17/04/2021
Довіра — єдина перевага, яка приводить пацієнта до лікаря. Довіряють тим, кого знають. Сформувати правильне знання допомагає бренд лікаря.
Бренд лікаря — нове поняття для багатьох українських лікарів. Але уже добре відоме прогресивній частині медичного суспільства. Є ще категорія лікарів, у яких це поняття викликає дратування та печію. «Я хочу лікувати, а не займатись якимось там брендом лікаря», — кажуть одні. «Що подумають колегі, мене засміють!» або «Нічого висовуватись», — вважають інші. Можливо саме такі позиції винні в тому, що в Україні досі відсутня конкуренція лікарів-брендів.
Так, медицина — ієрархічна сфера, де до сих пір діють устави та правила. Але ж світ не стоїть на місці, і медична послуга — це вже давно не тільки лікування хворих. В реаліях зростаючої конкуренції медичні послуги — це також сервіс, стосунки з пацієнтом та формування довіри пацієнта до лікаря. Бренд лікаря може стати символом довіри (або її відсутності). Довіра — це сила, яка повертає існуючих пацієнтів та приводить нових. Для створення бренду, як і для формування довіри, потрібні час, системна робота та виконання чіткої послідовності вірних кроків.
В основі бренда лікаря є три базові аспекти: репутація, експертність та його популярність (впізнаваність, затребуваність). Лікарі, які працюють над цими трьома аспектами одночасно (а не тільки над експертністю, як робить більшість) є справжніми рок-зірками від медицини. В часи інтернету аудиторія таких лікарів-брендів практично безмежна. Вони стають визнаними авторитетами з чергами із пацієнтів. Саме міцний бренд дозволяє лікарю обирати клініку, в якій він хоче працювати, визначати суму гонорару і навіть знаходити інвесторів для розширення бізнесу.
Для будування бренду лікаря необхідні такі етапи:
🧩Фундамент або інформаційна основа, що пояснює позиціонування бренду та його цінність для пацієнта
🧩Упаковка, що формує імідж лікаря та його образ у свідомості пацієнтів
🧩Просування бренду із застосуванням маркетингових інструментів (не варто ходити по телеканалах, доки не пройдено два перші етапи)
Важливо враховувати, що бренд лікаря — це органічне продовження його особистості. Можливо, дещо трішки покращене. Бренд має вигідно підсвічувати сильни персональні та професіональні сторони лікаря. А лікар, в свою чергу, має також трішечки зіграти у гру з брендом на перших порах, так би мовити «Fake it 'til you make it».
Для створення фундаменту бренда лікаря необхідно визначитись з позиціонуванням та обрати найсильніші професійні якості. Простіше за все закріпитись у свідомості людей, зайнявши певну чітку нішу в своєму напрямку роботи, стати №1 у своїй ніші. Наприклад, нейрохірург, що спеціалізується на проведенні складних нейрохірургічних втручань, може використати цей факт в якості фундамента для подальшого створення упаковки та комунікації.
А пластичному хірургу, який круто робить носи (звичайно, на думку пацієнтів), варто будувати фундамент саме на цьому факті, крок за кроком закріплюючи позицію №1 по носах серед пластичних хірургів. Хтось з пластичних хірургів може сказати «Ну як же ж, тільки носи! Я ще й груди, й попи гарно роблю». Можемо вас заспокоїти, що замовлення на грудит та попи теж будуть. Але чітке позиціонування прискорить формування сильного бренду.
Маємо застерегти, що, обираючи те чи інше позиціонування, варто замислитись над доказами. Наприклад, у випадку з нейрохірургом пацієнт має отримати відповіді на питання: в чому полягає складність операцій, скільки таких операцій лікар виконує на рік, який відсоток успішності таких втручань або який відсоток ускладнень (звісно, варто говорити про це, якщо це мінімальний відсоток) та інше.
Частиною фундаменту бренду лікаря має бути ціннісна пропозиція, яка пояснить пацієнтам, чому варто прийти саме до цього лікаря. Зрозуміло, що ціннісна пропозиція має знаходитись в системі цінностей пацієнта, а не лікаря. Тому дуже корисно розуміти, що є цінним саме для ваших пацієнтів. Серед таких цінностей можуть бути вартість, володіння лікарем сучасними методиками, стаж роботи, навчання за кордоном, репутація серед людей, яким пацієнт довіряє або на яких орієнтується, це лікар-чоловік або жінка та інше.
Упаковка бренду — це вивіска, яка має привернути увагу саме вашої аудиторії. Вдала упаковка дозволяє лікарю припинити бути «одним з». Запакований бренд створює образ, який фіксується у свідомості людини і виникає, коли їй знадобиться медична послуга. Упаковка — це візуальний образ, звуки, аромат. Все має значення. Серед інструментів, які допомагають створити бренд лікаря, також може бути логотип (думаємо, ви самі легко назвете логотипи, які допомагають своїм володарям збільшувати доходи в декілька разів).
Можливо, ви здивуєтесь, але манера спілкування та голос лікаря — це теж частина упаковки. Пацієнти, особливо в приватній медицині, очікують від лікарів певного ставлення. Якщо лікар агресивний, надто поспішає або занадто активно здійснює продажі, це може потягнути серію негативних відгуків в інтернеті.
Серед обов’язкових Soft Skills сучасного успішного лікаря сьогодні є:
🪄Вміння спілкуватися з пацієнтами (те, чому, на жаль, лікарів не вчать в Медінах)
🪄Самопрезентація
🪄Продавати не продаючи
🪄Робота із запереченнями
Просування — третя частина нашого плану формування бренду лікаря, яка може бути безглуздою або навіть небезпечною для репутації без якісно зроблених перших двох (фундамент та упаковка). Якщо ж перші два етапи пройдено з успіхом, тоді «Let's get loud», як співали в одній пісні. І теж ми кажемо, що тепер прийшов час говорити і говорити гучно. В арсеналі сучасного маркетингу безліч інструментів, які можна використати для того, щоб лікаря почули і побачили. Але дуже важливо говорити зі своєю аудиторією та на її мові.
Сьогоднішні пацієнти знаходяться в умовах інформаційного голоду. Український інтернет переповнено недостовірною інформацією, або тією, що створювалася не для українских пацієнтів. Українські лікарі мало розповідають про себе та про свою роботу. Так, можна дещо прочитати про захворювання та медичні послуги, але часто контент надано у складній для розуміння формі, більше схожій на медичний конспект. Тож, створення експертного контенту, який подано в простому, зрозумілому та цікавому для пересічної людини форматі, може стати ще однією перевагою бренда лікаря.
