
І так далі по аналогії.
Та й на цьому всі “але” не закінчуються. Є певні правила щодо порівнянь кампаній - до прикладу, результати оголошень з ціллю конверсій в Instagram не можна прирівнювати до результатів, отриманих з пошукових мереж - користувачі, що побачили рекламу в пошуковику, більш схильні купити, ніж ті, хто просто листає стрічку в соцмережі. А реклама на холодну аудиторію, імовірно, принесе менше результатів, ніж та, що працює на прогрітих попередньо потенційних клієнтів.
Якщо говорити про тривалість таких кампаній, то в середньому тестування забирає часу від двох до чотирьох тижнів, залежно від вихідних даних та попереднього досвіду запуску.
Універсальних порад щодо бажаного бюджету на тестові рекламні кампанії немає - все залежить від конкретного випадку: складності ніші, кількості змінних, які потрібно тестувати та інших умов.
Одне можемо сказати: економити на тестуванні гіпотез не рекомендовано - вдалою та успішною майбутня реклама може бути, якщо робочих звʼязок між усіма змінними знайдеться десяток чи більше, тоді як протестована одна лише , до прикладу, аудиторія загальну ситуацію ніяк не покращить.
Надіємось, що ця стаття допомогла трішки краще зрозуміти тему та спеціалістів, які постійно пропонують щось та й протестувати.
На завершення, бажаємо успіхів в пошуках вдалих методів просування!
