03/04/2014
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG: TÂM LÝ MARKETING
Các nghiên cứu về người tiêu dùng giúp các công ty và các tổ chức cải thiện các chiến lược tiếp thị của họ bằng sự hiểu biết các vấn đề như sau:
Tâm lý của người tiêu dùng như thế nào khi nghĩ, cảm nhận, lý do, và chọn giữa những lựa chọn thay thế khác nhau (ví dụ, các thương hiệu, sản phẩm và cửa hàng bán lẻ);
Tâm lý của người tiêu dùng như thế nào bị ảnh hưởng bởi môi trường của họ (ví dụ, văn hóa, gia đình, phương tiện truyền thông);
Các hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm hoặc đưa ra quyết định tiếp thị khác;
Khả năng hạn chế trong kiến thức người tiêu dùng hoặc xử lý thông tin ảnh hưởng đến các quyết định và kết quả marketing ;
Chiến lược làm thế nào để thúc đẩy động cơ và quyết định của người tiêu dùng khác nhau giữa các sản phẩm khác nhau về mức độ quan trọng hoặc lợi ích dành cho người tiêu dùng.
Làm thế nào các nhà tiếp thị có thể thích ứng và cải thiện các chiến dịch tiếp thị và chiến lược tiếp thị của họ hiệu quả hơn đến người tiêu dùng.
Một định nghĩa “chính thức” của hành vi tiêu dùng là “Nghiên cứu của các cá nhân, nhóm người , tổ chức, các quy trình họ đã sử dụng để lựa chọn, đảm bảo, sử dụng và xử lý các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và những tác động mà các quá trình trên đối với người tiêu dùng và xã hội. “Mặc dù nó không phải là cần thiết để ghi nhớ định nghĩa này, nó sẽ đưa ra một số điểm hữu ích:
Hành vi xảy ra hoặc với các cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm (ví dụ, bạn bè bị ảnh hưởng bởi những loại quần áo một người trong số họ mặc) hoặc một tổ chức (người trong thời điểm đưa ra quyết định nên sử dụng các sản phẩm nào cho công ty).
Hành vi tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng và xử lý sản phẩm cũng như các nghiên cứu về cách thức chúng được mua. Công dụng của sản phẩm thường được các nhà tiếp thị quan tâm rất lớn, bởi vì điều này có thể ảnh hưởng trực tiếp một sản phẩm có vị trí tốt nhất hoặc làm thế nào chúng ta có thể khuyến khích nhằm tăng tiêu thụ. Vì nhiều vấn đề môi trường gây ra do xử lý sản phẩm (ví dụ như dầu động cơ được đưa vào hệ thống nước thải để tiết kiệm phí tái chế, hoặc rác chồng chất tại các bãi chôn lấp) đây cũng là một vấn đề đáng quan tâm.
Hành vi tiêu dùng liên quan đến dịch vụ và ý tưởng cũng như sản phẩm hữu hình.
Tác động của hành vi tiêu dùng đối với xã hội cũng có sự tương quan. Ví dụ, tiếp thị tích cực của các loại thực phẩm chất béo cao, hoặc tiếp thị tích cực của tín dụng dễ dàng, có thể có hậu quả nghiêm trọng cho sức khỏe và nền kinh tế quốc gia.
Có bốn kiểu nhận thức chính của hành vi tiêu dùng:
Điều rõ ràng nhất là để xây dựng chiến lược tiếp thị – cụ thể, để thực hiện các chiến dịch tiếp thị tốt hơn. Ví dụ, bằng cách hiểu rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ tiếp thu quảng cáo thực phẩm khi họ đang đói, chúng tôi tìm hiểu lịch trình quảng cáo đồ ăn nhẹ vào cuối buổi chiều. Bằng sự hiểu biết rằng các sản phẩm mới thường được biết đến ban đầu thông qua một vài người tiêu dùng và chỉ được lan rộng sau đó, và dần dần, sẽ được phần còn lại của dân số tiếp nhận, chúng ta biết rằng (1) công ty giới thiệu sản phẩm mới phải được tài trợ tốt để họ có thể trụ lại cho đến khi sản phẩm của họ trở thành một thành công thương mại và (2) điều quan trọng là để làm hài lòng khách hàng ban đầu, sau đó họ sẽ lần lượt gây ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu của nhiều khách hàng tiếp theo.
Một ứng dụng thứ hai là chính sách thương mại công cộng. Trong những năm 1980, Accutane, một phép lạ chữa mụn trứng cá, đã được giới thiệu. Thật không may, Accutane dẫn đến dị tật bẩm sinh nghiêm trọng nếu dùng cho phụ nữ mang thai. Mặc dù các bác sĩ được hướng dẫn để cảnh báo bệnh nhân nữ của họ về điều này, một số vẫn dùng thuốc khi còn đang mang thai. Để có được sự chú ý của người tiêu dùng, Cục Quản lý dược liên bang (FDA) đã đứng ra đòi hỏi hình ảnh đồ họa đứa trẻ bị biến dạng được hiển thị trên hộp đựng thuốc.
Truyền thông xã hội liên quan đến việc đưa ra những ý tưởng cho người tiêu dùng chứ không phải bán cái gì đó. Marty Fishbein, một giáo sư tiếp thị, tiếp tục nghỉ phép để làm việc cho Trung tâm kiểm soát dịch bệnh đang cố gắng để giảm tỷ lệ lây truyền các bệnh thông qua sử dụng ma túy bất hợp pháp. Giải pháp tốt nhất, rõ ràng, sẽ phát huy được tác dụng nếu chúng ta có thể ngăn chặn việc sử dụng ma túy bất hợp pháp. Tuy nhiên, điều này đã được coi là không khả thi. Nó cũng đã được xác định rằng việc thực hiện chung bơm kim tiêm đã quá ăn sâu trong văn hóa ma túy và cần phải được ngăn chặn kịp thời. Kết quả là, bằng cách sử dụng kiến thức về thái độ người tiêu dùng, TS Fishbein tạo ra một chiến dịch khuyến khích làm sạch kim bằng thuốc tẩy trước khi chia sẻ chúng, một mục tiêu có thể coi là thực tế hơn.
Một lợi ích cuối cùng, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nên làm cho chúng ta trở thành những người tiêu dùng thông thái. Cảm nhận chung cho thấy, ví dụ, nếu bạn mua một chai 64 ounce chất lỏng bột giặt, bạn phải trả ít hơn cho mỗi ounce so với khi bạn mua hai chai 32 ounce. Trong thực tế, tuy nhiên, bạn thường trả thêm tiền bảo hiểm kích thước bằng cách mua số lượng lớn hơn. Nói cách khác, trong trường hợp này, thực tế nhạy cảm này sẽ khiến bạn phải kiểm tra các nhãn chi phí đơn vị để xác định xem bạn có đang thực sự nhận được một món hời.
Có một số đơn vị trên thị trường có thể được phân tích. Động lực chính của chúng tôi trong bài viết này là người tiêu dùng. Tuy nhiên, chúng ta cũng cần phải phân tích những điểm mạnh và điểm yếu của công ty chúng tôi và những công ty cạnh tranh. Giả sử, ví dụ, chúng tôi thực hiện một sản phẩm nhằm mục đích tiêu dành cho người lớn tuổi, một chiến lược phân khúc thị trường. Một công ty cạnh tranh nhắm đến đối tượng trẻ sơ sinh, một thị trường thu hẹp, có thể xem xét tái định hướng thị trường của chúng tôi. Để đánh giá mối đe dọa tiềm năng của một công ty cạnh tranh, chúng tôi cần phải kiểm tra tài sản của mình (ví dụ, công nghệ, sáng chế, kiến thức thị trường, nhận thức về thương hiệu của mình) chống lại áp lực phải đối mặt từ thị trường. Cuối cùng, chúng ta cần phải đánh giá các điều kiện (môi trường tiếp thị). Ví dụ, mặc dù chúng tôi có thể đã phát triển một sản phẩm mang lại sức hấp dẫn lớn cho người tiêu dùng, một cuộc suy thoái có thể cắt giảm đáng kể nhu cầu đó.
Phương pháp nghiên cứu người tiêu dùng
Nghiên cứu thị trường luôn là điều cần thiết để đảm bảo rằng chúng tôi sản xuất những gì khách hàng thực sự muốn và không phải những gì chúng tôi nghĩ rằng họ muốn.
Phương pháp nghiên cứu trực tiếp và phương pháp nghiên cứu gián tiếp. Có hai phương pháp chính để tiếp thị. Nghiên cứu gián tiếp liên quan đến việc sử dụng lại thông tin mà những người khác đã biết đến và sử dụng. Ví dụ, nếu bạn đang suy nghĩ về việc bắt đầu một doanh nghiệp sản xuất quần áo cho những người có vóc dáng cao lớn, bạn không cần phải đặt câu hỏi mọi người về chi tiết họ cao như thế nào để tìm hiểu có bao nhiêu người cao –mà thông tin đã được công bố bởi Chính phủ Hoa Kỳ. Nghiên cứu trực tiếp, theo hướng ngược lại, là nghiên cứu mà chính bạn thiết kế và thực hiện hoạt động điều tra. Ví dụ, bạn có thể cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng sẽ thích rằng nước giải khát của bạn là ngọt hay chua.
Nghiên cứu thường xuyên sẽ giúp chúng ta giảm thiểu rủi ro liên quan đến một sản phẩm mới, nhưng nó không thể loại bỏ hoàn toàn nguy cơ. Nó cũng quan trọng để xác định liệu các nghiên cứu đã được hoàn tất hay chưa. Ví dụ, Coca Cola đã làm rất nhiều nghiên cứu trước khi phát hành dòng sản phẩm Coke mới, và người tiêu dùng dường như rất ưa thích hương vị của nó. Tuy nhiên, người tiêu dùng đã không được chuẩn bị để thức uống này thay thế Coke truyền thống.
Các cuộc điều tra giúp ích cho bạn rất nhiều thông tin cụ thể. Các cuộc điều tra có thể chứa các câu hỏi mở (ví dụ, “Trong đó thành phố và tiểu bang mà bạn đã được sinh ra? ____________”) Hoặc một câu hỏi mở, nơi người được hỏi được yêu cầu chọn câu trả lời từ một danh sách ngắn gọn (ví dụ, “__Nam___ Nữ.” Những câu hỏi mở có lợi thế là người trả lời không giới hạn các tùy chọn được liệt kê, và người trả lời không bị ảnh hưởng khi nhìn thấy một danh sách các câu trả lời. Tuy nhiên, câu hỏi mở thường bị người trả lời bỏ qua, và việc mã hóa chúng có thể là một thách thức. Nói chung, các cuộc điều tra luôn mang lại câu trả lời có ý nghĩa, kích thước mẫu khoảng hơn 100 câu để mang lại kết quả chính xác là điều cần thiết. Ví dụ, nếu thị phần là hai mươi phần trăm có thể dẫn đến một sự mất mát trong khi ba mươi phần trăm sẽ là có lợi nhuận, khoảng tin cậy 20-35% là khoảng quá rộng để xác định được hiệu quả.
Khảo sát, như bất kỳ loại nghiên cứu nào cũng rất dễ bị lệch hướng. Các từ ngữ của một câu hỏi có thể ảnh hưởng đến kết quả rất nhiều. Ví dụ, nhiều người trả lời không cho câu hỏi “bài phát biểu chống lại nền dân chủ nên được cho phép?” hơn trả lời cho câu “bài phát biểu chống lại nền dân chủ có nên bị cấm?” Đối mặt với các cuộc phỏng vấn, người phỏng vấn đi lệch hướng cũng là một mối nguy hiểm. Phỏng vấn lệch hướng xảy ra khi người phỏng vấn tác động đến cách trả lời phỏng vấn. Ví dụ, một cách vô tình, một người phỏng vấn làm việc cho các công ty sản xuất các sản phẩm trong câu hỏi có thể mỉm cười một chút khi đang được nói về đặc tính tốt của sản phẩm và tiết kiệm nụ cười một chút khi nói về điểm tiêu cực. Người trả lời có thể nắm bắt và nói điều gì đó tích cực hơn ý kiến thực sự của mình. Cuối cùng, một sự phản ứng lệch hướng xảy ra, nếu chỉ là một phần của mẫu phản ứng với một cuộc khảo sát, câu trả lời của một người có thể không đại diện cho cả cộng đồng.
- See more at: http://webseo247.com/hanh-vi-nguoi-tieu-dung-tam-ly-marketing.html .beMRwIpP.dpuf
