05/09/2016
История стартапа, который не взлетел: почему провалился online.zno.ua
Думаю, каждый из нас читал много книг о успешных стартапах, разных там «единорогах», которые всех порвали и стали великими. Перечитав не один десяток книг из топ-листа Amazon о предпринимательстве и стартапах, я всегда удивлялся, почему так много книг о успехе и так мало — о неудачах.
AIN.UA в этом плане тоже не исключение. Много интересных историй успеха. Однако любой предприниматель со стажем скажет, что с точки зрения ценности гораздо важнее прочитать честную историю о том, как не получилось. Об этом мало пишут по разным причинам: боятся спугнуть инвестора, боятся «что обо мне подумают», боятся что Цукерберг не позвонит :) Я как раз хотел бы рассказать «историю ошибок и сложностей нашего образовательного стартапа», которому я и наша команда отдала около двух лет.
Откуда идея и что легло в основу -
Последние 13 лет я занимаюсь образованием. Создал несколько успешных образовательных компаний, которые работают в Украине, России и США. Одна из компаний, которую мы создали в 2013 году, была компания ZNO.UA . Идея очень простая – помочь детям 10 и 11 классов сдать ЗНО, а родителям достичь главной цели – получить результат 200 балов и увидеть чадо на бюджете в топовом вузе. Если убрать то, какие мы хорошие и как наши студенты сдают на 200, то это сервисный образовательный бизнес и Элоном Маском тут, конечно, не пахнет. Но если посмотреть на «боль», которую испытывают родители и дети, то мы делаем серьезную работу, которую, к сожалению, не делает школа.
В 2013 году, наша команда быстро поняла, что офлайн — это, конечно,хорошо и прибыльно, но надо попутно развивать онлайн, т.к. именно за этим будущее. Именно формат онлайн позволяет охватить всю Украину и делать это в наиболее персонализированном виде. Именно тогда мы приняли решение создавать и развивать платформу online.zno.ua. О данном проекте и пойдет речь.
В ее основу были заложены подходы и алгоритмы, хорошо описанные создателем KhanAcademy Салманом Ханом, который привлек десятки миллионов долларов в США, в том числе от таких известных меценатов, как Билл Гейтс.
Если кратко, суть данного подхода базируется на 3-х основных правилах:
Полная персонализация вашего пути обучения. Т.е. сколько людей, столько разных вариантов освоения предмета.
Весь курс (например, математика) разбит на навыки (skills). Т.е. если, например, тем в математике будет 100, то навыков может быть 10 000. Например, сложение дробей — это один навык, а сложение дробей с разными знаменателями – другой, и т.д. Салман Хан говорит, что невозможно освоить предмет полностью, если у вас есть пробелы (дырки) в знаниях. Это как хирург, который резать вдоль может, а поперек уже не может.
Весь «движок» системы четко анализирует каждое ваше действие, смотрит, как часто вы занимались, что делали правильно, что нет. На основании этого предлагает ваш уникальный последующий шаг. Это совершенно нелинейный подход, который можно встретить на любых «курсеро-подобных платформах». И наконец, все обучение также хорошо замешано на геймификации (аватарки, бейджи и т.д.).
В головах нашей команды именно в таком современном подходе мы видели будущее школьного обучения и подготовки к тестам. Зная, что рынок ЗНО-обучения в Украине — около 300 000 человек каждый год, а к украинскому языку и математике готовятся около 1 000 000 человек ежегодно, мы в 2014 приняли решение начать разработку.
Разработка и тестирование
Фактически к концу 2014 года мы четко понимали ТЗ, собрали команду, выделили несколько сот тысяч гривен на разработку. Мы приняли решение делать два предмета одновременно, математику и украинский язык.
Над программной частью работали два человека – один full-stack программист уровня middle и CTO проекта (10+ лет опыта в разработке ПО). Весь дизайн системы рисовал один дизайнер. Над разработкой контента работала команда преподавателей и их руководитель. Контент в систему вносила команда фрилансеров.
Я, как идеолог проекта, занимался всем, что бог пошлет, точнее тем, чем необходимо было в тот или иной момент. Ну и контролировал всю маркетинговую и бизнес-часть. В мае 2015 года мы с предвкушением ожидали бета-запуск проекта. Для того, чтобы привлечь внимание к маркетингу, мы делали «лидогенерационную форму», где каждый заинтересованный мог оставить контакт и первым получить доступ к бета-тестированию. В основном делали анонсы в ФБ и ВК, где сидит детвора 11 классов. Наступил час запуска. Май.
Даже несмотря на тот факт, что май – это конец школьного сезона, буквально за два месяца около 500 человек зарегистрировались на платформе online.zno.ua и начали ее тестировать. Очень быстро, почти с нулевым бюджетом на маркетинг и тестирование, мы получили хорошие и позитивные отзывы. По графикам было видно, что дети проводили на сайте много времени, и по нашему мнению, это означало, что именно с продуктом все неплохо, дети «платят своим временем» и используют продукт.
Уже 1 сентября 2015 года мы приняли решение о полном запуске продукта для всей аудитории, а не только бета-тестеров. К тому моменту мы уже доделали ответы на каждый вопросы, видеообъяснения, кабинет учителя и родителя, сделали веселую кастомизированную геймификацию и были готовы к активному продвижению и зарабатыванию миллиардов долларов. Мы уже представляли как TechCrunch пишет о нас, а бизнес-ангелы и венчуры выстроились в очередь финансировать проект на раунде А, B, C. Шутка. Но ожидания в целом были позитивные.
Монетизация
Сразу хочу сказать, что я слабо верю в бесплатные продукты и всегда объясняю апологетам бесплатного подхода, что кто-то все равно за это должен платить – или инвестор, или Билл Гейтс.
Ключевая задача, которая стояла перед нами – сделать современный образовательный онлайн-продукт, который бы зарабатывал деньги, при этом был классным и завлекающим. В основном выбор стоял между freemium-моделью и free-to-try.
Прочитав много статей на тему монетизации подобных проектов и осознав сложность и непредсказуемость freemium-модели, мы решили остановиться именно на free-to-try. Мы создали несколько планов разной длительности, провели пару А/В-тестов цен и остановились на цене 299 грн за два предмета и 199 грн за один. Дополнительно мы заложили механизм реферальности, выполнив условия которой, можно было получить почти бесплатный доступ.
Рост
Активный рост пользователей наступил достаточно быстро. Каждый месяц, почти с нулевыми маркетинговыми бюджетами, в основном через продвижения в группах ВК и партнерских сайтах, мы достигли роста около 1000 человек в месяц. И к началу 2016 года, за 3 месяца, имели уже около 5000 человек, которые использовали продукт и решали на нем сотни заданий. Все бы было хорошо если бы не одно но – люди занимались, учились, но после срока в 14 дней (срок бесплатного пользования) они практически не платили. Конверсия регистрация-попробовал-оплатил была крайне низкая, где-то на уровне 0.3-0,5%. Конечно, данные суммы платежей никак нас не радовали и не покрывали наши затраты. Особенно было странно то, что на рынке объемом минимум 300 000 человек, где родители тратят от 2000-10 000 грн только на репетиторов, были такие низкие продажи.
Попутно сделали полноценное приложение для iOS и Android, используя кроссплатформный фреймворк для мобильных приложений и не привлекая других, специализированных на конкретных мобильных платформах, разработчиков. На это ушло 3 месяца, с учетом разработки серверного API для приложения. Тут тоже были свои трудности. Например, когда приложение было готово, App Store около месяца не хотел его аппрувить – требовал предоставить контент без обязательной регистрации и использовать только свою систему In-App Purchases для покупок внутри приложения. Но все вопросы эти решили.
Уже к апрелю 2016 года, когда количество регистраций и пользователей системы достигло около 15 000 человек, а конверсия в продажи оставались на уровне вышеописанной, мы поняли что «что-то не ладно в датском королевстве». Пробовали самые разные подходы, чтобы сдвинуть продажи с мертвой точки. Подключили чат, начали активное общение с пользователями и продажи. Но 90% говорили, «да продукт хороший, спасибо, но пока брать не буду – уже занимаюсь где-то». Делали разные конкурсы – тоже без особых результатов. Это все, даже несмотря на продажи мобильной версии (они росли), не сильно улучшило ситуацию в целом. Таким образом, перепробовав к маю 2016 года разные варианты, доделав основной объем работы по продукту, мы приостановили активную разработку и начали внимательно разбираться, где же мы допустили ошибки.
Ошибка №1. Customer development после product development. Конечно, это пожалуй, была основная ошибка. Мы видимо ошибочно предполагали, что если продукт классный и в нем заложены правильные механизмы, то он быстро взлетит и все начнут покупать. Да, я читал как Стив Джобс придумывал продукт без общения с клиентами и т.п., но по моим 15-летним наблюдениям, все же очень важно начать общение с клиентом задолго до того, как вы наняли команду специалистов и запустили разработку. У нас, будем честными, это было в лучшем случае параллельно, а скорее даже позже. Перечитав уйму книг по поводу customer development, я понял, что идеальный вариант вообще состоит в том, чтобы за вашу разработку уже в самом начале кто-то заплатил. Короче, очень рекомендую топ-10 книг по этому поводу на «Амазоне» как обязательное чтиво перед любой разработкой. Кстати, еще один ценный совет по проверке клиентских ожиданий вы прочитаете в самом конце.
Ошибка №2. Продукт хорош, но без него реально прожить. В нашем случае, симптомы говорили о том, что людям нравится, они зависают с продуктом, они реально улучшали свои результаты но… крайне мало платили. У нас даже была одна 11-классница, которая создала 20 (!!!) аккаунтов на разные email-адреса, чтобы каждый раз после 14 дней заходить в систему. Мы ее и так и сяк блокировали. В июне, когда она сдала ЗНО, она нам даже написала, что продукт у нас классный, и очень благодарила нас. При разработке мы недооценили наличие сильных товаров-заменителей, которые доступны при подготовке (книги, репетиторы, ВК-форумы и т.д.). Очень рекомендую внимательно этот вопрос изучать до начала разработки и не думать, что вы легко и быстро переучите людей. Питер Тиль как-то сказал, что нет ничего ужаснее, чем менять привычку человека, когда вы создаете стартап. Он был, пожалуй, прав.
Ошибка №3. Размер рынка и на кого направлен ваш продукт. Наверное, вы слышали, что при анализе рынка используются три главных понятия – Total Available Market, Served Survivable Market, Total Market. И это, как говорят в Одессе, три большие разницы. Ошибка которую допустили мы (частично), в том, что мы рассматривали весь рынок в 300 000-1 000 000 как полностью нам доступный. По факту, даже несмотря на стремительные цифры роста регистраций, стало понятно, что именно «наших клиентов», у которых совпадает определенный набор характеристик (есть интернет, не пошли к репетитору и т.д.), не так-то и много. Моя рекомендация: гораздо аккуратнее и внимательнее считайте рынок, в идеале — получайте неопровержимые цифры или исследования. В нашем случае таковых не было, пришлось тренироваться вживую.
Ошибка №4. Неправильное определение вашего сегмента кривой принятия технологии. Это пожалуй, сама сложная ошибка, которую допускают миллионы стартапов. Вы можете сделать суперский кастомер девелопмент, создать обалденный продукт, правильно определить размер рынка и он реально будет большим. Но тут вмешивается еще один важный фактор – на каком этапе зрелости технологии вы находитесь. Для Украины подобные онлайн-платформы – это нечто новое и этакое диковинное. Многие боятся и используют старые проверенные способы подготовки к предметам, которые еще дедушка использовал. Фактически ваш продукт так никогда может и не перейти из сегмента «инноваторов/евангелистов» и «ранних последователей» в сегмент, где ваши затраты окупятся – «раннее большинство». Почему? Между «ранними последователями» и «ранним большинством» лежит пропасть. Это, прежде всего, пропасть восприятия, психологическая пропасть, страх риска и чего-то нового. Моя рекомендация всем, кто не хочет повторить подобную ошибку – явно учитывать, что даже на большом рынке вам все равно придется с этим столкнуться (если только вы не работаете на старом, устоявшемся рынке) и вам понадобятся очень серьезные маркетинговые и продажные усилия, чтобы пересечь эту пропасть. Очень рекомендую по этому поводу замечательную книгу Джеффри Мура «Преодоление пропасти».
Я попытался рассказать об основных ошибках, какие нам «посчастливилось» допустить. Конечно, были и правильные вещи, которые мы сделали и которые явно помогли нам. Это наличие заряженной команды, которая до этого сделала не один проект вместе, и наличие хороших маркетинговых каналов, где мы могли быстро делать «посев» и проверять отклики. В целом, оправдал себя и продукт – то как он был сделан, качественный и уникальный дизайн с первого дня. Все это помогало быстро приобретать базу пользователей.
Дальнейшие планы
Сейчас, сделав главные выводы из допущенных ошибок и прочитав большое количество книг по кастомер девелопменту, мы решили разрабатывать новые курсы только тогда, когда увидим четкий платежеспособный traction от потенциальных клиентов. Так, например, мы сделали и запустили на краудфандинговой площадке «Спільнокошт» кампанию по сбору средств на новый курс «История Украины». Кстати, во всех руководствах краудфандинговый механизм предлагается как один из наиболее «безопасных» с точки зрения проверки платежеспособного спроса.
Также в рамках расширения охвата потенциальной аудитории мы разработали MVP и начали продвигать платформу online.zno.ua для учителей/репетиторов, давая им возможность удобно и быстро взаимодействовать со своими учениками посредством нашей онлайн платформы.
Когда я готовил эту статью, то прежде всего хотел поделиться опытом, знаниями, которые возможно для кого-то станут очень полезными. Возможно, кто-то заинтересуется нашим проектом и присоединится к нашей команде с идеями, предложениями, руками, головой.
Рынок онлайн образования очень непростой и пока еще очень юный в Украине. Однако за ним будущее и через 10 лет его будет не узнать. В этом я точно уверен.
