06/05/2024
ĐỘC LẠ ADIDAS !!!
Hồ bơi billboard gỡ bỏ sự tự ti khi mặc đồ bơi của phụ nữ.
Rào cản về văn hóa và mặc cảm về ngoại hình là nguyên nhân khiến phụ nữ ở khu vực Trung Đông – Bắc Phi (MENA) không “mặn mà” với những bộ đồ tắm. adidas đã làm gì để xóa bỏ những định kiến và giúp phụ nữ MENA tự tin hơn với đồ bơi?
Mùa hè năm 2021, adidas ra mắt Full – Cover Swimwear Collection – bộ sưu tập đồ bơi dành riêng cho phụ nữ theo Đạo Hồi. TA đã quen với trang phục truyền thống phủ kín cơ thể. Do đó, sản phẩm mới của adidas được thiết kế cẩn thận để che kín cơ thể và vẫn đảm bảo không làm giảm khả năng di chuyển dưới nước. Sản phẩm mới của adidas được thử nghiệm trên nhiều nhóm người tiêu dùng khác nhau để tìm điểm cân bằng hoàn hảo về sự phù hợp, tính năng và độ an toàn của sản phẩm.
Với lần ra mắt dòng sản phẩm dành riêng cho phụ nữ tại MENA, adidas quyết định triển khai chuỗi hoạt động nhằm phá vỡ các rào cản về văn hoá và tâm lý, giúp nhóm TA tự tin, thoải mái hơn với những môn thể thao dưới nước. Hướng tiếp cận này không mới nhưng cách triển khai độc đáo chính là yếu tố “ăn điểm”, khiến nhóm TA ấn tượng sâu sắc, có thiện cảm với sản phẩm và thương hiệu từ lần đầu tương tác.
Dù sống ở khu vực nổi tiếng có nhiều bãi biển đẹp, đa số phụ nữ MENA lại không mấy hứng thú với các hoạt động thể thao, vui chơi dưới nước. Theo quan sát của adidas, tình trạng này xuất phát từ hạn chế ngành hàng đồ bơi và rào cản tâm lý của phụ nữ MENA.
Hầu hết các ngành hàng thể thao khác đều đã mở rộng danh mục sản phẩm đáp ứng nhu cầu của phụ nữ MENA. Tuy nhiên, ngành hàng đồ bơi lại chưa có thay đổi nào nổi bật. Chẳng hạn, vào năm 2019, đối thủ Nike từng ra mắt bộ sưu tập The Victory dành riêng cho phụ nữ Đạo Hồi. Nhưng việc truyền thông thiếu hiệu quả khiến hơn 75% phụ nữ tại MENA cảm thấy The Victory không phù hợp với nhu cầu của họ.
Bên cạnh việc bị hạn chế trong sự lựa chọn đồ bơi, phụ nữ MENA không cảm thấy thoải mái khi diện đồ bơi tham gia các môn thể thao dưới nước. Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường YouGov, có 32% phụ nữ trên toàn thế giới cảm thấy không thoải mái khi bơi lội nơi công cộng, trong khi đó ở MENA con số này lên đến 88%.
Về phía adidas, với sứ mệnh phấn đấu vì sự hoà nhập (inclusivity) và thu hẹp khoảng cách giới tính trong thể thao, thương hiệu đã tạo ra dòng đồ bơi phù hợp với nền văn hóa và phong tục của các quốc gia Hồi Giáo (modest swimwear). Thiết kế sản phẩm chú trọng cân bằng 3 yếu tố tính năng, hiệu suất và độ che phủ, vì adidas mong muốn mang đến đồ bơi phù hợp với tất cả phụ nữ MENA bất kể hình dáng hay tín ngưỡng.
Thách thức đặt ra cho adidas lúc bấy giờ là làm thế nào để truyền cảm hứng cho phụ nữ tại MENA tự tin tham gia những môn thể thao dưới nước, chứ không đơn thuần cung cấp cho họ những bộ đồ bơi có thiết kế đặc biệt.
